!metoda_kursovoy_marketing (819074), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Портеру. В каждой таблице приведены параметры дляоценки конкуренции и дано их краткое описание.Прямаяконкуренция(табл.1.5).Этоконкуренциямеждупредприятиями отрасли, которое можно охарактеризовать следующимобразом:• предприятия борются за наиболее выгодную позицию на рынке,используя разнообразные, периодически обновляемые стратегии;• предприятия в процессе конкурентной борьбы воздействуют на рынок,изменяя условия спроса и предложения.Таблица 1.5.11Оценка уровня прямой конкуренцииПараметроценкиОценка параметра, баллы21Число игроковВысокийуровеньнасыщениярынкаСтагнация илиснижениеобъема рынкаПродажапредприятиямистандартизированного товараТемп роста рынкаУровеньдифференциациипродукта на рынкеОграничениеповышении ценКомментарии3вЖесткая ценоваяконкуренция нарынке,отсутствуютвозможностиповышения ценСреднийуровеньнасыщениярынкаЗамедляющийся, но растущийНебольшоечислоигроковЧем больше игроков на рынке,тем выше уровень конкуренциии риск потери доли рынкаВысокийТовар на рынкестандартизированпоключевымсвойствам, ноотличается подополнительнымпреимуществамЕстьвозможностьповышения центольковрамкахпокрытия ростазатратПродуктыпредприятийсущественноотличаютсяЧем ниже темп роста рынка,тем выше риск постоянногопередела рынкаЧем ниже дифференциацияпродукта,чемвышестандартизация продукта - темвышерискпереключенияпотребителямеждуразличнымипредприятиямирынкаВсегда естьвозможностьповышенияценыдляпокрытияроста затрати повышенияприбылиЧем меньше возможностейповышения цен, тем выше рискпотериприбылиприпостоянном росте затратИтоговый балл:≥4 балла – низкий уровень внутриотраслевой конкуренции5-8 баллов – средний уровень внутриотраслевой конкуренции9-12 баллов – высокий уровень внутриотраслевой конкуренцииПотенциальные конкуренты (табл.1.6).

Появление новых конкурентовна рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка,принадлежащих ранее предприятиям, работающим на этом рынке (ванализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственныхмощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие,уменьшение цен и снижение рентабельности. Вероятность появления новыхконкурентов в отрасли зависит от следующих двух основных факторов:1) входные барьеры – невозможность экономии на масштабе,невыгодное положение по издержкам и ресурсам, отсутствие эффектаобучаемости персонала, приверженность потребителей определеннымторговым маркам, отсутствие необходимого объема капиталовложений,недоступность каналов сбыта, действия контролирующих органов, тарифы имеждународные торговые ограничения и пр.;2) ожидаемая ответная реакция со стороны действующих на рынкепредприятий.Таблица 1.6.12Оценка угрозы входа потенциальных конкурентовКомментарииОценка параметра, баллыПараметроценки321Экономиянамасштабеприпроизводстветовара или услугизначимаясуществуеттолькоу несколькихигроков рынкаотсутствуетСильные марки свысоким уровнемприверженностипокупателейДва-трикрупных игроказанимают более80% рынкаотсутствуюткрупныеигрокиДифференциацияпродуктавсе возможныениши занятыигрокамиДва-трикрупныхигроказанимаютоколо 50%рынкасуществуютмикро нишиУровеньинвестицийи затрат для входа вотрасльвысокий(окупается болеечем за 1 годработы)средний(окупается за6-12 месяцевработы)низкий(окупается за1-3 месяцаработы)Доступкканаламраспределениядоступк каналамраспределенияограничендоступ кканаламраспределения полностьюоткрытЧем сложнее добраться доцелевой аудитории на рынке,тем ниже привлекательностьотраслиПолитикаправительствагосударствополностьюрегламентируетотрасльи устанавливаетограничениядоступк каналамраспределениятребуетумеренныхинвестицийгосударствовмешиваетсяв деятельностьотрасли, нонезначительнонетограничивающих актов состороныгосударстваГотовностьсуществующихигроковснижению ценпри любойпопытке вводаболее дешевогопредложениясуществующиеигроки снижаютценыкрупныеигрокине пойдут наснижение ценигроки непойдут наснижение ценПравительствоможетлимитироватьизакрытьвозможность входа в отрасль спомощьюлицензирования,ограничениядоступакисточникам сырья и другимважнымресурсам,регламентирования уровня ценЕсли игроки могут снизитьцены для сохранения долирынка - это значимый барьердля входа новых игроковвысокий ирастущийзамедляющийсястагнацияили падениекТемп роста отраслинизкийуровеньразнообразиятовараЧембольшеобъемпроизводства,темнижестоимость закупки материаловдля производства товара, тем вменьшей степени постоянныеиздержки производства влияютна единицу продукцииЧем сильнее существующиеторговые марки в отрасли, темсложнее новым игрокам в неевступить.Чемвышеразнообразиетоваров и услуг в отрасли, темсложнееновымигрокамвступить на рынок и занятьсвободную нишуЧем выше начальный уровеньинвестиций для вступления вотрасль, тем сложнее войти вотрасль новым игрокам.Чем выше темп роста отрасли,тем охотнее новые игрокижелают выйти на рынокИтоговый балл:≥8 баллов – низкий уровень угрозы входа новых игроков9-16 баллов – средний уровень угрозы входа новых игроков17-24 балла – высокий уровень угрозы входа новых игроковТовары-заменители(табл.1.7).Конкуренциясостороныпроизводителей товаров-заменителей (субститутов) зависит от их наличия, их13доступности, качества, готовности потребителей перейти на их использование.Конкуренция со стороны товаров-заменителей зависит от того, легко илитрудно потребителям переориентироваться на них, а также от издержекпереключения.

