!metoda_kursovoy_marketing (819074), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Входе анализа обычно применяют экспертное оценивание (к примеру, дляоценки характеристик может быть использован метод Дельфи).Первый этап: анализ внутренней среды предприятия. На этом этапепроводят исследование самого предприятия, его внутренней среды, процессови характеристик, описывающих функционирование предприятия на рынке.Основой для оценки сильных и слабых сторон предприятия является анализкорпоративного профиля – совокупности характеристик, многоаспектноописывающих деятельность предприятия, ресурсы, компетенции и пр.Ниже приведены примеры характеристик, которые рассматриваются приоценке сильных и слабых сторон.Инновационная политика предприятия:− уровень инноваций (от незначительных модификаций товара до принципиальных нововведений),− частота внедрения инноваций,21− соответствие инноваций ожиданиям целевых потребителей (готовность потребителя к восприятиюинноваций),− ценность инновации для потребителя (готовность заплатить более высокую цену за нововведения),− сроки окупаемости средств, вложенных в инновации и т.д.Ассортиментная политика предприятия:− широта и глубина товарного ассортимента (ее соответствие потребностям потребителя);−−гармоничность товарного ассортимента;оптимальность товарного ассортимента.Марочная политика предприятия (по каждой марке):− известность марки у целевых потребителей,− уровень приверженности к марке,− уровень привлечения марке,− имидж марки в глазах целевых потребителей и контактных аудиторий,− адекватность ассоциативного ряда, связанного с маркой и т.д.Продуктовая политика предприятия (по каждому товару):− соответствие уровня качества товара ожиданиям целевого потребителя,− оценка рекламаций (число, частота, степень и содержание претензий),−−наличие уникальных характеристик товара,соответствие характеристик товара ожиданиям целевого потребителя.Ценовая политика предприятия (по каждому товару и в целом по ассортименту):− соответствие уровня цены товара ожиданиям потребителя;−−соответствие прочих ценовых факторов товара ожиданиям потребителя;оптимальность ценовой политики по всему ассортименту (создание основы для получения прибыли).Коммуникационная политика предприятия:− уровень адресности рекламы;− уровень частоты рекламных сообщений;− уровень информативности рекламы;− соответствие рекламы действующему законодательству, нормам этики;− уровень качества исполнения рекламы;− оценка набора рекламных аргументов (соответствие характеристикам целевого потребителя);− оценка коммуникативной эффективности рекламы;− оценка набора инструментов стимулирования сбыта (соответствие характеристикам целевогопотребителя, эффективность);− оценка эффективности PR-акций;− соответствие характеристик коммуникационной деятельности требованиям целевого потребителя .Сбытовая политика предприятия:− оценка эффективности сбытовых каналов и применяемых методов сбыта;− соответствие характеристик сбыта требованиям целевого потребителя.Сервисная политика предприятия.− соответствие характеристик сервиса требованиям целевого потребителя;−−уровень индивидуализации обслуживания (подстройка под каждого конкретного потребителя);широта и глубина ассортимента сопутствующих услуг.Кадровая политика предприятия:− уровень квалификации персонала (опыт, образование, компетентность и пр.);− характеристика общения персонала с потребителем (дружелюбие, приветливость, предупредительность ипр.);− оценка претензий, предъявляемых потребителями к персоналу (число, частота, степень и содержаниепретензий) и т.д.Показатели рыночной деятельности предприятия (по каждому рынку):− доля рынка (абсолютная и относительная);− динамика доли рынка;− соответствие рыночной роли амбициям предприятия (лидер, претендент на лидерство и др.);− уровень рыночной силы предприятия на данном рынке;22− рентабельность рынка для предприятия.Экономические и финансовые показатели деятельности предприятия:− уровень издержек;− прибыльность;− скорость оборота капитала;− финансовая устойчивость и т.д.Характеристики организации производства:− ритмичность производства,− технический уровень производства и т.д.Характеристики корпоративной культуры:− уровень бюрократичности / демократичности,− уровень открытости / закрытости,− гармоничность корпоративной культуры,− уровень развития корпоративной культуры.Каждой рассматриваемой характеристике присваивают вес и выполняютих оценки.
Характеристики заносят в сводную таблицу, и для каждойрассчитывают взвешенную оценку (табл. 1.10).Таблица 1.10Оценка сильных и слабых сторон предприятияХарактеристики112…nОценка, баллы2ВесВзвешенная оценка34 (2х3)Для оценки воплощения характеристик разрабатывают оценочнуюшкалухарактеристики, где отрицательные значения отражают слабыестороны предприятия, а положительные значения — сильные стороны.Каждойхарактеристике корпоративного профиля может бытьпредписан весовой коэффициент, определяющий ее важность дляформирования конкурентоспособности предприятия. Как правило, весзадается в пределах от нуля (совершенно не важно) до единицы (абсолютноважно).Взвешенную оценку каждой характеристики вычисляют какпроизведение оценки и веса, т.е.
взвешенная оценка характеристикикорпоративного профиля позволяет определить вклад характеристики вформирование конкурентоспособности предприятия с учетом важности этойхарактеристики. Чем больше значение характеристики, тем больше ее влияниена предприятие. Если знак ранга положительный, то это сильная сторонапредприятия, если отрицательный, то — слабая.В заключение первого этапа находят интегральную оценкуконкурентоспособности предприятия, исходя из его сильных и слабых сторон.Второй этап: анализ внешней среды предприятия.
На этом этапеанализируют внешнюю среду предприятия и выявляют возможности и угрозы.Исследоваться может как текущая, так и прогнозируемая ситуация (в23краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе). Факторывнешней среды (ситуации, обстоятельства, явления, тенденции) могут бытьсгруппированы следующим образом: факторы макросреды и факторымикросреды.В процессе анализа внешней среды выполняют следующие действия:1.
