!metoda_kursovoy_marketing (819074), страница 10
Текст из файла (страница 10)
е. и рейтинг проводимой рекламы); N ru - числорейтинговых единиц, необходимых для 100% охвата целевой аудитории; Sint желаемый уровень объема продаж; S max - максимальный уровень объемапродаж.В основе любого метода расчета бюджета ИМК лежит процедурамедиапланирования. Медиапланирование — это выбор оптимальных каналовразмещения рекламы (средств массовой информации) для достижениямаксимальнойэффективностикоммуникативнойкампании.Медиапланирование включает в себя:•анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;•постановку целей рекламной кампании;•определение приоритетных категорий СМИ;•определение оптимальных значений показателей эффективности;•планирование этапов рекламной кампании во времени;•распределение бюджета по категориям СМИ.В медиапланировании используется система взаимосвязанныхпоказателей и определенной терминологии:•целевая аудитория – определеннаятруппа потенциальныхпокупателей, которую необходимо охватить;•тираж – число физических объектов, используемых для передачирекламных сообщений;•контакт – возможность «увидеть» или «услышать» (это, однако неозначает, что человек действительно увидит или услышит рекламу);•аудитория – число людей, контактирующих с рекламоносителем;•эффективная аудитория – число людей, контактирующих срекламоносителем и имеющих характеристики потенциальных покупателей;•время – сезоны, дни недели, даты и т.д.;•охват — число представителей целевой аудитории, по меньшеймере, хотя бы раз контактирующих с рекламоносителем в течениеопределенного периода.Показатель охвата целевой аудитории определяют как в абсолютныхвеличинах, так и в процентах:TAc =n100%Nгде n - количество читателей (телезрителей), обративших внимание нарекламу; N - общее количество читателей (телезрителей).При анализе этого показателя возникает наложение аудиторий (А1, А2),использующих два средства информации (рис.1.8), т.е.
аудитории частичнопересекаются, поскольку люди читают или слушают оба источникаинформации (журнал, телерадиоканал и др.):49А1А1∩А2А2Общий охват = А1+А2-(А1∩А2)Рис.1.8 – Наложение аудиторий, использующих два средстваинформацииВажной задачей в медиапланировании является расчет совокупногорейтинга (GRP – Gross Rating Point), который используют как оперативныйпоказательвесомости,обеспечивающийрекламномуобращениюиспользование конкретного графика на конкретном рынке на протяженииопределенного времени в СМИ. Его определяют как сумму оценочныхкоэффициентов при неоднократном показе одного ролика или передаче егонесколькими радиостанциями.Важной задачей является написание коммуникативного обращения кцелевой аудитории.
Есть ряд вопросов, на которые рекламодателюнеобходимо ответить (табл. 1.23).Таблица 1.23.Схема подготовки коммуникативного обращенияВопросЧто предлагается?В чем заключаетсяосновная ценностьтовара?Кто продает?Кто потребляет?Детализация вопросаПродуктТовар, услуга, технология?Является ли товар единственным или имеет аналоги?Имеет ли он торговую марку или создан никомунеизвестным предприятием?Каковыосновныетехническиеикоммерческиехарактеристики товара?В чем товар лучше конкурирующих?Вызывает ли товар интерес у клиента?Какую выгоду товар сулит клиенту?ПредприятиеИмеются ли у предприятия сбытовые возможности? Своиканалы сбыта? Договоренности с посредниками?Проводились ли коммуникативные кампании ранее? Накого ориентированы? На физических или юридическихлиц?РынокФизические или юридические лица? Каков ихдемографический состав? Образовательный уровень?Географическое положение? Пристрастия и привычки?50Где продают?Сколько предприятий продвигают товар? Насколько онидоступны территориально? Как осуществляется доставка?Цель коммуникацииКакова основная цель?К чему нужно вызывать интерес?Надо ли показать клиенту, в чем он нуждается?Надо ли научить клиента пользоваться товаром илиуслугой?Коммуникативные средстваКакой видРеклама?коммуникативных средств Пиар?используется?Стимулирование сбыта?Интернет-продвижение?ОбращениеВ чем заключается?К каким чувствам обращается?Технические параметрыКакие факторыБудет ли коммуникация представлена в печатной форме,определяют выборт.е.
текстом? В виде иллюстрации? В звуковом формате?цветовой гаммы, размершрифта, использованиеиллюстративных средстви т.д.Для определения эффективности коммуникативных кампанийиспользуется сводный показатель медиаактивности — Media Presence Index(далее — МРI), включающий такие элементы как:1.Общее число упоминаний о предприятии. Цель ИМК – достижениелидерства по общему количеству упоминаний в СМИ.2.Эмоциональная окраска (учет позитивных и негативныхпубликаций).