Чем ниже цена товара-заменителя, меньше издержкипереключения на него и выше качество, тем сильнее давление конкурентныхсил со стороны заменителей (табл. 1.7).Давление производителей товаров-заменителей на производителейисходных товаров проявляется в следующем:• производители товаров-заменителей могут установить верхнююграницу цен, превышение которой чревато для производителя исходныхтоваров падением объемов продаж и, как следствие, недополучениемприбыли;• производители товаров-заменителей побуждают потребителейсравнивать эти товары с исходным товаром по цене, характеристикам икачеству.

Если такое сравнение делается не в пользу производителя исходныхтоваров, то падают объемы продаж.Таблица 1.7.Оценка уровня конкуренции со стороны товаров-заменителейПараметрОценка параметра, баллыКомментарииоценки321КачествовысокоесреднеенизкоеЦенавысокаясредняянизкаяИздержкипереключения сисходного товарана товарзаменительвысокиесредниенизкиеЧем выше качествотовара-заменителя иниже цена, тембольше ощущаетсядавлениенапроизводителейисходных товаров.Требуютсядополнительныеденежные средствадля удержания илиувеличениясуществующей долитоваровЧемлучшесоотношение «ценакачество» товаразаменителя, тем вбольшейстепенипроизводителиисходных товаровиспытываютдавление. Требуетсяпересмотрсуществующихассортиментной иценовой политики.Переход на товарызаменителивозможенбезсущественныхиздержек.Необходимосоздаватьтрудно14копируемыеконкурентныепреимущества.Итоговый балл:≥8 баллов – низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей9-16 баллов – средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей17-24 балла – высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителейРыночная власть поставщиков (табл.1.8).

Поставщики воздействуютна конкурентную борьбу в отрасли главным образом с помощью следующихсредств: цена, качество, объем и сроки поставок товаров и услуг.Таблица 1.8Рыночная власть поставщиковОценка параметра, баллыПараметр321КомментарииоценкиЧислопоставщиковПоставщикмонополистОграниченностьресурсовпоставщиковСущественноеограничениеобъемовресурсовИздержкипереключения- НезначительноечислопоставщиковвысокиеиздержкиприводяткпереключениюнадругихпоставщиковПриоритетностьнизкаянаправления для приоритетностьпоставщикаотраслидляпоставщикаШирокий выборпоставщиковограниченность вобъемах ресурсовнеограниченностьв объемахресурсовсредние издержкиприводят кпереключению надругихпоставщиковнизкие издержкиприводят кпереключению надругихпоставщиковсредняяприоритетностьотрасли дляпоставщикавысокаяприоритетностьотрасли дляпоставщикаЧемменьшепоставщиков, темвыше вероятностьнеобоснованногоповышения ценЧемвышеограниченностьобъемов ресурсовпоставщиков, темвыше вероятностьроста ценЧемвышеиздержкипереключения,тем выше угрозароста ценЧемнижеприоритетностьотраслидляпоставщика, темменьше вниманияи усилий он в неевкладывает, темвышерискнекачественнойработыИтоговый балл:≥4 балла – низкий уровень влияния поставщиков5-6 баллов – средний уровень влияния поставщиков7-8 баллов – высокий уровень влияния поставщиковРыночная власть покупателей.

(табл.1.9). Потребители способствуютстолкновению интересов конкурирующих предприятий с помощьюспециальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен,15повышению качества продукции, увеличению количества и качествапотребляемых услуг.Таблица 1.9.Рыночная власть покупателейПараметрОценка параметра, баллыКомментарииоценки321Доля покупателейсбольшимобъемом продажболее 80% продажприходится нанесколькихпотребителейНезначительнаячастьпотребителямидержит около50% продажОбъем продажравномернораспределенмежду всемипотребителямиСклонностьк переключениюнатоварызаменителитовар предприятияне уникален,существуютполные аналогитоварпредприятияполностьюуникален,аналогов нетЧувствительностьк ценепокупатель всегдабудетпереключаться натовар с болеенизкой ценойНеудовлетворенность потребителейкачествомсуществующегона рынке товаранеудовлетворенность ключевымихарактеристикамитоваратоварпредприятиячастичноуникален, естьотличительныехар-ки, важныедля клиентовпокупательбудетпереключатьсятолько призначимойразнице в цененеудовлетворенностьвторостепеннымихарактеристиками товарапокупательабсолютно нечувствителен кценеполнаяудовлетворенность качествомЕслипокупателисконцентрированыисовершаютзакупкивбольшихмасштабах,предприятиебудетвынуждено постоянно идтиим на уступкиЧем ниже уникальностьтовара предприятия, темвыше вероятность того, чтопокупатель сможет найтиальтернативу и не понестидополнительных рисковЧем выше чувствительностькцене,темвышевероятностьтого,чтопокупатель купит товар поболеенизкойценеуконкурентовНеудовлетворенностькачествомпорождаетскрытый спрос, которыйможет быть удовлетворенновым игроком рынка иликонкурентомИтоговый балл:≥4 балла – низкий уровень угрозы ухода потребителей5-8 баллов – средний уровень угрозы ухода потребителей9-12 баллов – высокий уровень угрозы потери потребителейАнализ рыночных сил по М.

Характеристики

Список файлов книги