Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Скажем, принятие новойредакции Закона РФ «О несостоятельности (банкротстве) предприятий» от 19 ноября 1992 г. усиливает возможности кредиторов воказании давления на своих партнеров.Для обобщения результатов работы по анализу стратегическихфакторов внешней среды западные специалисты предлагают использовать специальную форму «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (External Strategic Factors Analysis Summary — EFAS)(табл. 3.3).Таблица 3.3Форма EFAS (на примере корпорации Maytag)3ВесОценкаВзвешеннаяоценкаВозможностиЭкономическая интеграция Европы0,2040,80Благоприятная демографическаяситуацияЭкономическое развитие Азии0,100,0551220,500,05440,403120,450,05Внешние стратегическиефакторыВосточноевропейские рынкиРазвитие сети суперсторов 4УгрозыУсиление государственногорегулированияКонкуренция на внутреннем рынке340,050,100,100,10Сильная глобальная позицияфирмы ElectroluxНовая технология фирмы Fuzzy0,150,05Предполагаемый спад0,10Суммарная оценка1,00Комментарии0,100,200,400,203,15Whellen Т., Hunger D.
Strategic Management & Business Policy, — N.Y.: Addlson-WesleyPublishing Company, Inc., 1992.Суперстор—универсам широкого профиля, розничный магазин с большой площадью торгового зала.—Прим. ред.44Данная форма представляет собой метод анализа готовности предприятия реагировать на стратегические факторы внешней среды сучетом предполагаемой значимости этих факторов для будущего предприятия. Выделяют следующие этапы заполнения указанной формы:1. В первой колонке указываются 5—10 возможностей и такое жечисло угроз.2. Каждому фактору приписывается весовое значение от единицы(важнейший) до нуля (незначимый) на основе оценки вероятноговоздействия данного фактора на стратегическую позицию предприятия.
Сумма весов должна быть равна единице, что можЬт быть обеспечено нормированием.3. Затем дается оценка каждого фактора по 5-балльной шкале:«пять» — выдающийся, «четыре» — выше среднего, «три» — средний, «два» — ниже среднего, «единица» — незначимый.
Оценки основаны на специфической реакции предприятия на этот фактор.4. Определяются взвешенные оценки каждого фактора путем умножения его веса на оценку, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.Суммарная оценка (с той же градацией, как оценка каждогофактора) указывает на степень реакции предприятия на текущие ипрогнозируемые факторы внешней среды. В данном случае оценка3,15 показывает, что реакция предприятия находится на среднемуровне.Методы реагирования на изменения внешней средыВ практической деятельности используются различные методыреагирования на изменения факторов внешней среды.
Наиболее распространенными среди них являются следующие подходы:• «борьба с огнем», или реактивный стиль управления. Этот подход, предполагающий принятие управленческих мер после свершения изменений, по-прежнему распространен на многих российскихпредприятиях;• расширение сфер деятельности, или диверсификация производства и капитала как средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;• совершенствование организационной структуры управления дляповышения его гибкости. В этом случае предприятие может создаватьцентры прибыли, стратегические единицы бизнеса и другие гибкиеструктуры, ориентированные на достижение конечных результатов;• стратегическое управление.В любом случае предприятие должно организовать сбор стратегической информации о внешней среде, который чаще всего построенна неформальной и индивидуальной основе.
Источниками такой информации могут быть специальные органы (торгово-промышленная45палата, общество потребителей, государственные и муниципальныеорганы), поставщики и посредники, покупатели, обслуживающиеорганизации (банки, рекламные, аудиторские фирмы). Важным источником информации о внешней среде являются сами специалистыи работники предприятия.В фирме Procter & Gamble, например, управляющие отдельными товарными марками вместе с руководителями отдела продаж и исследованиярынка составляют отчеты о конкурентной активности по каждой категории продуктов.
Аналогично сотрудники отдела снабжения составляют отчеты, касающиеся нововведений в отраслях поставщиков. Эти и другиеотчеты обобщаются и передаются высшему руководству для использованияв процессе принятия стратегических решений.В компании Lufthansa практикуется ежемесячное заполнение всеми подразделениями специальной формы, в которой фиксируются замеченныесотрудниками факты, явления и тенденции внешней среды, которые, поих мнению, могут оказать влияние на деятельность компании. Такие формы, заполненные в разных регионах, в которых работает Lufthansa, стекаются в центральный офис, где на основе их анализа разрабатываются стратегические решения.В отечественной практике системы мониторинга и анализа информации о внешней среде наиболее развиты в финансовых структурах —этим активно занимаются коммерческие банки, инвестиционно-финансовые и страховые компании.
На российских промышленных предприятиях такая деятельность должна входить в обязанности службымаркетинга, но малочисленность таких служб (как правило, менее 1%от общей численности персонала предприятия), ограниченность ихбюджета, а главное — слабое влияние на управленческие решения непозволяют пока в должной мере организовать мониторинг внешнейсреды. По-прежнему основной формой такого анализа остается неформализованный обмен мнениями специалистов предприятия в ходесовещаний, планерок и т. д.
Хотя, безусловно, определенные сдвигив этом направлении имеются.Так, на одном алтайском предприятии служба маркетинга разработаласпециальную форму, которая выдается каждому специалисту, выезжающему в командировку. По итогам поездки сотрудники отражают в этойформе возможности расширения сбыта продукции предприятия, указываяпричины, которые сдерживают этот процесс, а также сообщают информацию о конкурентах.Процесс создания системы региональных представительств российских предприятий будет способствовать сбору разностороннейвнешней информации, поскольку перед такими представителямиставится задача анализа действий конкурентов, изучение потребностей существующих и потенциальных потребителей, исследованиеместной специфики рынка и т. д.46Основные типы внешнего окруженияВыделяют следующие основные типы .внешней среды:1.
Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменения законодательства,новшества,в политике-конкурентов и т. д. Такая нестабильная среда,которая создает большие трудности для управления, присуща российскому рынку.2. Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией,борьбой за потребителей и рынки сбыта.
Такая среда присуща, например, автомобильной промышленности США и стран ЗападнойЕвропы, США и Японии.3. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма McDonalds,работающая во многих странах (а следовательно, связанная с обслуживанием многочисленных клиентов, говорящих на различных языках), с разнообразными культурами и гастрономическими вкусамипотребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельностьфирмы, на ее политику воздействия на потребителей.4.
Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника,вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающегоперсонала. Стратегическое управление предприятиями в техническисложной среде должно быть ориентировано на инновации, так какизделия в этом случае быстро устаревают.3.2. Анализ отраслиЦелью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли.
Крометого, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли,характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.При анализе и структуризации микросреды понятие «отрасль»может иметь несколько значений, например:• совокупность предприятий, производящих и распределяющиханалогичные товары или' услуги, которые конкурируют на одномпотребительском рынке. Считается, что отрасль охватывает производство, распределение и потребление определенных товаров/услуг.Это хозяйственная отрасль, необходимая для определения конкурентов;47• совокупность предприятий, находящихся в ведении одного административного органа управления.
Это исторически сложившаясяадминистративная отрасль.Естественно, в процессе анализа наибольший интерес представляет хозяйственная отрасль, сложности определения границ которойсвязаны с тем, что может быть общее определение отрасли (автомобилестроение), а также определение через важные потребительскиеили иные сегменты (например, легковые автомобили).Предложенная М. Портером (Porter) модель анализа конкуренции(рис.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
