Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 17
Текст из файла (страница 17)
Общими стратегическими проблемамироссийских предприятий являются менеджмент, конкурентоспособность предприятия и его продукции, ценовая политика, хотя у каждого предприятия имеются свои стратегические проблемы.Организационные возможности предприятия, такие, как структура исистема управления, сложившаяся корпоративная культура и обычаи,система мотивации труда, управленческая «команда», в любой ситуации могут быть источниками сильных и слабых сторон предприятия.С этим явлением часто сталкиваются новые собственники российскихпредприятий: организационные возможности приобретаемых предприятий, как правило, отличаются от аналогичных параметров основнойфирмы. Это затрудняет управление новыми предприятиями.Важной стороной управленческого анализа является анализ финансовых обязательств предприятия в части уплаты налогов, а такжеструктуры задолженности, что является российской спецификой (правительство, например, приняло решение о том, что на финансовуюподдержку в части инвестиций могут рассчитывать только предприятия, не имеющие задолженности по платежам в бюджет и внебюджетные фонды).
По западным методикам на данном этапе должныопределяться возможности фирмы в области инвестиционных ресур76сов и планирования денежных потоков, т. е. должны рассматриватьсявопросы о перераспределении инвестиций между стратегическимиединицами бизнеса, о выплате дивидендов, привлечении долгосрочных кредитов, слиянии и т. д. Реалистическая оценка финансовыхвозможностей и обязательств предприятия позволяет сделать обоснованный выбор возможных стратегий.'Другим фактором стратегического выбора предприятия и уменьшения коммерческого риска является гибкость управления, котораяможет быть достигнута несколькими путями.
Это в первую очередьсвязанная и не связанная диверсификация как средство адаптациипредприятия к изменениям внешней среды. Однако диверсификацияимеет свои ограничения, которые будут рассмотрены в-дальнейшем.Другой путь — вложение средств в обучение персонала, в повышениегибкости производства с целью обеспечения быстроты реакции предприятия на изменения рыночной конъюнктуры, формирование и оценка управленческих альтернатив.Ключевым этапом управленческого анализа является определениесильных/слабых сторон предприятия, которые основываются на егоресурсах и стратегически важных сферах деятельности и которые всегда являются относительными (относительно основных конкурентовили заданных нормативов). Во многих случаях это является цельюуправленческого анализа. Существует множество источников сильныхи слабых сторон предприятия, часть из которых мы обсудили прианализе конкурентов.
Здесь лишь отметим, что на практике можетбыть использовано несколько подходов к определению сильных ислабых сторон предприятия:• внутренний подход — определение на основе анализа опыта предприятия, мнений его специалистов;• внешний — определение на основе сравнения с конкурентами;• нормативный — как должно быть (по мнению экспертов, консультантов).Кроме того, важно понимать, что определение сильных и слабыхсторон предприятия следует начинать с определения сильных и слабых сторон отдельных бизнес-единиц, а затем уже сводить их в единое целое (если это возможно и целесообразно). Целесообразностьобъединения информации по отдельным бизнес-единицам может бытьсвязана с необходимостью сокращения объема информации до немногих, действительно решающих факторов.
Перечень сильных и слабых сторон для каждого предприятия строго индивидуален. По сути,это беспристрастная и краткая характеристика предприятия.Американские экономисты У. Кинг (King) и Д. Клиланд (Cleland) приводят в качестве примера такие сильные и слабые стороны крупной компании (табл. 4.2)6.'8КИНГ У„ КлиландД. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. — М.:Прогресс, 1982. С. 113.77Таблица 4.2Сильные и слабые стороны деятельностимногоотраслевой компанииОсновные сильные стороныОсновные слабые стороныТехнический опыт в производствецентрифугНизкая доля на рынкеСистема сбыта в разных странахНедостаточная стандартизация продукцииВысокая техническаяоснащенностьУзкий ассортимент изделийВнутрифирменный экономическиймеханизмНездоровые трудовые отношенияВысокий технический авторитетсреди покупателейНеразвитая сбытовая сеть в СШАВысокие цены (по мнению покупателей)Далее, этот перечень раскрывался таким образом, что, например,выводы, обусловленные низкой долей рынка, сводились к предупреждению против использования определенных стратегий, а не ориентировалина исправление этого недостатка.
Тем самым концентрировалось вниманиена стратегических последствиях каждой сильной и слабой стороны компании, а не на призывах поправить дело путем увеличения доли рынка.Акционерное общество «Липецкий тракторный завод» (ЛТЗ), например, так определяет свои преимущества и недостатки (табл. 4.3)7.В результате проведения управленческого анализа и анализа деятельности конкурентов предприятие должно определить свои конкурентные преимущества. Поскольку предприятие в условиях конкурентной внешней среды, как свидетельствует западный опыт менеджмента, не в состоянии контролировать достижение жестко установленных конечных результатов, то основной акцент в управлении необходимо перенести на создание и поддержание «индивидуальности» предприятия, т.е.
