Комарова Н.В. - Теоретические основы менеджмента конспект лекций. МАИ 2005 (947513), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Большое число деловых людей и туристов пользуется ее самолетами.Конкуренты — это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Менеджеры организации четко понимают, что если неудовлетворить нужды потребителей также эффективно, как это делаютконкуренты, предприятие будет испытывать большие затруднения и возможно, прекратит свое существование. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, что и с использованием какойтехнологии выпускать организации.Так, в 75 году швейцарская часовая промышленность контролировала 3 4 % мирового рынка механических часов.
Но восточные конкурентывыпустили на рынок электронные часы. Швейцарские менеджеры решили,что их потребители будут привержены к механическим часам и не сталиторопиться с выпуском новой продукции. Когда же в начале 80-х, потра-48тив большие деньги на модернизацию, они выпустили свои электронные часы, то было уже поздно, рынок прочно захватили восточные конкуренты. Так, например, Япония к о н т р о л и р о в а л а 3 9 % рынка, Гонконг2 1 % . Швейцарцы смогли оставить за с о б о й лишь 14% мирового рынкачасов. Важно понимать, что потребители — не единственный объектсоперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, дешевые материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения.
От реакциина конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия р а б о ты, оплата труда, характер отношений руководителя с подчиненными,прибыль и другие финансовые показатели деятельности организации.Для успеха организации необходимо выявить всех возможных и потенциальных конкурентов и иметь следующую информацию по конкурирующим фирмам:- позиция конкурентов на рынке (объём продаж, доля рынка);- характер выпускаемой продукции (качество, технические параметры, срок службы, гарантии, привлекательные особенности товара,рыночная цена, новизна);- виды и характер услуг, предлагаемых конкурентами, в том числеформы и стоимость технического обслуживания;- практика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж, расходы на рекламу;- практика товародвижения, используемая конкурентами, наличиеу них складов и их размещение;- показатели деятельности конкурентов (объём производства, издержки, прибыль, применяемая технология).Возможные стратегии по отношению к конкурентам:1.
Ослабить позицию конкурента за счёт увеличения доли рынка,благодаря:а) снижению цены ниже цены, действующей на рынке;б) продаже уникального товара или предоставления уникальныхуслуг.2. Установить входные барьеры для новых (потенциальных конкурентов) за счёт:а) абсолютного преимущества цены. Новый, никому не известныйконкурент обычно выходит и завоёвывает рынок благодаря низкой цене.Если цены на рынке низкие, ему становится сложно снизить их;б) повышения имиджа предприятия, торговой м а р к и ;в) высокого уровеня стартового капитала для начинающих;г) дифференциации продукции, т.к. новые конкуренты обычно выходят с типовой продукцией;д) ограничения доступа потенциальным конкурентам к каналамраспределения готовой продукции или ресурсов.3. Установить союзы и сотрудничество с конкурентами.Государство и его законы призваны защитить граждан, согласовывать общественные, коллективные и частные интересы.
О н о должнообеспечивать фундаментальные научные исследования, формировать49производственную и социальную инфраструктуру. Государственное регулирование осуществляется через кредитно-денежную, налоговуюдаможенную и амортизационную политику. К прямому государственномурегулированию относятся:- прямое бюджетное финансирование;- государственный заказ, квотирование или строгий учёт экспортноимпортных операций по некоторым товарам. К таким товарам относятсятопливо, чёрная металлургия, древесина, минеральные удобрения и т.д;- программно-целевые методы регулирования.
Например, разработка и финансирование комплексных п р о г р а м м освоения космоса,ликвидации последствий стихийных бедствий и т.д;- государственное предпринимательство. Например, государствооставляет за собой контрольный пакет акций при приватизации некоторых организаций.6 . 2 . Ф а к т о р ы среды косвенного воздействияСреду косвенного воздействия составляют факторы, которые могутне оказывать прямого немедленного воздействия на операции организации, но тем не менее влияют на деятельность организации.• Научно-технический прогресс.Этот фактор среды косвенного воздействия влияет на все составляющие среды прямого воздействия.
Технологические нововведения влияют на эффективность производства, на скорость устаревания продукта,на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, на то,какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. О с о б о е влияние начал оказывать этот фактор, начиная с 60-70х годов, когда наука и техника стала развиваться быстрыми темпами.Это существенным о б р а з о м повлияло и на менеджмент. Руководителистолкнулись с такой проблемой, что продукция, которая пользоваласьспросом и сулила большие выгоды, вдруг устаревает, приносит убытки,отрицательно сказывается на имидже предприятия.
