Антиплагиат (1229358), страница 6
Текст из файла (страница 6)
рис 1.6).рис. 1.6 Инструменты продвиж ения территориирис. 1.6 Инструменты продвиж ения территорииНа представленной схеме представлены три наиболее «базовых» и популярных группы инструментов: реклама, PR истимулирование сбыта. Личные продаж и и прямой маркетинг объединены в одну группу по причине необходимостиактивного взаимодействия субъектов продвиж ения для обеспечения э ффективности проц есса маркетинговой коммуникац ии.Брендинг выделен в отдельную группу, т.к. отвечает за основу продвиж ения территории – ее имидж . Такж е добавленагруппа инновац ионных инструментов продвиж ения, однако, инструменты данной группы зачастую перекликаются страдиц ионными инструментамипродвиж ения (к примеру, вирусную рекламу мож но отнести одновременно к рекламныминструментам и вирусному маркетингу; выставочно-ярмарочнуюдеятельность мож но отнести к PR инструментам исобытийному маркетингу и т.д.).
Отнесение инструмента продвиж ения к той или иной группе в спорных случаях производитсяпутем оц енки степени его новизны для исследуемой территории.Реклама как инструмент продвиж ения разделяется по двум признакам: новизна канала распространения и объектрекламирования. К традиц ионным каналам распространения отнесены: телевидение, радио, печатные СМИ, классическаянаруж ная и печатная реклама. К нетрадиц ионным каналам распространения рекламы относится, в первую очередь,интернет, креативные подходы к созданию наруж ной рекламы, реклама в фильмах, книгах и т.д. Реклама конкретногопродукта или копании направлена на продвиж ение территориального продукта среди потребителей.
В свою очередь,реклама места направлена на продвиж ение имидж а территории как подходящ его для определенной деятельности места.Набор инструментов PR, в ц елом, соответствует классификац иям, описанным ранее. Однако, к ним добавлены побратимскиесвязи и информац ионное сопровож дение инвестиц ионныхпроектов, как особые формы продвиж ения в территориальноммаркетинге.В стимулировании сбыта добавлено деление на две ключевые группы: стимулирование предприятий и стимулированиепотребителя. Данная градац ия введена с ц елью подчеркивания необходимости выбора ц елевой группы для э ффективноговоздействия с помощ ью данного метода. Примером одного из наиболее популярных методов стимулирования сбытатерриториального продукта является субсидирование авиаперевозок. Для бизнеса ж е предоставляются особые условия игарантии.Набор инструментов группы «личныепродаж и и прямой маркетинг», в ц елом, соответствуетприведенным ранееклассификац иям.
Одним из примеров использования инструментов данного типа в территориальном маркетинге являетсяработа консульств и дипломатических представительств.Набор инновац ионных инструментов продвиж ения такж е включает: сенсорный маркетинг (примером применения данногоинструмента является создание вкуса, ц вета, запаха ассоц иируемого с территорией – «Тульский пряник», «запах Париж а» ит.д.); Нейромаркетинг (использование определенных ц ветовых, языковых и т.д. приемов при создании бренда или рекламетерриториальногопродукта); партизанский маркетинг, ивент-маркетинг (создание и продвиж ение определенного событияна территории), продакт плейсмент, мерчендайзинг (особенно применение э того инструмента актуально на различныхвыставках, посвящ енных продвиж ению территории и территориального продукта) и т.д.
[20, с. 167]Брендинг, как проц есс формирования бренда (идентичности, системно выраж енной в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах инашедшей максимально полное и адекватноеотражение в имидже города [ Визгалов, Д.В.] включает в себя три этапа:анализ городской идентичности и разработка на ее основе концепции бренда города;выращивание бренда города в городской среде и формирование имиджа бренда в сознании целевых аудиторий;конвертация имиджа бренда в имидж города.Рассмотрим[1]подробнее каж дый из трех э тапов:Конц епц ия бренда разрабатывается на основе идентичности территории.Этоконцепцияпредставления(репрезентации,оформления)городскойидентичностиввидесистемывзаимосвязанных символов, образов, идей и ассоциаций.
Три ключевых элемента закладываются в основу концепциибренда:идея бренда города;ценности бренда города;дизайн бренда города.Основной элемент концепции бренда ― это идея. Самый распространенный среди городов вид артикуляции идеи ―имя или название бренда, генеральный лозунг, девиз (слоган), который оснащается стратегической риторикой [12, с.73].Второй важный элемент концепции бренда ― это ценности бренда, т.е. уникальные конкурентные преимуществагорода, та его практическая польза для[1]потребителей территориального продукта, окоторой сообщает им идея бренда, а также проекты воплощения его идеи в расчете на разные целевые аудитории.
