!metoda_kursovoy_marketing (819074), страница 6
Текст из файла (страница 6)
На этом этапе SWOT-анализа определяют основныестратегические действия, актуальные при том или ином сочетании сильных ислабых сторон, возможностей и угроз (табл.1.14)Таблица 1.14Поле стратегий для SWOT-анализаСильный стороныСлабые стороныВозможности Поле «Сильные стороны и Поле «Слабые стороныВозможности» (СИВ)Возможности» (СЛВ)УгрозыПоде «Сильные стороны и Поле «Слабые стороныУгрозы» (СИУ)Угрозы» (СИУ)ииПриведенные в таблице стратегии характеризуются следующимобразом:•стратегия СИВ — стратегия использования сильных сторонпредприятия для того чтобы получить отдачу от внешних возможностей;•стратегия СЛВ — стратегия преодоления слабых сторон прииспользовании внешних возможностей;•стратегия СИУ — стратегия использования сильных сторон дляпреодоления угроз;•стратегия СЛУ — стратегия, направленная на избавление от слабыхсторон и предотвращение угроз.1.6.Комплексные методы оценки рынкаВ маркетинге под рынком понимают совокупность существующих илипотенциальныхпокупателей,объединенныхлибогеографическимположением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.
Вмаркетинге рынок характеризуется следующими параметрами: границы,месторасположение, размер, емкость. Существует достаточно много методовопределения емкости рынка и его доли. Ниже представлены наиболее частоиспользуемые.Расчет емкости и доли рынка.Оценку емкости рынка можно проводить по различным основаниям:▪по структурным характеристикам;27▪по объемам производства;▪по объемам потребления;▪по объемам продаж.Кроме того используют комплексные методы, сочетающие несколько извышеперечисленных.Расчет емкости рынка по структурнымхарактеристикамвыполняют по формуле:MV = PO + I − E + ( R f − Rs ) + ( S f − S s )где MV - объем производства данного товара (усл.
ед.); I - объемимпорта (усл.ед.); E - объем экспорта (усл. ед.); Rs R f - объем остатковсоответственно на начало и конец исследуемого периода; S s , S f - объемзапасов соответственно на начало и конец исследуемого периода.Под остатками подразумевают фактически подтвержденные остатки наскладах предприятий; под запасами - означают объем товаров,предназначенных для госрезерва или других государственных нужд.Объем импорта определяют по формуле:I = I of + I in + I blгде I of - официально подтвержденный объем импорта; I in - косвенныйимпорт, (поставляемый товар, применяемый в качестве комплектующих вдругих изделиях); I bl - возможный «серый» импорт.Объем экспорта определяют аналогичным образом.Расчет емкости рынка по объемам производстваMV = PO1 + PO2 + PO3 + ...
+ POnгде PO1 , PO2 , PO3 ,...POn - объемы производства производителей; - числопроизводителей.Расчет емкости рынка по объемам потребленияMV = N1CNtгде N1 - норма потребления на одного потребителя; CNt - общее числопотребителей.Если всех потребителей формально разбить на несколько характерныхгрупп, оценку емкости рынка проводят таким образом:MV = N i CN iгде - номер характерной группы потребителей; N i - средняя нормапотребления в группе; CNi - число потребителей в группе.Разбиение потребителей на группы осуществляют на основесоответствующих признаков, в числе которых - нормы потребления.При расчете емкости рынка по объемам продаж используют рядинструментов:суммирование продаж.
При проведении анализа всех потребителейусловно можно разделить на три группы: те, кто приобретает товар в первыйраз; те, кто совершает повторные покупки; те, кто приобретает товары чащедругих. Тогда28MV = S pr + Ssec + S addгде S pr - объем первичных продаж; Ssec - объем повторных продаж; Sadd объем дополнительных продаж.использование коэффициентов приведения объема продаж.
Объемпродаж вычисляют так:MV = MV0 K1K2 K3 ...K nгде MV0 - емкость известного рынка, с которым можно сравниватьрынок изучаемый; K n - коэффициенты приведения продаж (например,коэффициенты поправки на число населения; на покупательную способностьи т.д.); - число коэффициентов.На практике перечисленные методы расчета емкости рынка могутприменяться одновременно. В результате обработки оценок емкости рынка,полученных разными методами, их значения можно усреднять или проводитьстандартную процедуру взвешивания. Взвешенную среднюю оценкурассчитывают по формуле:x = ( xaa ) + ( xbb ) + ...( xnn )где xa , xb ,...xn - средние оценки для разных подгрупп предприятий;a , b ,..., n - веса отдельных подгрупп, характеризующие долю каждойподгруппы в совокупности.Информационной основой для расчета доли рынка товара являютсяпоказатели объема продаж (в денежных единицах) конкурирующих товаров.Возможен охват не всех товаров-конкурентов, а только товаров главныхконкурентов.При определении доли рынка можно использовать формулу:MS =Si Snгде MS - доля рынка; Si - объем продаж i − го товара; S n - совокупныйобъем продаж предприятий, работающих на данном рынке.1.7.Определение целевого сегмента рынкаПроблемы сегментирования рынка являются ключевыми при анализемаркетинговой деятельности предприятия.