Цель ИМК — максимизация числа позитивных и минимизациячисла негативных публикаций.3.Число упоминаний в центральной прессе. Цель – достижениелидерства по числу упоминаний в центральной прессе.5.Число упоминаний в региональной прессе. На этапе активногоразвития региональных рынков важно отслеживать и стимулировать уровеньмедиаактивности в регионах. Цель – достижение лидерства по присутствию врегиональной прессе.6.Число упоминаний в ведущих деловых изданиях. В качестве одногоиз приоритетных направлений является взаимодействие с ведущими деловымиизданиями. Цель – лидерство по присутствию в деловой прессе.При расчете MPI учитывают коэффициент значимости (табл. 1.24).Таблица 1.24.Пример расчета MPIMPIАбсолютное значение1-е2-е3-еРаспределениебаллов1-е2-еКоэффициентзначимостипубликаций*3-еИтоговый индекс1-е2-е3-е51предприятиеОбщеечислоупоминанийЭмоциональнаяокраска(позитивная)Эмоциональнаяокраска(негативная)Числоупоминаний вцентральнойпрессеЧислоупоминаний врегиональнойпрессеЧислоупоминаний введущихизданияхИтоговыйиндекспредприятиепредприятиепредприятиепредприятиепредприятиепредприятиепредприятиепредприятие…….…*Для расчета коэффициента значимости публикаций, используют экспертныеоценки в баллах от 1 до 5 и, таким образом, каждый из них получает свойкоэффициент значимости — от 1 до 5.Заключительный этап при разработке комплекса маркетинга – расчетэффективности предложенных мероприятий, а также обоснованиереализуемости.Для определения эффективности маркетинговой деятельностипредприятия нужно проанализировать ее с разных сторон, при этом особенноважен анализ продаж.
Объем продаж – это основной показатель успешностипредприятия, дающий возможность определить эффективность маркетинга вцелом, работы менеджеров, уровень рентабельности и прибыльностипредприятия.52Анализпродажпродукциипроводятвопределеннойпоследовательности:Первый этап — анализ динамики и структуры продаж продукции.
Наэтом этапе оценивают динамику продаж в целом по предприятию и поотдельным группам продукции. Необходимо отследить тенденции,складывающиеся в отношении продаж продукции (рост, стабильность, спад), атакже оценить долю продаж в кредит, необходимость и обоснованностькредитования покупателей, определить эффект от кредитования.
На первомэтапе рассчитывают следующие основные показатели:Темп роста выручки от продаж:S1S0Gs =где S1 - выручка от продаж в отчетном периоде, S 0 - выручка от продаж впредыдущем (базисном) периоде.Коэффициент показывает, сколько процентов составляет оборот(выручка от продаж) отчетного периода в отношении к предшествующему(базисному) периоду.Доля продаж в кредит:DScr =ScrSгде S cr - выручка от продаж по продукции, реализованной в кредит; S общий объем продаж.Коэффициент анализируется в динамике; отражает удельный веспродукции, реализованной в кредит (на условиях последующей оплаты), вобщей выручке от продаж.Второй этап — оценка равномерности продаж продукции.
Определяюткоэффициент вариации неравномерности, и делают выводы о причинах,вызывающих неравномерность продаж. Если она обусловлена внутреннимипричинами, то разрабатывают мероприятия по их устранению и повышениюритмичности продаж. На этом этапе рассчитывают:Коэффициент вариации (неравномерности) продаж:k var = (x − x )i2/n /xгде xi - процент реализации продукции за i-й период в отношении китоговой величине продаж, i - порядковый номер периода, x - среднийпроцент продаж, n - число анализируемых периодов.Коэффициент анализируется в динамике; отражает степеньнеравномерности продаж (чем выше коэффициент вариации, тем менееравномерны продажи по отдельным периодам, и наоборот).Третий этап — определение критического объема продаж и оценказапаса прочности. Основным показателем на этом этапе:Критический объем продаж:S=CfMP53где C f - постоянные затраты на производство и сбыт продукции; MP уровень маржинального дохода (выручка минус переменные затраты)Четвертый этап — определение доходности (рентабельности) продаждля оценки эффективности функционирования предприятия.
На этом этаперассчитывают:Рентабельность продаж:Rs =PsSгде Ps - прибыль от продаж; S - выручка от продаж. Показательанализируют в динамике.Темпы роста, средние темпы роста и рентабельность продаж, как имногие другие показатели, целесообразно анализировать не только вдинамике, но и в сравнении со среднеотраслевыми показателями ипоказателями конкурентов, что позволяет оценить деловую активность иэффективность профилирующих видов деятельности предприятия и егоконкурентоспособность.При определении эффективности разработанного комплекса маркетинганевозможно анализировать маркетинговые мероприятия в отрыве откоммерческого результата.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