Стало казаться, чтоэкономика аномальна, т.е. не имеет никаких закономерностей, но затем эти закономерности были найдены, и одной из них явилась криваяжизненного цикла спроса-технологии. Согласно этой кривой, спрос наизделия, изготавливающиеся по определённой технологии, имеет следующую закономерность:объём продажвремяРис. 6.1.
Вид кривой жизненного цикла спроса-технологии50Кривая показывает, что если на рынке появляется товар, которыйудовлетворяет какой-то потребности, существующей в обществе, тосначала спрос на него растёт (фаза 1-3), затем происходит насыщение этим товаром и спрос какое-то время остаётся постоянным (фаза 4),а затем технология производства этого т о в а р а устаревает и спрос наданный товар падает, т.к. потребность в данном товаре удовлетворяетсятоваром, изготовленным по новой технологии. Так, например, механические часы заменяются электронными, полупроводники — микросхемами,печатные машинки — копировальными а п п а р а т а м и и т.д.
Понятно, чтовремя жизненного цикла на разные товары различно. Для вычислительной техники оно составляет 5—7 лет, для производства стали — 6 0 - 7 0 лет.Менеджеру необходимо отслеживать, в какой фазе жизненного цикланаходится его продукция, его технология и в какой фазе о н а будет находиться в будущем, для того, чтобы выбрать верную стратегию по отношению к товару. Проиллюстрируем последнее утверждение.Хорошо, если вы начали освоение выпуска т о в а р а , когда спрос нанего находился в фазе зарождения ( 1-ая фаза).В фазе ускоренного роста спроса на товар (2-ая фаза) необходимоосуществлять выпуск однородных изделий по самой низкой цене.На следующей фазе — замедленного роста (3-ая фаза) необходимо, наоборот, дифференцировать, выделить свой товар. Теперь побеждают те фирмы, которые нашли свою нишу (отличительную особенностьтовара) или имеют свой сегмент рынка (приверженных фирме покупателей).
Понятно, что выходить со стандартным т о в а р о м на рынок в этойфазе жизни товара бесполезно — организацию ожидает провал.Четвёртая фаза — фаза насыщения. Товар «раскручен», он приносит прибыль, не требует больших з а т р а т на маркетинг. Прибыль необходимо потратить на р а з р а б о т к у нового т о в а р а , который обеспечит успехфирмы в будущем. На этой фазе организация получает большие прибыли от реализации т о в а р а , поэтому надо попытаться продлить её.Пятая фаза — фаза спада. Товар устарел. Необходимо, если нетдругих причин (государственное финансирование этого товара, приверженность покупателей старшего поколения этому товару), снять егос производства, чтобы не пострадал имидж фирмы.
Проиллюстрируемнеобходимость анализа товара с использованием кривой жизненногоцикла на следующем примере.Ситуация: В середине 80-х годов, понимая, что компьютер являетсясамым бурно развивающимся бизнесом и сулит большие прибыли, двефирмы решили вступить в конкурентную борьбу на этом поприще. Ф и р ма RCA -- одна из ведущих американских к о р п о р а ц и й , уже занимающаяведущее место в электронике, вложила сотни миллионов долларов в исследование рынка, на строительство заводов привлекла высококвалифицированных специалистов. И вторая фирма — это два предпринимателя, начальный капитал которых — 1200$, офис располагался в спальне одного из партнеров, а сборочный конвейер в гараже другого. В этойситуации, казалось бы, что успех должен быть на стороне RCA.
Правда,51мы не знаем компьютеры этой фирмы, т.к. за 6 лет после начала своейдеятельности, потеряв 300млн.$, она свернула свое компьютерное производство. А вторая фирма — Эйпл — через 6 лет (к 1982 г.), совершивсвоеобразный рекорд, вошла в список 500 самых преуспевающих фирмАмерики. Это кажется странным на первый взгляд. Но если проанализировать деятельность этих фирм с использованием кривой ж.ц. спросатехнологии, то мы увидим следующее.Фирма RCA стала выпускать универсальные машины типа «IBM-370»Спрос на эти Э В М находился в фазе замедленного роста.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
