!metoda_kursovoy_marketing (819074), страница 7
Текст из файла (страница 7)
1.15).Таблица 1.15Статистические функцииФункцияАналитическое выражениефункцииПреобразование функцииЛинейнаяy = a + bxНе требуетсяПолулогарифмическаяy = a = b lg xТо жеПарабола n-порядкаy = a + b1 x + ... + bn xnТо жеСтепеннаяy = ax blg y = lg a + b lg xПоказательнаяy = ab xlg y = lg a + x lg bПоказательностепеннаяy = ax b c xlg y = lg a + b lg x + x lg cЛогистическаяГомперцаy=alg( − 1) = lg b − cx lg cya1 + bc − cxlg(lg a − lg y ) = lg(−b) + x lg clg y = lg a + bcПримечание.
Выбор функции будет зависеть от анализа конкретного рынка, вида товара ит.д.Необходимо также проверить достоверность прогноза рынка. Для этогоприменяют метод Г. Тейла, позволяющий оценить качество прогноза:Ftr =( p − A )i2iAiгде Ftr - качество прогноза; pi и Ai - соответственно прогнозируемое ифактическое значение тенденции изменения изучаемого показателяконъюнктуры.Если Ftr = 0 , то прогноз абсолютно точен; если Ftr = 1 прогноз близок кпростой экстраполяции; при Ftr 1, прогноз показывает результат худший, чемпредположение о неизменности тенденций исследуемого явления.Прогноз развития рынка также позволяет оценить изменения спроса напродукцию высокотехнологичного предприятия.Спрос - экономическая категория, характеризующая объем товаров,которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной ценена протяжении определенного периода времени на определенном рынке.На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемыйтовар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения,цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями32изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентныеставки по вкладам и т.д.Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряют спомощью коэффициента ценовой эластичности:Ep =Q / PQ/Pгде E p - эластичность спроса по цене; Q - процентное изменениеобъема приобретаемого товара, P - процентное изменение цены наприобретаемый товар; Q - изначальный объем приобретаемого товара; P изначальная цена на приобретаемый товар.Спрос эластичный, если значение этого коэффициента больше единицы,и неэластичный — если меньше единицы.
При значении коэффициентаэластичности, равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменениецены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициентэластичности равен единице (единичная эластичность), то это означает, чтотемп роста спроса равен темпу снижения цены. Абсолютно эластичным спросбывает, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукциюувеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всегобывает в условиях инфляции.Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, покадополнительный доход на единицу продукции превышает дополнительныеиздержки на единицу продукции.1.8.Разработка товарной политикиОсновой создания и выпуска продукта является удовлетворение какихлибо потребностей покупателей, т.е.
потребитель приобретает продукт не кактаковой, имеющий определенный набор свойств, а его способностьудовлетворять конкретную потребность. Разрабатывая инновационныетовары, предприятие определяет набор свойств, позволяющих удовлетворитьопределенную потребность.Важнейшей задачей любого предприятия является формированиеассортимента. Ассортимент – это совокупность товаров, котореы связанымежду собой и имеют одни и те же функции, адресованные одним и тем жепотребителям, продаются по одним и тем же каналам сбыта или в одних и техже ценовых зонах.Для анализа ассортиментной политики высокотехнологичногопредприятия используют ряд инструментов, позволяющих определитьсбалансированность ассортиментного портфеля. Одним из наиболееизвестных инструментов является матричный метод BCG (Boston ConsultingGroup).
На рис. 1.4. представлена матрица, в которой используются показателиотносительной доли рынка (ось Х) и относительного темпа роста рынка (осьY) для отдельных оцениваемых товаров (услуг, технологий).33высокийнизкийТем п ростаЗвездыВопросительныезнакиДойные коровыСобакивысокаянизкаяОтносительная доля рынкаРис.1.4. Матрица БКГДля определения темпа роста рынка используют формулу:MG =MTc100%MTc −1где MG - рост рынка; MTc - оборот рынка за текущий год; MTc −1 - оборотрынка за предыдущий год.При MG 10% рынок является быстрорастущим; при MG 10% говорят онизких темпах роста.Относительную долю рынка анализируемых товаров (услуг, технологий)рассчитывают как:MSi =Si100%Scгде MSi - относительная доля рынка i − го продукта; Si - продажи i − го заанализируемый период (месяц, квартал, год); S c - продажи аналогичноготовара крупнейшего конкурента за исследуемый период.Если значение относительной доли рынка товара предприятия большеединицы, то товар занимает сильное положение в ассортиментном портфелепредприятия.Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товарпредприятия имеет более слабые позиции по сравнению с другими товарамипредприятия.Определение радиуса окружности, проведенной вокруг точки,характеризующей положение товара в матрице, отражает вклад товара(услуги, технологии) в общий объем продаж предприятия:BS =Si100%TSгде BS - радиус окружности, Si - объем продаж i − го товара; TS - общийобъем продаж предприятия за исследуемый период.По результатам расчетов строят матрицу, состоящую из четырехквадрантов: «Дойные коровы», «Собаки», «Знаки вопроса», «Звезды».