Предприятие ищет доходныйсегмент рынка, который соответствует его ресурсам и возможностям.Практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна, однакопри этом возникают трудности. Выбор методики сегментирования – сложнаязадача, что обусловлено разнообразием известных подходов.При сегментировании рынка выделяют три области задач:1. разделение общего рынка на гомогенные частичные рынки;2. выбор целевых рыночных сегментов;3.
разработка стратегии для конкретного рыночного сегмента.29В мировой практике используют два основных подхода ксегментированию:1) a priori - если все возможные потребители рынка известны и можносоставить их «перечень» (т.е. их число не превышает 50);2) post hoc – если необходимы поиск признаков сегментирования ипоследующий отбор сегментов.При сегментировании на основе подхода a prioriосновнымикритериями являются:▪географический – деление рынка на географические единицы;▪демографический – деление рынка на группы в зависимости оттаких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение,жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса;▪социально-экономический – деление потребителей по уровнюдохода, роду занятий, уровню образования;▪психографический – деление рынка на различные группы взависимости от социального класса, жизненного стиля или личностныххарактеристик потребителей;▪поведенческий – деление рынка на группы в зависимости от такиххарактеристик потребителей как уровень знаний, характер использованияпродукта или реакции на него.Использование указанных подходов позволяет предприятию определить,какие виды продуктов следует предложить при выборе той или иной группыпотребителей в качестве целевой аудитории.
Сегментация дает возможностьпредприятию найти новые целевые рынки и таким образом расширитьпредложение инновационных товаров и услуг.Процесс сегментирования включает следующие этапы:1. Проведение опроса. На этом этапе составляют опросный лист ипроводят опрос. Цель опроса - отнесение каждого потребителя копределенным дифференцированным пунктам.
Указанное условиеобусловливает необходимость формирования только закрытыхвопросов.2. Выделениесегментов.Наосновеполученныхпризнаковсегментирования можно сформировать сегментные группы. Обычно ихчисло не превышает пяти-шести.3. Описание сегментов. Выделенным сегментам дают описание иприсваивают специальные маркетинговые названия. На основевыделенных сегментов можно выполнить дальнейшее проектирование,модернизацию или позиционирование продукта.4. Критериальная оценка перспективных сегментов. Это завершающаястадияформирования сегментных групп, в рамках которойрассматривают их соответствие маркетинговым критериям успешностипозиционирования в них продуктов.Анализ потребительских ценностей на основе Шета-НьюманаГросса30Изучение поведения потребителя – важнейшая функция маркетинга.Здесь маркетинг пересекается с психологией, социологией и экономикой.
Чемлучше предприятие понимает своего потребителя, тем выше его доход. Людине всегда делают и оплачивают покупки, которые сами будут использовать.Потребитель далеко не всегда покупатель, и тем более плательщик. И эти роливлияют на решение о покупке. Удовлетворение потребностей лежит в основетеории маркетинга и рыночной экономики.Для анализа потребностей используют ценности, сформулированные втеории потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросса. Шет, Ньюман иГросс описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающеемножество ценностей.
Данные ценности определяются ими следующимобразом:Функциональная ценность – воспринимаемая полезность блага,обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическуюроль. Блага приобретают функциональную ценность в результате наличияфункциональных или физических свойств.Социальная ценность – воспринимаемая полезность блага,обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой илигруппами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциациис положительным или отрицательным стереотипом демографических,социально-культурных или культурно-этнических групп.Эмоциональная ценность – воспринимаемая полезность блага,обусловленная его способностью затрагивать те или иные чувства.Эпистемическая ценность – воспринимаемая полезность блага,обусловленная его способностью создавать новизну или удовлетворятьстремление к знаниям.
Блага приобретают эпистемическую ценность, когдаони способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного.Условная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленнаяспецифической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Благаприобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических исоциальных условий, подчеркивающих функциональную или социальнуюзначимость данных благ.Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад вопределенный рыночный выбор. Данные ценности независимы, т.е.соотносятся аддитивно. Для оценки ценностей используют экспертныеоценки.Прогнозирование развития рынка и оценка спросаПри прогнозировании развития рынка решают три основные задачи:1)определение краткосрочных (конъюнктурных) и долгосрочных(стратегических) тенденций изменения покупательского спроса илитоварооборота, которые можно распространить на будущие периоды;2)выявление и моделирование влияния комплекса социальноэкономических и торгово-организационных факторов на динамику иструктуру покупательского спроса или товарооборота;313)изучение возможностей и перспектив конкурентных преимуществ.Для решения этих задач используют стандартные методыстатистического моделирования: экстраполяцию; регрессионные модели;метод сценариев (табл.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