его уникальных конкурентных преимуществ.Конкурентные преимущества предприятия (КП) — это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, атакже стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса,которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Другими словами, конкурентные преимущества можно определить как высокуюкомпетентность предприятия в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекатьпотребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы.
В отличие от сильных и слабых сторон предприятия конкурентные преимущества обеспечивают предоставление потребителям такого продукта,который представляет для них известную ценность и за который они7Гольцов А. В, Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии//Маркетинг, 1996, № 5. С. 84.78Таблица 4.3Сильные и слабые стороны деятельности ЛТЗПреимущества(достоинства и сильные стороны,выделяющие фирму средиконкурентов)Недостатки(слабые стороны фирмы, подлежащиеисправлению, чтобы конкуренты немогли обратить их в свои преимущества)Наличие оригинальныхконструкторских разработок,что создает узнаваемостьтоварной маркиУзкий ассортимент продукции,невысокая доля новой продукцииЭкономичность эксплуатациии невысокая трудоемкостьобслуживания тракторовНегибкая ценовая политика,затратный принцип установления ценВозможность регулировки •дорожного просвета, чторасширяет сферу применениямашинНеразвитая сбытовая сеть,слабый охват рынкаНебольшие габариты,хорошая маневренность ивысокая проходимостьтракторовОтсутствие обратной связи,недостаточно эффективная работас покупателямиРемонтопригодность машин(модульный принципсоздания изделия)Слабая реклама, несложившийся имиджпредприятия.Недостаточно развитая системамаркетинговой информацииНедостаточная надежность продукцииготовы платить деньги.
Считается, что фундаментальной причинойуспеха одних предприятий и неудачи других является то, что процветающие фирмы обладают конкурентными преимуществами, а неудачники их не имеют.В основе конкурентных преимуществ могут лежать ресурсы предприятия, которые для целей анализа делятся на осязаемые и неосязаемые ресурсы (рис. 4.3).Осязаемые ресурсы, или материальные активы, — это физическиеи финансовые активы предприятия, которые отражены в бухгалтерском балансе (основные фонды, запасы, денежные средства и т.
д.). Важным направлением повышения эффективности деятельности предприятия может быть улучшение использования данных ресурсов —уменьшение материальных запасов, незавершенного производства,улучшение использования основных фондов, экономия ресурсов. Инвентаризация материальных активов предприятия и принятие решений по их структуре являются первостепенным шагом на пути разработки стратегии фирмы. К этому этапу вплотную подошли российские предприятия (особенно крупные), которые должны определиться, нужны ли для их дальнейшей работы все имеющиеся основныефонды и от каких основных фондов следует избавиться (списать их,79попытаться продать или передать в дочерние структуры).
Содержание излишних материальных активов усложняет финансовое положение предприятия, так как приходится платить налог на имущество и налог на землю.Неосязаемые ресурсы, или нематериальные активы, — это, какправило, качественные характеристики предприятия. Сюда входят:• не связанные с людьми неосязаемые активы — торговая марка,ноу-хау, престиж, имидж предприятия;• неосязаемые человеческие ресурсы (человеческий капитал) —квалификация персонала, опыт, компетенция, известность управленческой «команды».Некоторые компоненты неосязаемых ресурсов (торговая марка,ноу-хау) в соответствии с новым планом бухгалтерских счетов могутбыть экспертно оценены и учтены в бухгалтерском балансе в статье«Нематериальные активы».Другим важным источником конкурентных преимуществ любогопредприятия, его сильными или, наоборот, слабыми сторонами могут быть отдельные стратегические направления его деятельности.
Этопроизводство, сбыт, научные разработки, маркетинг, финансы, управление персоналом и т. д. Так, в настоящее время слабой сторонойпрактически всех российских предприятий является сбыт, а такжеуправление финансами. Вместе с тем сильными сторонами предприятий могут быть:• монопольное положение (энергетика, железнодорожный транспорт);• высокоэффективное производство (металлургический комбинатв Новосибирске по производству олова);• доступность источников сыоья (добыча газа).РЕСУРСЫ ПРЕДПРИЯТИЯ1ОсязаемыеНеосязаемыеtФизическиеактивыФинансовыеактивыРИС. 4.3. Ресурсы предприятия80гРепутация\гНоу-хауПерсоналДля потребителей большее значение имеют известность торговоймарки (кондитерские фабрики «Красный Октябрь», «Россия»), выгодное местоположение (предприятия торговли, в частности московский ГУМ), часы работы (круглосуточные магазины, банки), высококвалифицированные кадры (сфера услуг) и т. д. Указанные факторы могут стать конкурентными преимуществами предприятия.
Следует отметить, что применительно к сильным и слабым сторонам деятельности предприятия возможна внутренняя оценка, тогда как конкурентные преимущества должны восприниматься потребителями кактаковые, иначе они не являются преимуществами предприятия (мнимые преимущества).Определение и оценку стратегических ресурсов предприятия, егосильных и слабых сторон можно проводить на основе специальнойтаблицы (табл.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
