Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Преимуществом привлечения консультантов является то, что они имеют опыт такой деятельности, используют системные технологии и специальные методики проведения управленческого анализа и выявления стратегических проблем.На российских предприятиях довольно типична ситуация, когдапривлеченные для проведения анализа специалисты воспринимаются как ревизоры, действующие в интересах контролирующей инстанции либо в интересах директора и высших менеджеров.
Однако эффективная работа консультантов обеспечивается только в том случае,когда руководство и работники предприятия осознают необходимостьи значимость данного процесса для предприятия, оказывают поддержку консультантам и сами активно участвуют в проведении управленческого анализа. К сожалению, приходится констатировать, что психологическая готовность воспринимать советы «со стороны» на российских предприятиях еще только формируется, к услугам консультантов предприятия обращаются, как правило, в критических ситуациях либо когда это предписано законодательством (аудиторскиепроверки).Вопросы и задания1.
Обсудите цели и направления управленческого анализа.2. Проанализируйте методы, применяемые в управленческом анализе.По возможности, приведите примеры из российской практики.3. Чтб такое проблема? Обоснуйте различия между слабыми сторонамидеятельности предприятия и его проблемами.'4. Какие типы проблем выделяются на предприятиях? Приведите примерысущностных и социокультурных проблем из российской практики. Какие изэтих проблем преобладают на современном этапе развития? Обоснуйте свойответ.5. Приведите примеры подмены проблемы.6.
В чем различие материальных и нематериальных активов предприятия?Приведите примеры таких активов.7. Обсудите возможные подходы к проведению управленческого анализа.8. Что дает «цепочка ценностей» Портера для анализа предприятия?9. Какие сферы деятельности предприятия вы бы анализировали в первуюочередь?8810. Что, на ваш взгляд, сдерживает или затрудняет проведение комплексного анализа деятельности российских предприятий?11. Рассмотрите деятельность конкретных российских предприятий (можно использовать газетные и журнальные материалы) и определите их конкурентные преимущества.12.
Вам поручено провести маркетинговый аудит предприятия, выпускающего товары промышленного назначения. Составьте перечень вопросов для руководителей и специалистов предприятия, ответы на которыепозволят вам установить положение дел на предприятии и выработать рекомендации по развитию маркетинга.Рекомендуемая литератураХ.Алексеева М. А. Планирование деятельности фирмы. — М.: Финансы истатистика, 1997. Гл. 3.2. Бизнес-диагностика промышленных предприятий/Содоменникова Е. А., Гренбэк Г. В., Маркова В.
Д. и др. — Новосибирск: НГУ, 1996.3. Герчикова И. Н. Менеджмент. — M.J Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.Гл. 13.4. Голубков Е. П. Какое принять решение? — М., 1990. Гл. 1.5. ГлинДж., Маркова В., ПеркинсД. Стратегия бизнеса. 2-е изд. — Новосибирск: ИЭиОПП СО РАН, Canterbury Business School, 1996.6. Гончарук В. А, Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 1998.7.
Карлоф Б. Деловая стратегия. — М.: Экономика, 1991.8. Клейнер Г. Б., Тамбовцев В, Л,, Качалов Р. М. Предприятия в нестабильной экономической среде: риски, стратегия, безопасность. — М.: Экономика, 1997.9. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. —М.: Внешторгиздат, 1989. Приложение II.10. Маркова В. Д., Кравченко Н.А. Бизнес-планирование. — Новосибирск:Экор, 1994.
Ч. 1-3.11. Семь нот менеджмента. — М., 1997.12. Справочник директора предприятия. — М.: ИНФРА-М, 1996.С. 171-178.13. Карась Л, Управленческая диагностика — основа совершенствованияменеджмента//Проблемы теории и практики управления, 1996, № 6.14. Пригожин А. Организационная диагностика. — Маркетинг, 1997,№ 4.
С. 98-105.89ГЛАВА 5ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ5.1. Цели и основные этапы портфельного анализаУченые и практики разработали ряд аналитических методов и моделей, которые могут быть полезными при принятии стратегическихрешений. Наиболее известны среди них матрица Ансоффа, подходык анализу конкуренции М. Портера, матрицы портфельного анализаБостонской консультационной группы (БКГ), консультационных фирмMcKincey и Arthur D. Little. Кроме того, особо следует выделить проектPIMS (Profit Impact of Market Strategies).
