!metoda_kursovoy_marketing (819074)
Текст из файла
УДК. 338.12.017ББК. 65.05А.А. Александров, Е.Н. Горлачева, Г.А. ПолынскаяМАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕМетодические указания к выполнению курсовой работыМосква 20141АННОТАЦИЯ. В методических указаниях представлены основныетребования, предъявляемые к курсовой работе по дисциплине «Маркетинг винновационной сфере». Описаны порядок выполнения курсовой работы, ееструктура, подробно изложены методы анализа промышленных предприятий,знание которых необходимо для написания курсовой работы. Для студентовбакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «ИННОВАТИКА»,«МЕНЕДЖМЕНТ».
Методические указания могут быть также использованы вкачестве справочного пособия при анализе маркетинговой деятельностипромышленных предприятий.2ОглавлениеПредисловие .................................................................................................... 41. Методы маркетингового анализа.......................................................... 51.1. PEST (LE)-анализ ............................................................................. 51.2. Анализ конкуренции на основе пяти рыночных сил по М.Портеру111.3. Анализ с помощью цепочки добавленной стоимости (ценности)по М.
Портеру ....................................................................................................... 161.4. GAP-анализ ..................................................................................... 191.5. SWOT-анализ.................................................................................. 201.6. Комплексные методы оценки рынка............................................
271.7. Определение целевого сегмента рынка ....................................... 291.8. Разработка товарной политики ..................................................... 331.9. Разработкаценовойполитикивысокотехнологичногопредприятия ……………………………………………………………………..421.10. Разработкасбытовойполитикивысокотехнологичногопредприятия ……………………………………………………………………..431.11. Разработкаполитикиинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций ......................................................................................................
462. Требования к курсовой работе................................................................. 552.1. Общие положения ............................................................................... 552.2. Структура курсовой работы............................................................... 552.3. Оригинальность текста .......................................................................
592.4. Оформление курсовой работы........................................................... 59Литература ..................................................................................................... 633ПредисловиеПод влиянием возрастающей внутренней и внешней конкуренцииинновации становятся важнейшим элементом для создания и развитияпроизводственного потенциала высокотехнологичных промышленныхпредприятий. Новые продукты, прогрессивные технологии и организационныерешения все в большей степени определяют финансовую устойчивостьпредприятий.
В свою очередь, инновационная направленность производствапредъявляет новые требования к содержанию и организации маркетинговойдеятельности предприятия, вызывая необходимость совершенствованиятрадиционного комплекса маркетинга.Обеспечение максимально эффективного использования имеющихся упредприятия ресурсов и удовлетворение потребительских запросов требуютпроведения глубокого анализа как протекающих на рынке процессов, так иситуации внутри предприятия. Важной потребностью является экономическаяобоснованность маркетинга.Необходимо, чтобы студенты, изучающие дисциплину «Маркетинг винновационной сфере» могли правильно рассчитать затраты, на реализациюкомплекса маркетинга и оценить рентабельность этих затрат.Представленныеметодическиеуказанияпредназначеныдляформирования у студентов практических навыков анализа рынка, анализавнутренней среды предприятия, разработки маркетинговых мероприятий попродукту, цене, сбыту и продвижению.В ходе выполнения курсовой работы студент получает комплексноепредставление о маркетинговой деятельности высокотехнологичногопромышленногопредприятиякаксовокупностивзаимосвязанныхисследований рынка, расчетов и анализа рыночных возможностейпредприятия, выработки решений по удовлетворению спроса потенциальныхпокупателей и реализации этих решений.При выполнении курсовой работы студенты должны научитьсяиспользовать различные методики анализа, прогнозирования, обработки иинтерпретации данных, понимать аналитическую составляющую маркетинга,разрабатывать экономически обоснованные маркетинговые мероприятия.Главная цель методических рекомендаций – применение инструментовмаркетинга к инновационной деятельности предприятия для достижениявысоких результатов.
Главная задача – научить студентов необходимымтехнологиям, инструментам, с помощью которых они смогут в дальнейшемвыполнять разные задачи в области маркетинга, разговаривать с финансовымии производственными службами на одном языке, а предприятие сможетполучать реальную прибыль от результатов их деятельности.Первая часть настоящих методических рекомендаций посвященасобственно аналитическим инструментам маркетинга, а вторая – оформлениюкурсовой работы.41. Методы маркетингового анализа1.1. PEST (LE)-анализАнализ макросреды включает в себя оценку всех значимых дляпромышленного предприятия факторов внешней среды. Цель анализа —поиск возможностей угроз, стратегических неопределенностей истратегических альтернатив.
Анализ влияния факторов макросреды напромышленное предприятие часто называют PEST-анализом – по заглавнымбуквам основных анализируемых факторов: political (политический),economical(экономический),social(социальный),technological(технологический). Иногда эту модель расширяют до PEST (LE), посколькусчитается, что правовые (legal) и экологические (ecological) факторы нужнорассматривать отдельно.При проведении PEST-анализа обычно заполняют шаблон (Табл.1.1), порезультатам которого делают выводы о том, стоит ли менять стратегиюпредприятия (краткосрочную или долгосрочную), под влиянием каких-либофакторов макросреды.Таблица 1.1.Шаблон для проведения PEST (LE)-анализаВ динамикеПо типуФакторы внешней средыПо времениОтносительная значимость влиянияфактораВлияние настратегиюпредприятияПолитическиеЭкономическиеСоциальныеТехнологическиеПравовыеЭкологическиеОтносительную значимость влияния фактора рассматривают внескольких аспектах.Длительность влияния фактора по времени.
