!metoda_kursovoy_marketing (819074), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Цена является надежнымпоказателем качества товара, особенно если информация о различиикачественных характеристик отсутствует.В зависимости от конкретной ситуации на рынке необходимо выбратьтот или иной метод ценообразования:а)расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»;этот метод основан на добавлении стандартных наценок,обеспечивающих получение определенной прибыли, к себестоимостипродукта.
Так, производство какого-то продукта характеризуется следующимипоказателями1.9.Переменные затраты — 100 долл.Постоянные затраты — 3 000 000 долл.Ожидаемый объем продаж — 5 000 шт.Затраты на производство единицы товара рассчитывают так:PC = Cvar +CfS plгде PC - себестоимость товара; Cvar - переменные затраты; C f постоянные затраты; S pl - планируемый объем продаж.Себестоимость единицы товара составит 700 долл.Если производитель желает достичь 20%-ной наценки за счет отпускнойцены, эту наценку исчисляют так:P=PC1− M42где P - цена; PC - себестоимость товара; M - наценка.P=700= 875 ;1 − 0, 2Таким образом, производитель получает прибыль: 175 долл.б)расчет цены, ориентированный на желаемый возврат отинвестиций;Предприятие определяет цену, обеспечивающую желаемый возврат отинвестиций.
Исходя из выше приведенного примера, представьте, чтопроизводитель вложил 5 миллионов долл. в дело и ожидает 20%-ного возвратас инвестиций, т.е. 1 000 000 долл. Расчет цены, ориентируемой на желаемыйвозврат, таков:P = PC +ROIS plгде ROI - желаемый возврат от инвестиций.Производителю удастся реализовать 20%-ного возврата от инвестицийтолько в том случае, если затраты и объем продаж совпадут с ожидаемыми, ацена за единицу товара составит 900 долл. Многое зависит от реакциипокупателя на установленную цену товара.в)установление цены на основе конкурентных преимуществ товара.За основу определения цены берется степень готовности потребителякупить товар по предлагаемой цене. Ключевым фактором установления ценына основе данного метода является восприятие покупателя ценности товара, ане издержки.г) установление цены на основе цен конкурентов.За основу определения цены берутся цены конкурентов и учитываетсяих возможная реакция на изменение цен на рынке.
В данном методе ценыустанавливаются либо исходя из традиций, сложившихся на отраслевомрынке, либо исходя из цен рыночного лидера. Так как рыночные позициидругих участников рынка слабее позиций лидера, то цены, имиустанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, дажеспециально не договариваясь, продают товары в определенном диапазоне цен.Установление цен является единственным элементом комплексамаркетинга, непосредственно определяющим доход. Ценовые решения имеютогромное влияние на кратко- и долгосрочные доходы предприятия.Долговременное поддержание максимально высоких цен достижимо толькопри наличии выгоды для потребителя.1.10.
РазработкапредприятиясбытовойполитикивысокотехнологичногоВыбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса ораспределении обязанностей между участниками процесса товарообмена.Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в43канал сбыта: оптовыедистрибьюторы (рис. 1.7).торговцы,розничныеторговцы,агентыиПоставщикиАгентыДистрибьютерыПромышленныймаркетингИзготовительПотребительскиймаркетингОптовые торговцыРозничные торговцыКонечный потребительРис. 1.7.
Схема канала сбыта с участием посредниковВертикальная структура канала характеризуется числом уровней,отделяющих производителя от конечного потребителя. По этому критериюможно различать прямые и непрямые каналы.В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности,и изготовитель продает товар непосредственно потребителю. В непрямомканале имеется один или несколько посредников. В зависимости от числапосредников между изготовителем и конечным пользователем такой каналназывают длинным или коротким.С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее егоконтролировать.
Обычно предприятие прибегает к использованию несколькихканалов сбыта с целью либо создать конкурентную ситуацию, соперничествомеждуторговцами,либозанятьнесколькосегментоврынка,характеризующихся различными покупательскими привычками.Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего,ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведенияпокупателей, а также особенностями товара и предприятия, напримердоступными ему ресурсами (табл. 1.20).Таблица 1.20.Критерии выбора канала сбытаХарактеристикипокупатели:- многочисленные- совершаютпокупкикрупныеПрямойканалНепрямой каналкороткийдлинный***********Комментарииважную роль играетпринципсокращениячисла контактовиздержкиустановлениенаконтакта44быстро амортизируются-совершаютнерегулярные покупки******повышенныепри частыхзаказах-требуютоперативнойпоставкиТовары:расходуемые******наличие запасов вблизиточки продажи***********необходимость быстройдоставкинизкие требования кобслуживаниюнестандартизованные*****в стадии запуска***********издержкинаустановление контактабыстро амортизируются******сбытовыеиздержкипропорциональныобъему продажассортимент******предприятиепредложитьобслуживаниеконтроль*****минимизациячислаконтактовмеждупредприятием и рынком******технически несложныеобладающиеценностьювысокойПредприятие:ограниченныефинансовые ресурсыполныйтоваровотлаженныйсбытомширокий охват рынкаиздержкии малыхтовардолженбытьадаптированкспецифичнымпотребностямНеобходим тщательныймониторинг за новымтоваромсбытдолженинтенсивнымможетполноебытьПримечание.
