!metoda_kursovoy_marketing (819074), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Ряд исследователейопределили процентные соотношения групп А, В, С (табл. 1.16).Таблица 1.16Процентные отношения групп А, В и СИсследователи,(страна)А.М. Гаджинский,(Россия)Д.Д.Бауэрсокс,(США)Д.Дж.Клосс,(США)В.И.Сергеев,(Россия)Б.А.Аникин(Россия)Дж. Р.Сток, (США)Д. М. Ламберт,(США)АВСm**,%d*,%m**,%d*,%m**,%d*,%10%75%25%20%65%5%20%80%30%15%50%5%10-15%75-80%20-25%15-20%60-70%5-10%15-20%80%30%10-15%>50%5-10%5%70%10%20%85%10%* d – доля запаса каждой позиции ассортимента в общем запасе, исчисленная нарастающимитогом;** m – позиции ассортимента, выстроенные в порядке убывания доли в общем запасе (впроцентах к общему числу позиций ассортимента).АВС анализ широко применяется не только в ассортиментной политике,но и в других видах деятельности благодаря своей универсальности.XYZ-анализXYZ-анализ предназначен для учета неопределенности спроса напродукцию и неопределенности поставок и производства.
В основе анализалежит коэффициент вариации – отношение среднего квадратическогоотклонения к математическому ожиданию случайной величины:(X− X )2nVar =100%Xгде Var - коэффициент вариации; X i - величина продаж или прибыли отiтовара в одном из периодов; n - количество периодов; X - среднееарифметическое показателя.В качестве случайной величины в зависимости от задачи могутвыступать, потребление сырья в производстве, поставки или продажи(табл.1.17).37Таблица 1.17Коэффициенты XYZ-анализаКоличествоКоэффициент вариацииНе менее 50%0 – 10%От 30%10 – 25%Менее 20%>25%ГруппаХYZXYZ анализПри анализе ассортимента товаров можно одновременно применятьАВС- и XYZ-анализ (табл.1.18).Таблица 1.18XСовмещение АВС- и XYZ-анализаABC анализАВAXBXСCXYAYBYCYZAZBZCZСовмещение АВС- и XYZ - анализа дает возможность по-разномууправлять различными группами товаров.1) Товары групп АХ и ВХ отличают высокий товарооборот.
Необходимообеспечить постоянное наличие товара, но для этого не нужно создаватьизбыточный страховой запас. Расход товаров этой группы стабилен и хорошопрогнозируем.2) Товары групп AY и BY при высоком товарообороте имеютнедостаточную стабильность расхода, и, как следствие, чтобы обеспечитьпостоянное наличие товаров, нужно увеличить страховой запас.3) Товары групп AZ и BZ при высоком товарообороте отличаютсянизкой прогнозируемостью расхода. Попытка обеспечить гарантированноеналичие всех товаров этих групп только за счет избыточного страховоготоварного запаса приведет к тому, что средний товарный запас предприятиязначительно увеличится. В связи с этим для товаров данных групп следуетпересмотреть систему заказов:− перевести часть товаров на систему заказов с постоянной суммой(объемом) заказа;− обеспечить более частые поставки некоторых товаров;− выбрать поставщиков, расположенных близко к складу, тем самымснизив страховой товарный запас;− повысить периодичность контроля запасов.4) По товарам группы СХ можно использовать систему заказов спостоянной периодичностью и снизить страховой товарный запас.385) По товарам группы CY можно перейти на систему с постояннымобъемом заказа, но при этом формировать страховой запас, исходя изимеющихся у предприятия финансовых возможностей.6) В группу товаров CZ попадают все новые товары, товарыспонтанного спроса, поставляемые под заказ и т.
п. Часть этих товаров можнобезболезненно выводить из ассортимента, а другую часть нужно регулярноконтролировать, так как именно из товаров этой группы возникаютнеликвидные или труднореализуемые товарные запасы, в связи с чемпредприятие несет убытки. Выводить из ассортимента необходимо остаткитоваров, взятых под заказ или уже не выпускающихся, т. е. товаров, обычноотносящихся к категории стоков.Анализ конкурентоспособности товара (услуги, технологии)В современных рыночных условиях потребители диктуют участникамрынка правила игры, и в том числе определяют конкурентные преимуществатех продуктов и услуг, которые обеспечивают предприятию необходимыйуровень конкурентоспособности.Под уровнем конкурентоспособности товара понимают относительнуюхарактеристику товара (услуги, технологии) как продукции, выражающейстепень ее предпочтения на данном рынке товару-конкуренту (аналогу).Критерием конкурентоспособности может служить относительная доляпродаж оцениваемого продукта по сравнению с продажами продуктаконкурента:MSio =So( S o + Si )где S o и Si — объем продаж соответственно оцениваемого продукта и iго аналога.Уровень конкурентоспособности товара можно рассмотреть как оценкувероятности MSio который предпочтет потребитель i-му конкуренту-аналогуна данном рынке.
