Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Каждый уровень образует стратегическую среду для следующего уровня, т. е. на стратегический планнижнего уровня накладываются ограничения .стратегий более высоких уровней иерархии.Процесс формирования иерархии стратегий может быть различным. Различают стратегическое планирование «сверху вниз», при ко1Карлоф Б. Деловая стратегия, — М.: Экономика, 1991. С, 83.27Таблица 2.1Сравнительная характеристика стратегаческих решенийУровни стратегииХарактеристикиКорпоративнаяДеловаяФункциональнаяТипКонцептуальныйСмешанныйОперационныйПриспособляемостьНизкаяСредняяВысокаяСвязь с текущейдеятельностьюИнновационнаяСмешаннаяДополняющаяРискЗначительныйСреднийНизкийПотенциальнаяприбыльЗначительнаяСредняяНебольшаяИздержкиЗначительныеСредниеВременной периодДлительныйСреднийКороткийГибкостьВысокаяСредняяНизкаяКооперацияЗначительнаяУмереннаяНебольшаяРис, 2.2.
Иерархическая28структура стратегий.Умеренныетором высшие менеджеры инициируют процесс формирования стратегии и уполномочивают стратегические единицы бизнеса и функциональные подразделения формулировать собственные стратегии каксредства реализации корпоративной стратегии. Другой подход — этостратегическое планирование «снизу вверх», при котором процессформирования стратегии стимулируется предложениями хозяйственных и функциональных подразделений. Для обоих подходов наиболееважным является то, насколько результативно взаимодействие междууровнями управления.
Процесс разработки стратегии включает многочисленные переговоры между уровнями управленческой иерархии,направленные на то, чтобы различные цели, стратегии, программы,бюджеты и процедуры были согласованы и подкрепляли друг друга.Сложный и противоречивый процесс согласования стратегическихрешений различных уровней является важным моментом стратегического менеджмента.2.3. Основные этапы стратегическогоменеджментаКак и любой процесс управления, стратегическое управление обязательно включает этапы анализа, собственно планирования (выбора) и реализации принятого решения (рис* 2.3).На этапе стратегического анализа высшее руководство отслеживает наиболее важные для будущего корпорации факторы, называемые стратегическими факторами. Стратегические факторы — этоВыборРис. 2.3.
Этапы стратегического менеджмента29направления развития внешней среды, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия. Цель анализа стратегическихфакторов — выявление угроз и возможностей внешней среды, атакже сильных и слабых сторон организации (это так называемыйSWOT-анализ). Хорошо проведенный управленческий анализ (илибизнес-диагностика деятельности предприятия), дающий реальнуюоценку его ресурсов и возможностей, является отправной точкойразработки стратегии предприятия.
Вместе с тем стратегический менеджмент невозможен без глубокого понимания конкурентного окружения, в котором работает предприятие, что предполагает осуществление маркетинговых исследований. Именно акцент на мониторинге и оценке внешних угроз и возможностей в свете сильных ислабых сторон предприятия является отличительной чертой стратегического управления. Следующая важная особенность стратегического менеджмента — его ориентация на будущее, поэтому необходимо четко определить ориентиры развития: к чему стремиться, какие цели ставить.
Для этого на основании оценки стратегическихфакторов определяются корпоративная миссия и долгосрочные целипредприятия.Итак, эффективная стратегия предприятия должна основыватьсяна трех составляющих, которые являются результатом стратегического анализа:• . правильно выбранные долгосрочные цели;• глубокое понимание конкурентного окружения;• реальная оценка собственных ресурсов и возможностей предприятия.Второй этап стратегического менеджмента — .формирование альтернативных направлений развития предприятия, их оценка и выборлучшей стратегической альтернативы для реализации.
При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ.Следует отметить, что процесс формирования и оценки альтернативных вариантов развития предприятия представляет самостоятельную ценность для управления, поскольку позволяет менеджерам осмыслить возможные направления развития. Этот этап должен побуждать к размышлениям о том, что может произойти во внешней средеи к каким последствиям для предприятия это может привести. Разработка сценариев, портфельный анализ и другие методы предвиденияизменений повышают гибкость предприятия.
Причем «этот эффектпроявляется даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, чтонекоторые гипотезы, положенные в основу сценария, не материализовались»2.2ЛамбенЖан-Жак, Стратегический маркетинг.—СПб., 1996, С. 550.30Когда общая стратегия сформулирована, внимание стратегического менеджмента перемещается на процесс ее реализации. Стратегиявоплощается в жизнь через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Важнейшими составляющими данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, системауправления, организационная структура и персонал, который будетреализовывать выбранную стратегию.
