Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Основным источникоминформации о потребителях являются сами потребители. Поэтомунеобходим постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты,опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения к покупателям и потребительские ожидания меняются со временем. Практика свидетельствует, что поведение покупателей существенно различается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов.Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т.
е. делить егона отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупателей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сам товар иконкурентов.Можно выделить несколько основных целей сегментации рынка:1. Определить наиболее важные характеристики изучаемого явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения.2.
Улучшить понимание изучаемого явления.3. Повысить эффективность маркетинговых мероприятий.Процесс рыночной сегментации предусматривает ряд этапов:• определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;7Современный маркетинг/Под ред. В. Е. Хруцкого.
— М.: Финансы и статистика, 1991.С. 155.61• практическое использование рыночной сегментации в деятельности фирмы.Задача определения рыночных сегментов трудна, так как существует множество путей деления рынка. Наиболее общими группамикритериев сегментации потребителей являются:• географические критерии (мировой рынок, российский, областной и т.
д.);• социально-демографические (пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);• поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т. д.),например садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие покупать товары-новинки.Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные, государственные), по отраслям, месту расположения.Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в разных емкостях), уровню цен, по предназначению (автомобиль длясреднего класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегментация рынка может быть многомерной, т. е. при ее проведении используются разные факторы в комбинации. Например, основными покупателями дорогих автомобилей являются люди с доходами вышесреднего уровня, проживающие в городах и поселках, чаще всегосемейные, имеющие высокий социальный статус (бизнесмены, руководители).
Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установленными, могут изменяться. Привлекательность сегмента определяется его размером, темпом роста и интенсивностью конкуренции внутри сегмента. Следовательно, .при разработке стратегии необходимо принять решение о том, будут ли рынки сегментированыи выработаны различные стратегии для разных сегментов.-В заключение отметим, что функционально анализ внешней среды деятельности предприятия должен проводиться службой маркетинга. Наличие систем маркетинговой информации на предприятии, которая обязательно включает процедуры слежения за конкурентами, внешней средой, является ключевым фактором успеха практически любого предприятия.
В процессе анализа можно воспользоваться табл. 3.6, которая покажет текущие позиции бизнеса и поможет определить направления деятельности, требующие дополнительного, особого внимания. Это проблемы, попавшие в графы 1—2.Регулярное заполнение таких таблиц, которые могут быть скорректированы применительно к проблемам конкретного предприятия,является основой для сравнения позиций предприятия в разныепериоды времени.62ТаблицаАнализ внешней среды3.6Варианты ответаВозможные вопросы123451. Рынок1.
Хорошо ли фирмазнает свой рынок?Совсемне знаетНезнаетХорошознает2. Каковы перспективыразвития вашейотрасли?3. Как измениласьдоля фирмы на рынке?Падениеболеечем на 5%Уменьшилась на 3%Падениена 1-5%ПриблизительнознаетБез измененийОченьхорошознаетРостсвыше 5%Уменьшиласьна 1%Не измениласьна 1%Увеличиласьна 3%УвеличиласьОченьмногоМногоНесколь-НемногоНет конкуретовII. Конкуренты4. Сколько у васконкурентов?5. Каковы затраты фирмы на НИОКР в сравнении с конкурентами?6. Оцените вашиконкурентныепреимущества30%65%75%НезнаУмечительные ренныеЗначительныеВесьмазначительныеДавноГодназадВ этомгодуВ прошломмесяцеВремяотвремениИмеемОтслеприбли- живаемзительноепредставлениеОченьслабаяСлабаяУмереннаяХорошаяОченьхорошаяВесьма значительныеВесьма значительныеЗначительныеЗначительныеНемногознаетУмеренныеУмеренныеПриблизительнознаетНебольшиеНебольшиеХорошознаетНет колебанийНет колебанийОченьхорошознаетВесьма знательныеВесьмазначите-ЗначительныеЗначительныеУмерен-НезначительныеНезначительныеНет измененийНет измененийВесьма зна- ЗначичительныетельныеУмерен-НезначительныеНет измененийНетПреимуществ50%коРостна 1—5%90%III.
Потребители7. Когда вы в последний Никогдараз выяснялиотношение покупателейк вашему товару?8. Следите ли выНетза социальнымиизменениямив обществе?IV. Сбыт9. Какова возможностьфирмы определятьвероятный объемпродаж/10. Каковы сезонныеколебания в отрасли?11. Каковы долгосрочные колебания спроса?12. Знает ли фирма,как большинствопокупателей получаетинформацию о товаре?V. Общиетенденции13. Каковы политическиеизменения в обществе?14.
Каковыэкономическиеизменения в обществе?15, Каковы законодательные изменения?НетныеУмерен-ныеныеВнима'тельноследим63Вопросы и задания1. Охарактеризуйте внешнюю среду российского бизнеса с точки зрения экономических, политических, демографических, социальных и научнотехнических факторов.2.
