!metoda_kursovoy_marketing (819074), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Отрасли условно делят на два типа:1)консолидированные — присутствуют несколько крупных игроков,при этом изменение стратегии или уход с рынка одного игрока вызываетизменение ситуации и перераспределение сил в отрасли;2) фрагментарные — характеризуются отсутствием лидера,функционированием на рынке большого числа относительно мелких7предприятий, низкими барьерами входа, отсутствием эффекта масштаба,высокой степенью дифференциации.Стадии жизненного цикла отрасли. Под жизненным циклом отрасли(ЖЦО) понимают множество ее закономерных изменений во времени (фаз) отмомента возникновения (появления) до момента её исчезновения (ухода).Предполагается, что ЖЦО имеет ряд определенных стадий:• нулевая фаза (возникновение идеи первого продукта отрасли);• рождение (разработка продукта);• выпуск и становление (выход продукта на рынок);• рост (когда продукт начинает завоевывать свою аудиторию);• зрелость (продукты данной отрасли захватили всех клиентовотрасли);• старение или упадок (чаще всего данный этап связан с выпускомпродукта-заменителя).Существует множество моделей жизненного цикла отрасли,предложенных в разное время различными исследователями.
Наиболееудачной является модель ЖЦО американского маркетолога Р. Гранта (Табл.1.2). В модели рассматриваются только четыре этапа ЖЦО: зарождение, рост,зрелость и упадок, но не рассматриваются этапы возникновения идеипродукта и его разработки.Таблица 1.2.Эволюция отраслевой структуры и конкуренциив течение ЖЦО по Р. ГрантуКритерийСпросЗарождениеПокупатели свысоким доходомТехнологииКонкурирующиетехнологииТоварыНизкое качество,разнообразие,частые измененияконструкции идизайнаПроизводствоираспределениеМалые партиипродукции,высококвалифицированные рабочие,специализированные каналыраспределенияКонкуренцияНемногочисленныеконкурентыИнновацияпродукта,репутациякомпании и ееКлючевыефакторыуспехаЭтапы ЖЦОРостЗрелостьУпадокУскоряющийся рост Массовый рынок,Знающиеохвата рынкаповторные покупки,потребителизамещениеСтагнация, высокийШирокое распространение «ноу-хау»,темп инновациипотребность в технологическихпроцессаусовершенствованияхСовершенствование Стандартизация в ущербПревращение вконструкции идифференциации, попытки товары широкогоповышениедифференциации путемпотреблениякачества, появление создания брендадоминирующейконструкцииДефицитИзбыточные мощности,Бремя избыточныхпроизводственныхснижение требованиймощностей,мощностей,к квалификации рабочих,возрождениемассовоекрупные партии товара,специализированныпроизводство,сокращение ассортиментах каналовконкуренция запродукциираспределенияканалыраспределенияВхождение вРаспределение доходов,Ценовые войны,отрасль, слияниеусиление ценовойуход из отраслии уход из отрасликонкуренцииЭффективнаяНизкие удельные затратыНизкие накладныеорганизацияблагодаря интенсивномурасходы,производства,использованию капитала,лояльностьдоступ к каналамэкономия масштаба,избранных8продукциираспределения,сильные бренды,инновация процессадешевые входные ресурсы,высокое качество, быстраяразработка новых товаровпокупателей,оптимизированныепроизводственныемощностиСтепень вертикальной интеграции основных конкурентов и еенаправления по технологической цепочке («вперед» и «назад»).
Вертикальнаяинтеграция — это расширение сферы деятельности предприятия внутри ужеосвоенной отрасли; объединение в один технологический процесс всех илиосновных звеньев производства и обращения под контролем одного центра:•вертикальная интеграция «вперед» выражается в ростепредприятия в результате приобретения структур, находящимися междупредприятием и конечным потребителем, а именно структур распределения ипродажи, или усиления контроля над ними. Такой тип интеграции выгоден,если посреднические услуги расширяются или же предприятие не можетнайти посредников, качественно выполняющих свою работу;•вертикальная интеграция «назад»направлена на ростпредприятия в результате приобретения поставщиков, либо усиленияконтроля над ними.Определение основных движущих сил отраслиАмериканский экономист М.
Портер предложил классифицироватьдвижущие силы отрасли с целью выявления важных и второстепенных причинизменений в ней. Основные движущие силы отрасли иногда называютдоминантными. Движущие силы отрасли анализируют, чтобы выработатьстратегию, позволяющую предприятию успешно действовать в условияхконкурентной среды.
Влияние движущих сил отрасли не зависит от действийпредприятий. Движущих сил довольно много, часть из них специфична ихарактерна только для отдельно взятых отраслей.Анализ движущих сил включает два этапа:1) определение основных движущих сил отрасли (табл. 1.3);2) определение степени влияния движущих сил на отрасль (табл.1.4).Таблица 1.3.Этап 1. Определение основных движущих сил отраслиДвижущиеИх влияние на отрасльсилыИзменение долгосрочныхтемпов роста отраслиИзменения в составепотребителейПоявление новых товаровВлияет на соотношение спроса и предложения, на условия вхождения и выхода срынка, на характер и интенсивность конкуренции.Устойчивый рост спроса привлекает новые предприятия и усиливаетконкуренцию. На сужающемся рынке конкурентное давление усиливается,ожесточая борьбу за долю рынка и вызывая приобретения и слияния, в результатечего происходит консолидация отрасли при уменьшении участников.При возникновении новых способов использования товаров, появляются новыепотребители.