В настоящее время одним изнаиболее часто применяемых западными корпорациями инструментов стратегического менеджмента является портфельный анализ.Портфель предприятия, или корпоративный портфель, как ранееопределено, — это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному и тому же владельцу.
Портфельный анализ— этоинструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет иоценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средствв наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Предполагается,что портфель компании должен быть сбалансирован, т. е. должно бытьобеспечено правильное сочетание подразделений или продуктов, испытывающих потребность в капитале для обеспечения роста, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым.избытком капитала.90Предназначение методов портфельного анализа заключается втом, чтобы помочь менеджерам понять бизнес, создать ясную картину формирования затрат и прибылей в диверсифицированной компании.
Это, в свою очередь, требует тщательного анализа возможностей и угроз для каждого хозяйственного подразделения (бизнесединицы). Портфельный анализ обеспечивает менеджеров инструментом анализа и планирования портфельных стратегий для определения разумной диверсификации деятельности многоотраслевойфирмы.
Он помогает также введению единой терминологии и управленческой структуры с целью облегчения коммуникаций внутрифирмы. Одним из наиболее важных направлений использования результатов портфельного анализа является принятие решений о реструктуризации фирмы с целью использования открывающихся возможностей как внутри фирмы, так и вне ее. Приблизительно 75%компаний из списка Fortune-500 и многие более мелкие компаниис широким ассортиментом продуктов и услуг используют ту илидругую форму портфельного анализа при формировании своей стратегии. Проведенные в,США исследования показали, что фирмы,применяющие портфельный анализ, имели в целом более выраженную ориентацию на долгосрочные цели [7, с.
328].Методы портфельного анализа деятельности предприятия (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере) разработаны в1960-е годы для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне и являются одними из немногих специализированных методов стратегического менеджмента. Теоретической базой портфельного анализа является концепция жизненного цикла товара,опытная кривая и база данных PIMS. При этом портфельный анализрекомендует, чтобы для целей разработки стратегии каоюдый продукткомпании, ее хозяйственные подразделения рассматривались независимо,что позволяет сравнивать их между собой и с конкурентами.Основным приемом портфельного анализа является построениедвухмерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или продукты могут сравниваться друг с другом по таким критериям, кактемпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадияжизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др.
Приэтом реализуются принципы сегментации рынка (выделения наиболее значимых критериев на основе анализа внешней среды) и анализа деятельности предприятия и согласования (попарного сопоставления критериев). Следует отметить, что хотя в матрицах разных консультационных фирм используются различные наборы переменных,но это все равно двухмерные матрицы, у которых по одной оси фиксируются значения внутренних факторов, а по другой — внешних.Портфельный анализ предназначен для решения следующих проблем:• согласование бизнес-стратегий или стратегий хозяйственных подразделений предприятия.
Он призван обеспечить равновесие между91хозяйственными подразделениями с быстрой отдачей и направлениями, подготавливающими будущее;• распределение кадровых и финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями;• анализ портфельного баланса;• установление исполнительных задач;• проведение реструктуризации предприятия (слияние, поглощение, ликвидация и другие действия по изменению управленческойструктуры предприятия, расширению или сокращению бизнеса).Главными достоинствами портфельного анализа являются возможность логического структурирования и наглядного отражения стратегических проблем предприятия, относительная простота представления результатов, акцент на качественные стороны анализа.
Некоторые авторы считают, что портфельный анализ вынуждает менеджеров, занятых в основном текущими делами, обратить внимание набудущее предприятия [4, с. 233].Во всех матрицах портфельного анализа по одной оси определяется оценка перспектив развития рынка, по другой — оценка конкурентоспособности хозяйственных подразделений предприятия. Обычнопроцесс портфельного анализа идет по одной схеме.1.
Все виды деятельности предприятия (ассортимент продукции)разбиваются на стратегические единицы бизнеса. Задача идентификации или выделения бизнес-единиц достаточно сложна, особеннодля крупных корпораций. Считается, что бизнес-единица должна:• обслуживать рынок, а не работать на другие подразделения предприятия.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