Всовременных брендовых кампаниях городов используются целые кластеры ценностей бренда города.http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13435372&repNumb=1[1]12/2230.05.2015АнтиплагиатПредставленный Д.В. Визгаловым анализ брендов городов насчитывает 11 ц енностных кластеров, наиболее популярных в XXIвеке:Творческое начало, Изобретательность, Креативность, Инновативность;Уют: Человечность, Одухотворенность, Теплота, Гостеприимство;Уют: Чистота, Тишина, Компактность, Доступность;Открытость, Коммуникабельность, Общительность;Интернационализм, Космополитизм, Толерантность,ногообразие, Единство непохожих;Устойчивость, Твердость духа, Сила, Мощь, Энергия, Лидерство;Стильность, Изысканность, Высота полета, Лидерство в моде, Дизайн;Живость: Энергия, Предпринимательский дух, Активность, Стремительность, Техничность, Точность, Уникальныйритм;[1]Ж ивость: Радость, Насыщ енность ж изни, Праздничность, Яркость;Романтизм, Ностальгия, Память о великом прошлом, Умиротворение, Красота;Истинность, Подлинность, Неподдельность, Естественность [13, 76].[1]ЦЕННОСТИ ТЕРРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДАЦЕННОСТИ ТЕРРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДАТакж е Визгаловым приводятся три основные категории ц енностей бренда территории (см.
рис. 1.7)э моц иональныеэ моц иональныесоц иальныесоц иальныефункц иональныефункц иональныеРис. 1.7 Ценности территориального бренда по Д.В. ВизгаловуПод функц иональными ц енностями представляются конкурентные преимущ ества по сравнению с другими городами. В первуюочередь э то: качество и доступностьгородских услуг (инфраструктура, общественные блага, товары и услуги городских предприятий и организаций, в томчисле органов местного самоуправления). Большую функциональную ценность имеет фактор уникальности товаров,услуг и впечатлений.Социальные ценности - это личные преимущества, приобретения, блага, которые может предоставить[1]территория своим потребителям. Примером является престиж ность посещ ения места, мода, комфорт, стабильность,безопасность, свобода и т.д.
[14, с. 78].Эмоц иональные ц енности представляют собойчувства, эмоции и впечатления, которые «производит» город. Для жителей и гостей города в разных случаях этомогут быть радость, удовольствие, ирония, ностальгия, удивление, уважение к местным традициям и т.д. Ставка наэмоциональные ценности особенно важна и полезна при исправлении негативных имиджей городов.[1]Хорошим ходом здесь является представление негативных характеристик имидж а в юмористическом свете.Третий э лемент конц епц ии бренда территории ― дизайн.Это система взаимосвязанных и взаимодополняющих визуальных и символических атрибутов идеи бренда города,выраженных в символических знаках, лозунгах, цветах, запахах, музыке и пр. Дизайн бренда как процесс ― этоформирование ярких и привлекательных для целевых аудиторий ассоциаций с городом через оформление идеибренда.[1]Результат э той работы ― логотип, э мблема, ц ветовые гаммы [14, с.
80].Помимо традиционных схем графического дизайна бренда существуют элементы невизуального оформления. Так, внекоторые концепции бренда включаются музыкальные произведения, запахи, вкусовые ощущения.По мнению Визгалова Д.В., соблюдение нескольких принципов дизайна бренда может сделать его важнымстимулятором создания бренда:Строгое соответствие дизайна бренда идее бренда города. Вэ лементах дизайна все долж но иметьобъяснение и отражать идею бренда, городскую идентичность.
Идея бренда, логотип города и вербальные символыдолжны ассоциироваться с одними и теми же ценностями. Тема города должна безвариантно угадываться в картинкебренда.Взаимосвязь и полнота состава элементов дизайна. Состав графических элементов бренда стандартен: логотип,цветовая гамма, шрифт(ы) и стандарты их использования.Строгая стандартизация элементов дизайна и регламентация их использования.
Графические элементы дизайнабренда должны использоваться везде и всегда одинаково. Малейший отход от стандарта размывает, растворяетбренд, вредит его узнаваемости.[1]Простота использования и слож ность копирования.Уникальность дизайна. Не только содержательная, но желательно и техническая, исполнительская [14, 81].При соблюдении данных принципов, дизайн может сыграть большую роль в становлении бренда города.
Подробноеhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13435372&repNumb=113/2230.05.2015Антиплагиатописание всех элементов дизайна бренда дается в книге бренда (брендбуке, от англ. brand book). Это свод правил истандартов, регламентирующих использование бренда.[1]Вторая стадия брендинга ― формирование позитивного восприятия бренда в сознании ц елевых аудиторий – продвиж ениеконц епц ии бренда. Продвиж ение бренда ведется по 4 направлениям (см. рис. 1.8) [14, с. 83].Рис.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