Такую априорную оценку можно получить и с помощьюэкспертных методов.Рассмотримэтапыизвестногоалгоритмарасчетаконкурентоспособности:1)разработать на основе знания рынка и требований к продукциисовокупность показателей ее конкурентоспособности;2)выбрать из этой совокупности несколько параметровконкурентоспособности;3)получить количественные оценки значимости каждого параметрапутем опроса экспертов при соблюдении условия i = 1,..., m ; ai = 1 ;4)сформировать модель эталона — образца продукции на основевыбранных параметров с позиции покупателей, задав его количественныеоценки ( niэ ) ;395)разработать количественные оценки тех же параметровконкурентоспособности по своему изделию ni и по изделию-конкуренту ( nik );6)оценить уровень конкурентоспособности продукции ( K ) ипродукции-конкурента K k по формулам:K = ainikni;K=a i nэniэiгде аi - количественная оценка значимости i -го параметра; ni количественная оценка -го параметра по своему изделию ( ni ) и по изделиюконкуренту ( nik ) ;7)рассчитать цену P потребления продукции и установить цену Pkпотребления продукции-конкурента с учетом отпускной или розничной ценыи эксплуатационных расходов в период пользования продуктом;8)рассчитать интегральный показатель K конкурентоспособностисвоего продукта по отношению к продукту-конкуренту:K=K PkK/P=K k / Pk K k P9)если продукцию планируется экспортировать, то необходимопроверитьвыбранныепараметрыкачестванасоответствиеинтернациональным или национальным стандартам предполагаемогоимпортера.
Если хотя бы один нормативный параметр не соответствуетсравниваемому стандарту, необходимо это несоответствие устранить. Тогдаконечная формула для показателя K примет такой вид:K=гдеniK Pk niKk P- произведение всех ni ; ni - параметр качества, учтенный взарубежном стандарте; ni = 0 - несоответствие стандарту; ni - соответствиестандарту.Если хотя бы один параметр качества будет равен нулю, то показательконкурентоспособности не будет иметь смысла. Считается, что если K 1 , топредприятие предлагает рынку явно неконкурентоспособный продукт инеобходимо изменить его технические и экономические характеристики.Более того, считается, что превышение показателя конкурентоспособности на10…20 % слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе продукта на рынке.Однако если превышение составляет 30…50%, то положение предприятия нарынке достаточно устойчивое.Превышениепоказателяконкурентоспособностив50…70%свидетельствует о лидерстве предприятия на рынке, но достижениянеобходимо наращивать и думать об их сохранении.Параметры, участвующие в оценке, определяют на основе результатовизучения рынка и требований покупателей.
При этом должны использоваться40критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степеньважности каждого критерия можно определить с помощью экспертныхметодов.Анализ стоимости бренда (методика Interbrand)Модель оценки стоимости бренда предприятия, предложеннаякомпанией Interbrand (США), основана на методе чистой приведеннойстоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов.На первом этапе прогнозируют денежный поток, который создаетсявсеми нематериальными активами (НМА). Денежный поток рассчитываютследующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшают наоперационные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитаютпроизведение величины капитала, который был бы необходим дляпроизводства аналогичного по свойствам небрендированного товара, ибезрисковой ставки доходности:VAIA = OPt − (C R fr )где VAIA — добавленная прибыль нематериальных активов; OPt —операционная прибыль за вычетом налогов; C — задействованный капитал;R fr — безрисковая ставка доходности.Для расчета величины задействованного капитала C используетсясреднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капиталак показателю дохода.
При умножении указанного выше соотношения на объемпродаж оцениваемого предприятия получают искомое значение, котороепризнают «естественным» для производства небрендированной продукции.За уровень доходности работы материальных факторов в моделипринимают безрисковую ставку доходности государственных казначейскихоблигаций. Экономический смысл этой ставки заключается в следующем:такую доходность принесут материальные активы, если будут работать безиспользования какого бы, то ни было нематериального капитала.На втором этапе в денежном потоке, созданном нематериальнымиактивами, выделяют долю, созданную именно брендом.
Для этого определяют,в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчетпроизводится в процентном соотношении.Анализ бренд-риска на третьем этапе позволяет определить норму, покоторой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущейстоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющейсобой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, ина премии, определяемой на основе анализа силы бренда, которуюхарактеризуют семь показателей (табл.1.19).Таблица 1.19Характеристика силы бренда№Показатель силы брендаМаксимальный балл1.Рынок1041СтабильностьЛидерствоИнтернациональностьТенденцииПоддержкаЗащита2.3.4.5.6.7.15252510105Четвертый этап – оценка силы бренда - заключается в расчетестоимости бренда.
Она равна произведению добавленной стоимости бренда ибренд-мультипликатора.Существуют и другие методики оценки стоимости бренда, однако ниодна из них не идеальна. Стоимость бренда изменяется со временем, зависитот многих факторов, но при этом является индикатором успешностипредприятия.Разработка ценовой политики высокотехнологичногопредприятияЦенообразование – важная область маркетинга, которая взаимосвязана сбухгалтерским и управленческим учетом; требует понимания существующегона предприятии порядка распределения затрат.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