Звездочками обозначена степень предпочтения канала сбытаПри разработке политики сбыта необходимо провести анализ последующим направлениям:• анализ выполнения договорных обязательств перед покупателямипо поставкам продукции;• анализ показателей результативности сбытовой деятельности;• анализ влияния сбытовой деятельности на прибыль предприятия.При анализе выполнения договорных обязательств по поставкампродукции определяют долю выполнения договорных обязательств:45 S − SusDic = d Sd 100%где S d - объем поставок продукции предприятием за определенныйпериод в соответствии с заключенными договорами; Sus - объем недопоставкипродукции за определенный период.Для анализа коммерческой деятельности отдела сбыта предприятияцелесообразно использовать показатели ее результативности (табл.1.21).Таблица 1.21.Шаблон расчета показателей результативности сбытовойдеятельности предприятия (в сопоставимых ценах)ПоказательГодХХХ1ХХХ2ХХХ2ХХХ1, %Фактическийобъемреализованнойпродукции, тыс.
руб.Числодоговоров,заключенныхспокупателями, шт.Число полностью выполненных договоров спокупателями, шт.Средняя стоимость выполненного договора,тыс. руб.Коэффициентоборачиваемостизапасовготовой продукции, отн. ед.Объем реализованной продукции на одногосотрудника отдела сбыта, тыс. руб.Объем реализованной продукции на 1 руб.затрат на маркетинговые коммуникации, тыс.руб.К показателям результативности сбытовой деятельности относитсяобъем реализации продукции. Этот показатель рассчитывают или внатуральных единицах измерения, или в сопоставимых ценах, чтобыисключить влияние цен на рост объема реализации продукции.Изменение средней стоимости одного выполненного договорапоказывает, как изменилась доля покупателей (крупных, средних, мелких) вобщем объеме сбыта продукции предприятия.
Определяют этот показательделением объема реализованной продукции за определенный период числовыполненных за этот период договоров с покупателями.1.11. РазработкаполитикикоммуникацийинтегрированныхмаркетинговыхВ настоящее время различия межу четырьмя основными элементамикоммуникативной политики (реклама, стимулирование сбыта, связи собщественностью, личные продажи) стираются, к ним добавляются новыевиды коммуникаций (интернет), что позволяет говорить об интегрированныхмаркетинговых коммуникациях (ИМК).46Политика ИМК начинается с формирования бюджета. В табл.
1.22представлена структура предварительной ведомости доходов и расходов.Таблица 1.22.Шаблон предварительной ведомости доходов и расходовТоварПоказательГод 1Год 2Год 3ВиддеятельностиТекущий годБюдж ОценеткамаркетинговойГод + Год +12Суммарный рынок:единицы товаравыручка, руб.Продажи фирмы:единицы товарадоля рынка, % от общих продажПрямые издержкиВаловая прибыль:в денежном выражении, руб.в процентах от выручкиИздержки,пропорциональныепродажам:стимулирующие скидкискидки в конце годарекламные издержкипрочие издержкивсегопропорциональныхиздержекПрочие издержки, зависящие отпродаж:содержание рекламных каналовиздержки на другие видырекламыиздержкинасвязисобщественностьюпрочие издерживсего издержек, зависящих отпродажПостоянные сбытовые издержки:содержание служб маркетингасодержание торгового персоналазатраты на исследование рынказатраты на образцыпрочие издержкивсего постоянных издержекСуммарные сбытовые издержки:в денежном выражении, руб.в процентах от чистого доходаЧистая прибыль:в денежном выражении, руб.47в процентах от чистого доходаДля определения необходимой суммы бюджета ИМК можноиспользовать следующие методы:•метод фиксированного бюджета – предприятие отводит на ИМКвозможную для него сумму;•остаточныйметод–бюджетаИМКкорректируетсярекламодателем по остаточному принципу;•определение бюджета на основе процента от продаж – позволяетдостаточно гибко реагировать на текущую ситуацию;•определение бюджета на основе процента от продаж, принятого уконкурентов – заставляет предприятие подтягиваться за лидером илиотслеживать текущую рыночную реальность;•определение бюджета на основе доли рынка ИМК, равной долетоварного рынка, занимаемого предприятием – заставляет предприятиепостоянно отслеживать рыночную ситуацию;•методДорфманаСтэймана–синхронизируеткоммуникационную и ценовую стратегии предприятия;•определение бюджета на основе целей и задач ИМК.Метод Дорфмана - Стэймана основан на положении, что отношениебюджета к общему объему продаж равно отношению эластичности спроса поИМК к эластичности спроса по цене.BIMC / S = EIMC / E pгде BIMC - бюджет ИМК предприятия; S - общий объем продажE p - эластичностькомпании; EIMC - эластичность спроса по ИМК;спроса по цене.Сложность метода заключается в том, что необходимо правильноопределить два показателя эластичности спроса: по ИМК и по цене.Таким образом, бюджет по ИМК:BIMC = S EIMC / E pМетод целей и задач.Это метод используют крупные промышленные предприятия.
В неманализируется текущая ситуация на рынке, устанавливаются цели,идентифицируются задачи по продвижению товаров, подсчитывается, восколько это обойдется, а также рассчитывается общий бюджет. Увеличениебюджета ИМК дает возможность предприятию: 1) при господствующей ценепродавать больше; 2) продать данный объем продукции по более высокойцене; 3) реализовать больший объем по более высокой цене.В формализованном линейном виде метод определения объема бюджетаИМК с учетом целей и задач выглядит следующим образом:BIMC = Pru N ruSintSmax48где Pru - цена одной рейтинговой единицы (рейтинговая единица - этосумма всех рейтингов данного продукта на ТВ, рекламе, интернете иразличных опросах, т.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