Длякаждой группы существует приоритетная стратегия дальнейшего развития.34«Дойные коровы» — товары, требующие мало инвестиций, ноприносящие много прибыли. Это лидеры стагнирующего рынка. Такие товарыстановятся источником средств для развития предприятия. Оптимальнаястратегия развития — «сбор урожая», т.е. минимальные вложения примаксимальной отдаче.«Собаки» — товары, характеризующиеся низкой нормой прибыли.Возможности роста их продаж ограничена. В эту категорию могут попастьновые товары, потерпевшие неудачу на рынке, социально-значимые товары(цены на которые регулируются) и сопутствующие товары.
По возможности,инвестиции в эти товары стоит прекратить.«Знаки вопроса» — товары с самой неопределенной позицией. Этоначальная позиция для новых товаров. Им присущ высокий темп роста продажпри маленькой доле рынка. Рыночная доля этих товаров может увеличиватьсяпри развитии рынка, однако для этого требуются значительные инвестиции.«Звезды» — лидеры быстро растущей отрасли. Предприятие должноподдерживать и укреплять данные товары, а значит, не снижать, а, возможно,увеличивать инвестиции.
На развитие этих товаров должны быть выделенылучшие ресурсы предприятия (персонал, научные разработки, денежныесредства), что послужит залогом будущих стабильных денежных потоковпредприятия.Матрица BCG позволяет оценить эффективность текущей работы сассортиментом и при необходимости выработать план действий, чтобыисправить неблагоприятную тенденцию.Объем продажАнализ ассортимента по методу Дибба — СимкинаПолучаемая в результате такого анализа классификация товаровпозволяет определить основные направления развития отдельных товарныхгрупп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективностьструктуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используютданные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей толькопеременные затраты).
На основе соотношения объема продаж в стоимостномвыражении и вклада в покрытие затрат товар относят к одной из четырехгрупп (рис.1.5.).В1АСВ235Маржинальная прибыль1.5. Матрица Дибба-СимкинаА — наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в этугруппу, могут служить эталонами при выборе нового товара для включения вассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позицийв этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказываетнаибольшее влияние на прибыль предприятия.В1 — следует выявлять пути повышения доходности этой продукции(возможность повышения цен, поиск более выгодных поставщиков дляснижения себестоимости и т.д.), так как благодаря высоким объемам продаждаже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибылипредприятия.В2 — необходимо искать возможности для увеличения продажпродукции этой товарной группы (проведение промоакций, реклама и т.д.).Благодаря высокой рентабельности продукции этой группы темпы ростаприбыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.С — наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотретьвозможность замены ряда товаров из этой группы, а также оценитьэффективность исключения наименее прибыльных товаров.При анализе ассортимента необходимо также учитывать:▪время присутствия товара на рынке, так как спрос на товарыновинки и уже утвердившиеся на рынке товары, у потребителей различен.Новому товару нужно дать время (два-три месяца) для того, чтобыпотребитель узнал его и имел возможность принять эффективное решение,основываясь на участии товара в товарообороте и собственном доходе;▪анализ наличия у конкурентов аналогичной продукции.
При болеешироком ассортименте у конкурентов потребители могут в будущем отдатьпредпочтение им. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросомпродукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия;▪существующие рыночные тенденции (например, растущая популярность приверженности здоровому образу жизни диктует производителямнеобходимость включения в ассортимент специальных продуктов).АВС-анализВ основе АВС-анализа лежит правило итальянского математика В.Парето, формулируемое так: «за большинство возможных результатовотвечает относительно небольшое число причин». В настоящее время этоправило известно как правило «20 на 80»: 20% усилий обеспечивают 80%результата.АВС-анализ строится по принципу классификации анализируемыхтоваров на 3 группы А, В и С:36А – обеспечивает 80% продаж/прибыли и обычно составляет около 20%от всех товаров;В – обеспечивает 15% продаж/прибыли и обычно составляет около 30%от всех товаров;С – обеспечивает 5% продаж/прибыли и обычно составляет около 50%от всех товаров.Границы групп(например, 80%, 15%, 5%) могут изменяться иустанавливаться индивидуально каждым предприятием.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