Движущие силы изменяют характер конкуренции, посколькуизменяется ассортимент товаров, изменяются прежние и появляются новыесистемы сбыта; возникают новые методы продвижения товаров.Укрепляет рыночную позицию предприятий, производящих новые товары, за счеттех предприятий, которые выпускают старую продукцию и запаздывают свыходом на рынок со своей новой продукцией. Появление новых товаров9ТехнологическиеизмененияМаркетинговыеинновацииВход на рынок или уход срынка крупныхпредприятийРаспространениетехнического ноу-хауГлобализация в отраслиИзменение в издержках иприбылиПереход потребителей отстандартизированныхтоваровк дифференцированнымВлияниеадминистративныхорганов и изменениеполитики правительстваИзменение общественныхценностей и образа жизниСнижениенеопределенностии риска в бизнесевосстанавливает рост отраслиТехнологические новинки коренным образом изменяют ситуацию в отрасли,создавая возможности для производства новых и более качественных товаров применьших издержках и открывая новые перспективы для отрасли в целом.Приемы маркетинга повышают интерес к товарам, увеличивают спрос вмасштабах отрасли, усиливают дифференциацию предприятий и снижаютсебестоимость продукции.Появление на рынке нового мощного конкурента всегда изменяет условияконкуренции: изменяется не только расстановка сил среди игроков, но и характерконкуренции.
То же происходит и при выходе из отрасли крупного предприятия:меняется структура конкуренции в отрасли, сокращается число лидеров (приулучшении позиций остающихся игроков), обостряется конкурентная борьбаоставшихся предприятий.Приводит к уменьшению преимуществ предприятий, владевших ранее этим ноухау.Глобализация может стать движущей силой, если:− для достижения экономии на масштабе предприятиям необходиморасширять рынок своей продукции и выходить за пределы страны;− низкая цена является ведущим фактором захвата рынка;− крупные предприятия в поисках новых рынков стараются закрепиться вкак можно большем числе стран;− основные природные ресурсы или материалы поставляются из разныхстран.Увеличение или сокращение разрыва между издержками и прибылью у основныхконкурентов может радикально изменить характер конкурентной борьбы вотрасли.Развитие отрасли во многом определяется повышением или снижением интересапотребителейкперсонализированнымтоварам.Заметивсмещениепокупательских предпочтений в сторону персонализированной продукции,поставщики могут расширить клиентскую базу за счет изготовления товаров назаказ, новых моделей, оригинального дизайна, дополнительных функций.
В то жевремя потребители иногда считают, что стандартный товар по более низкой ценеудовлетворяет их потребности ничуть не хуже, чем дорогостоящие товары сбольшим набором дополнительных свойств и индивидуальным обслуживанием.При сдвиге потребительских предпочтений в сторону стандартных товаровценовая конкуренция обостряется.Ослабление вмешательства государства в экономику может привести в рядеотраслей к ускоренному развитию и изменению стратегических подходов.Возникновение новых социальных проблем, изменение общественного мнения истиля жизни – мощный источник перемен в отраслиРастущая отрасль обычно характеризуется отсутствием подробной информации опараметрах рынка, поэтому привлекает склонных к риску игроков.
Еслипредприятиям-пионерам сопутствует успех, в отрасль устремляются и болееосторожные игроки (поздние последователи), обычно из числа крупных,финансово устойчивых предприятий, ищущих выгодные возможности дляинвестирования в растущие отрасли.Таблица 1.4.Этап 2: Определение степени влияния движущих сил на отрасльДвижущие силыТип влиянияСтепеньОценкавлияниявоплощения1234=(2х3)123104Оценку воплощения определяют как произведение следующих двуххарактеристик: тип влияния и степень влияния.Каждой из характеристик может быть предписан весовой коэффициент,определяющий ее важность для отрасли (как правило, вес задают в пределахот нуля (совершенно не важно) до единицы (абсолютно важно).Чем ближе оценка воплощения характеристики к нулю, тем менее важнадвижущая сила для отрасли, поэтому доминантные движущие силы имеютоценку воплощения ближе к –1 или +1.
Таким образом, многие движущиесилы определяют особенности развития отрасли.1.2.Анализ конкуренции на основе пяти рыночных сил по М.ПортеруНесмотря на разную интенсивность конкуренции в различныхотраслевых сегментах, основные элементы конкуренции идентичны, чтопозволяет использовать общий подход для ее анализа. Эту идею впервыеозвучил М. Портер, выделив пять рыночных сил:1) прямая конкуренция – конкурентное давление, создаваемое борьбойза конкурентные преимущество и улучшение рыночного положения;2) потенциальные конкуренты – конкурентное давление, создаваемоеугрозой появления на рынке новых соперников;3) товары заменители – конкурентное давление со стороныпредставителей других отраслей, пытающихся переманить покупателей;4) рыночная власть поставщиков – конкурентное давление поставщиков;5) рыночная власть покупателей – конкурентное давление покупателей.Модель Портера известна довольно давно, поэтому выработалосьмножество способов исследования каждой рыночной силы, рассмотримнаиболее распространенный.В рассматриваемом способе необходимо заполнить пять таблиц (табл.1.5– 1.9), каждая из которых позволяет оценить уровень угрозы одной из пятирыночных сил по М.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