Проводят диагностику внешней среды и дают прогноз развития врамках исследуемого периода;2. Выявляют вероятность влияния факторов внешней среды напредприятие;3. Устанавливают характер влияния внешних факторов на предприятие(позитивное или негативное).4. Определяют степень влияния внешних факторов на предприятие;5. Определяют важность каждого фактора внешней среды для каждогопредприятия.Изучая факторы влияния внешней среды, анализируют факторы, ужевлияющие на предприятие, и факторы, влияние которых может появиться вбудущем (в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах –табл.1.11). На практике обычно составляют таблицу только для того периода,который подвергают анализу (исходя из поставленной задачи).Таблица 1.11Шаблон для диагностики ипрогнозирования развития внешней средыФакторывнешней средыТекущий периодКраткосрочныйPпPвPпPв1121…1M1Примечание: Рп – вероятность появления; Рв – вероятность влиянияПрогнозный периодСреднесрочныйДолгосрочныйPпPвPпPвОценки вероятности проявления и влияния фактора на предприятие в(диапазоне 0…1) проводят экспертным путем.
Для текущего периодавероятность появления ситуации равна единице (т.е. фактор уже присутствуети влияет на предприятие). Вероятность влияния каждой ситуации напредприятие следует оценивать для каждого периода ее возможноговозникновения, поскольку оценка может изменяться, если принимать вовнимание развитие предприятия (например, планируемое расширениедеятельности в рассматриваемой перспективе).Последующий этап анализа состоит в выборе ситуации, исходя изследующих условий:• появление ситуации наиболее вероятно в исследуемом периоде.Рассматривают порог вероятности события (0,6…1);24• ситуация может оказать влияние на предприятие, т.е.
не являетсянейтральной по отношению к предприятию, исходя из специфики егодеятельности и рынков, на которых предприятие представлено.Для анализа внешней среды используют шаблон (табл. 1.12). Характервлияния определяют с помощью бинарной системы счисления: «+1» —положительное влияние, «–1» — отрицательное влияние.Силу влияния, как правило, оценивают по той или иной балльнойсистеме (5-, 10-, 100-балльной, но чаще всего используется 10-балльнаясистема). Возможна также оценка по шкале семантического дифференциала [–3, +3]. Для удобства дальнейшего сопоставления сильных и слабых сторон,возможностей и угроз силу влияния внешних факторов лучше проводить в тойже системе счисления, которую использовали для оценки характеристиккорпоративного профиля. Сила влияния позитивных факторов позволяетопределить, насколько выгодно для предприятия сложившееся (илипрогнозируемое) положение.
Сила влияния негативных факторов – насколькооно опасно.Таблица 1.12Шаблон для оценки влияния внешней средыФакторы внешнейсредыХарактер влиянияСила влиянияВажностьфактора1234Ранг(совокупнаяоценка)5=2х3х412…MРанг факторов позволяет оценить уровень благоприятности илинеблагоприятности каждого внешнего фактора с учетом его значения дляпредприятия.
После определения ранга все ситуации делят на две группы:позитивного влияния (или позитивных возможностей) и негативного влияния(или угроз). В рамках каждой группы факторы ранжируют по убываниюрангов. Для дальнейшего анализа выбирают позитивные и негативныефакторы, ранг которых достаточно велик.Заключительной частью этапа анализа внешней среды являетсяинтегральная оценка (сумма рангов) исследуемых факторов внешней среды.Если оценка внешней среды отрицательна, то среда в целомнеблагоприятна, т.е. преобладают угрозы предприятию.
В случаеположительной оценки — среда благоприятна и преобладают возможности.Третий этап: сопоставление сильных и слабых сторон предприятия.На этом этапе анализа сильные и слабые стороны предприятиясопоставляют с факторами внешней среды и строят так называемуюсопоставительную матрицу (рис.1.3).25Характеристики корпоративного профиля1. Сильныестороны2. Слабые стороны3. Возможности4. УгрозыФакторы внешней средыРис.1.3.
Матрица SWOT-анализаНа третьем этапе выясняют следующее:• позволяют ли сильные стороны предприятия воспользоватьсяоткрывающимися возможностями с выгодой для предприятия;• способствуют ли сильные стороны предприятия защите от внешнихугроз;• насколько слабые стороны замедляют развитие предприятия и не даютиспользовать благоприятные ситуации с максимальной полезностью;• насколько слабые стороны делают предприятие уязвимым длявнешнего неблагоприятного воздействия;• как в целом можно охарактеризовать взаимодействие предприятия свнешней средой и его способность достигать своих целей в сложившихсяусловиях.В [5,6,10] авторы предлагают сосредоточиться на качественном анализе,перечисляя в соответствующих квадрантах матрицы:• сильные стороны, позволяющие с наибольшей выгодой использоватьвозможности и позволяющие эффективно противостоять угрозам;• слабые стороны, ограничивающие возможности предприятия вовнешней среде и увеличивающие опасность ситуации для предприятия(табл.1.13).Таблица 1.13Шаблон для SWOT-анализаВнешняя средаВозможностиСилыКорпоративный профильСлабости12…k1212… nУгрозыСводныеоценкиСводнаяоценкапоквадранту 1Своднаяоценкапо12… mСводныеоценкиСводная оценкапо квадранту 2Сумма баловпо строкамСводная оценкапо квадранту 426…pквадранту 3Сумма баловпо столбцамСводнаяоценкаположения предприятия(сумма сводных оценокпо каждому квадранту)Четвертый этап: определение основных стратегических целейпредприятия.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