Наконец, результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связиосуществляется контроль деятельности организации, в ходе которогоможет происходить корректировка предыдущих этапов. Необходимоотметить, что в реальности процесс разработки стратегии может бытьитеративным (циклическим). Так, определение и отбор стратегии может происходить на этапе анализа внешней среды. Вместе с тем процесс оценки стратегии может потребовать дополнительного анализавнешней среды.
Кроме того, со временем стратегия может меняться,поэтому необходим мониторинг и ежегодная корректировка стратегических решений и планов.Таким,, образом, формирование стратегии развития предприятияявляется итеративным процессом, который можно представить с помощью модели, приведенной на рис. 2.4.Краткое рассмотрение основных этапов стратегического менеджмента показывает, что это — комплексная система управления, основанная на прогнозировании внешней среды и разработке способовадаптации предприятия к ее изменениям.Система стратегического менеджмента, как ранее показано, может помочь руководителям:• предвидеть тенденции развития бизнеса;• отслеживать и понимать влияние внешнего окружения;• делать стратегический выбор и реализовывать стратегию.Специальные методы и приемы стратегического менеджмента помогают руководителям оценить и проранжировать различные виды бизнеса, сфокусировать внимание на-решающих проблемах и направлениях и в конечном итоге обеспечить устойчивое развитие предприятия в долгосрочной перспективе.2.4.
Миссия и цели предприятияВажными базисными элементами стратегического менеджментаявляются корпоративная миссия и корпоративные цели. В принципевозможны два подхода к установлению целей предприятия. Суть первого подхода достаточно проста и хорошо известна российским специалистам по управлению: установить цели, исходя из достигнутого31Этап 1.Определение целиЯсность корпоративных целейСтруктуризация целейЭтап II.Анализ пробеловПрогноз будущей деятельностина основе текущей стратегииОпределение расхождениймежду прогнозами и целямиОценкавнешнегоокруженияВнутренняяоценкаОпределениеконкурентных преимуществЭтап III.ФормулированиестратегииРазработка вариантов стратегии;оценка вариантов с точки зрениядостижения целей и их возможныхпоследствий; принятиестратегических решенийЭтап IV.РеализациястратегииСоставление планов и бюджетов,наблюдение и контрольРис.
2.4. Модель процесса стратегического менеджментауровня, добавляя, скажем, 2—3% к цифрам прошлого года. Это такназываемый метод «планирования от достигнутого».Второй подход к установлению корпоративных целей значительно сложнее, он предполагает разбиение процесса определения целейна ряд последовательных шагов:1. Определение миссии (философии) бизнеса.2. Установление долгосрочных общих целей на плановый период.3. Определение конкретных целей (задач).Считается, что основное достоинство такого пошагового подходазаключается в том, что он заставляет менеджеров и специалистовпредприятия осмыслить, что они желают достичь и каким именнообразом.32Миссия — это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию (данный термин дословно означает «ответственноезадание, роль»).
Миссия помогает определить, чем в действительностизанимается предприятие: каковы его сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия(философия) бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом. Следовательно, определение миссии тесно связано с маркетингом и предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма можетпринести потребителям, достигая при этом большего успеха на рынке?»Для иллюстрации понятия миссии можно сравнить два подхода к бизнесу: открыть парикмахерскую или салон красоты для женщин. Второйподход исходит из потребительских нужд и.
рассматривает бизнес болеешироко, с перспективой роста: сегодня — только прически, завтра — макияж, лечебные процедуры и т. д, Миссию бизнеса можно в этом случаеопределить, например, так: «Мы делаем женщин красивыми».Считается, что формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (частоэто бывает лозунг), и отражать следующие аспекты:1) круг удовлетворяемых потребностей;2) характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ;3) перспективы роста бизнеса.Миссия фирмы:Потребности,Продукты,Направления ростаРис. 2.5.
МИССИЯ фирмыОбзоры показывают, что 60—75% североамериканских компанийимеют четко сформулированную миссию. Руководители многих новыхроссийских компаний также определяют миссию своего бизнеса. Приведем примеры формулировок миссии фирмы.Компания Matsucita так формулирует свою миссию: Matsucita желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода,электроприборами». В данной формулировке нашли отражение все три вышеназванных аспекта.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