Выделяют следующиевиды влияния:▪краткосрочное влияние – фактор внешней среды влияет напредприятие в настоящее время, но в скором времени влияние прекратится(прекращение влияния фактора в течение шести месяцев);▪среднесрочное влияние – фактор внешней среды влияет напредприятие в настоящее время и продолжит влиять в ближайшем будущем(фактор будет влиять на предприятие в течение 12 мес.);▪долгосрочное влияние – фактор внешней среды влияет напредприятие в настоящее время и продолжит влиять на него в течениенеопределенного периода (более одного года).5▪отсроченное влияние – фактор внешней среды в настоящее времяне влияет на предприятие, но будет иметь значение в будущем(краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный прогнозы).Тип влияния фактора на предприятие.
Анализируют уровень силы, скоторой рассматриваемый фактор воздействует на предприятие. Для оценкиобычно разрабатывают шкалу с биполярными значениями, где отрицательныезначения выражают отрицательное влияние фактора, а положительные —положительное влияние. Возможны несколько вариантов шкал:бинарная (двоичная) — шкала, основанная на позиционной системесчисления с основанием 2; в нашем случае для представления чиселиспользуют символы «+1» и «–1»: «+1» — положительное влияние, «–1» —отрицательное влияние. Такая шкала достаточно проста в использовании, ноне позволяет произвести точную оценку — выявить, насколько сильновыражена степень влияния фактора на предприятие;балльная — чем больше оценочное значения фактора, тем сильнеевлияние на предприятие (оценка отрицательного влияния дается со знакомминус, оценка положительного влияния — со знаком плюс).
Например, шкаласемантического дифференциала представляет собой семибалльную шкалу спротивоположными отметками в крайних точках (–3, –2, –1, 0, 1, 2, 3); чембольше делений в шкале, тем более точно можно выразить степень влияниярассматриваемого фактора.Степень влияния фактора в динамике. Оценивают изменения влиянияфактора на предприятие:▪ влияние фактора увеличивается (например, при росте дефицита бюджетапенсионного фонда);▪ фактор влияет на предприятие с постоянной значимостью (при изменениизаконодательства);▪ влияние фактора уменьшается (например, в период экономическогокризиса).Далее рассчитывают агрегированную оценку каждого фактора спомощью пятибалльной шкалы:▪ 5 баллов (критическая ситуация) – существование предприятия подугрозой; требуется серьезный пересмотр его миссии и целей;▪ 4 балла (серьезная ситуация) – в деятельности предприятия происходятизменения, но миссия и основные цели предприятия не меняются;▪ 3 балла (неблагоприятная ситуация) - незначительные изменения вдеятельности и структуре предприятия;▪ 2 балла (незначительные изменения) – их влияние не оказываютсущественного воздействия на деятельность предприятия;▪ 1 балл (отсутствие изменение) - отсутствие угроз, оказывающих влияниена предприятие.Влияниенастратегиюпредприятия.Оценивают,какрассматриваемый фактор макросреды должен повлиять на существующуюстратегию предприятия.6Анализ каждого из указанных факторов должен быть системным,поскольку изменение любого из них влияет на всю совокупность факторов.Стоит помнить о том, что реальная ситуация значительно сложнее и ширечетырех основных составляющих PEST(LE)-анализа.
Каждое предприятиевыбирает и оценивает совокупность ключевых для себя факторов, которые поего представлениям влияют на сферу его рыночных интересов. Результатыанализа также необходимо дополнить экономическими характеристикамиотрасли.Основные экономические характеристики отраслиАнализ общей ситуации и конкуренции в отрасли начинают с изученияосновных экономических характеристик. Под термином «отрасль» понимаютсовокупность предприятий, обладающих общностью производимойпродукции, технологий и удовлетворяемых потребностей. При анализеиспользуют следующие показатели:Размер рынка — суммарный годовой объем продаж предприятий,работающих в отрасли (рассматривают оборот в денежных единицах иколичественном выражении):Рост рынка — изменение совокупного годового объема продаж вотрасли (в процентах).Динамика продаж.
Это изменение темпа роста за несколько лет,определение тренда;Динамика рынка. Это изменение спроса и предложения на рынке,измеряемое с помощью соответствующих индексов;Потенциальная емкость рынка. Это оценка максимального объема (илипредела), которого могут достичь продажи за исследуемый период приопределенных условиях.Масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный,международный, глобальный). Если предприятия, работающие в отрасли,осуществляют свою деятельность в пределах определенных населенныхпунктов, то масштаб конкуренции считается локальным, если в пределахопределенного географического региона — региональным, если нанациональном рынке одной страны — национальным,при работепредприятия на нескольких внешних рынках, масштаб конкуренции —международный, при работе на рынках большинства стран — глобальный.Число предприятий в отрасли и рыночных ниш. Разделенная на нишиотрасль, в которой ни одно из предприятий не занимает значительной долирынка, характеризуется более жестокой конкуренцией, чем отрасль срыночным лидером.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