Что такое SWOT-анализ и для чего он нужен?3. Какие тенденции развития российского рынка можно рассматриватькак возможности, а какие — как угрозы? Обоснуйте свой ответ.4. Рассмотрите возможности и угрозы, которые могут возникнуть передроссийскими предприятиями различных отраслей.5. Как изменения макросреды могут влиять на компанию через заинтересованные группы в микросреде? Приведите примеры из российской практики.6. Рассмотрите возможные рычаги воздействия заинтересованных групп нароссийские предприятия.7.
Что дает отраолевой анализ? Обсудите основные направления анализаотрасли.8. Приведите примеры отраслей, где барьерами входа в отрасль для новыхпроизводителей являются:а) крупные капиталовложения;б) низкая стоимость производства;в)патенты;г) высокая квалификация персонала.9. Приведите примеры производств, где не действует опытная кривая.10. Приведите пример хорошо работающей фирмы любой отрасли (можновоспользоваться материалами газет или журналов). Что, по вашему мнению,является факторами успеха данной фирмы?11. Обсудите, каковы ключевые факторы успеха в отраслях, производящих;а) одежду;б) прохладительные напитки;в) деревообрабатывающие станки;г) автомобили.12. Обоснуйте, почему надо изучать конкурентов.
Всегда ли надо изучатьконкурентов?13. Дайте понятие стратегической группы конкурентов.14. Выделите стратегические группы конкурентов, действующие на российском рынке в производстве и продаже следующих продуктов:а) кондитерские изделия;б) прохладительные напитки;в) легковые автомобили;г) косметические товары;д) мебель;е) овощная продукция.Обоснуйте критерии выделения стратегических групп.15. Обоснуйте, почему надо изучать потребителей. Всегда ли это необходимо?64Рекомендуемая литература•1. Алексеева М. А. Планирование деятельности фирмы.
— М.: Финансы истатистика, 1997. Гл. 3.2. Дихтль Е., Хергшген X. Практический маркетинг. — М.: Экономика,1995. Гл. 7.3. Завьялов П. С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991. Гл. 5.4. Карлоф Б. Деловая стратегия. — М.: Экономика, 1991.5. Кинг У. КлшандД. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. - М.: Прогресс, 1982. Гл. 5, с.
127—135.6. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. Гл. 4,7.7. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных товаров. — М., 1989.8. Маркова В. Д., Кравченко Н. А. Бизнес-планирование: Практическоепособие. — Новосибирск: ЭКОР, 1994. Часть II.9. Мескон М. X. и др. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1992. Гл. 4,9.10.
ПтдичДж. Путь к покупателю. — М.: Прогресс, 1991.11. Портер М. Международная конкуренция. — М., 1993. Гл. 2—3,11.12. Справочник директора предприятия. — М.: ИНФРА-М, 1996. Гл. 8.13. СтерлшА. Р., Тулин И. В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. — М.: Наука, 1990. С. 64—67.14. Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс,1989. Гл. 5.15. Томпсон А., Формби Док. Экономика фирмы. — М.: Бином, 1998.Гл.
15.16. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. — М.:Прогресс, 1987.17. Экономическая стратегия фирмы/Под ред. А. П. Градова. — СПб.,1995. Гл. 2 - 3 , с. 24-74.65ГЛАВА 4УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ4.1. Цели, принципы и методыуправленческого анализаПри разработке стратегии предприятия менеджеры должны исследовать не только внешнюю среду, но и ситуацию внутри предприятия. Необходимо идентифицировать те внутренние переменные, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны предприятия, оценить их важность и установить, какие из этих переменных могут стать основой конкурентных преимуществ. Для этого проводится управленческий анализ деятельности предприятия.Управленческий анализ— это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. Конечной целью управленческого анализа являетсяпредоставление информации менеджерам и другим заинтересованнымлицам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени соответствует будущему предприятия.
По сути, управленческий анализ является второй частью SWOTанализа, связанной с выявлением сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Разделение стратегического анализа на две части(анализ внешней среды и управленческий анализ) связано с тем, чтоза их проведение должны отвечать разные службы предприятия. Еслианализ внешней среды является функцией маркетинга, то проведениеуправленческого анализа строго не закреплено за функциональными'службами предприятия. Пока только в коммерческих банках имеется66специальная структура, частично отвечающая за управленческий анализ, — служба внутреннего аудита.В современной литературе по менеджменту используются различные термины для обозначения процесса анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия: его называют анализом деятельности предприятия [12], внутренним анализом [7], самоанализом, бизнес-диагностикой [2], анализом проблем [4], управленческой илиорганизационной диагностикой [13—14].Нам представляется, что дело не столько в терминологии, сколько в различном понимании сути и предназначения данного процесса.Управленческий анализ является частью стратегического менеджмента, направленной на выявление и детальное понимание стратегически важных аспектов деятельности предприятия, стратегических проблем.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
