Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное общеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

Кафедра «Международный бизнес, сервис и туризм»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

И. о. заведующий кафедрой

_______ ____Л. М. Иголкина

___________________2015 г.

_(дата)

ПРОДВИЖЕНИЕ ТЕРРИТОРИИ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ХАБАРОВСКА)

Выпускная квалификационная работа

ВКР 43.03.02 Т 582

Студент гр. 34Р О.Г. Цыкарева

Руководитель

канд. экон. наук, доцент Л. В. Ковынева

Нормоконтроль

канд. соц. наук, доцент Л. М. Курбанова

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ

1.1. Продвижение и его место в структуре территориального маркетинга 5

1.2. Инструменты продвижения территории и их характеристика 14

2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА ХАБАРОВСКА

2.1. Анализ инструментов, используемых для продвижения города Хабаровска 36

2.2. Технические задание и обоснование концепции бренда 58

2.3. Разработка рекомендаций по внесению изменений в программы развития города Хабаровска 62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А 75

ПРИЛОЖЕНИЕ Б 76

ПРИЛОЖЕНИЕ В 82

ПРИЛОЖЕНИЕ Г 89

ПРИЛОЖЕНИЕ Д 93

ПРИЛОЖЕНИЕ Е 95

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 98

ПРИЛОЖЕНИЕ З 101

ПРИЛОЖЕНИЕ И 107

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение территории является одним из определяющих факторов ее успешного развития. Однако, при изучении опыта по продвижению территорий в России, а также при анализе информационных источников можно константировать, что деятельность по продвижению территорий РФ имеет разрозненный характер, а научная база сводится к рассмотрению отдельных инструментов продвижения (имеются и комплексные работы по продвижению территорий, однако они, как правило, датируются 2005-2006 г.). Также, на данный момент, отсутствует единая классификация инструментов продвижения территории, что вызывает затруднения при проведении исследований на данную тематику. Совокупность приведенных проблем позволяет судить об актуальности исследования продвижения территории как фактора развития туризма.

Объектом исследования является продвижение территории, предметом – инструменты продвижения территории.

Цель исследования: выявление возможностей для продвижения территории (на примере города Хабаровска).

Задачи:

• рассмотреть сущность продвижения и его места в структуре территориального маркетинга;

• проанализировать инструменты, используемые для продвижения города Хабаровска;

• выявить особенности продвижения Хабаровска;

• разработать комплекс мер по продвижению города Хабаровска.

В ВКР использованы следующие методы исследования: описание, систематизация, обобщение, сравнительный анализ, контент-анализ.

Теоретическую базой работы составили труды: Котлера Ф. Панкрухина А.П., Сачук Т.В., Кирьянова Л.Г., а также Визгалова Д.В и Король А.Н.

Исследование деятельности по продвижению территории города Хабаровска проводилось на основе следующих документов: постановление от 25 ноября 2013 года № 4953 Об утверждении муниципальной программы «Расширение региональных, федеральных и международных связей городского округа «Город Хабаровск» на 2014-2017 годы (с изменениями на 24 октября 2014 года); решение от 22 мая 2012 года № 593 Об утверждении Стратегического плана устойчивого развития города Хабаровска до 2020 года; постановление от 24 мая 2012 года № 2097 Об утверждении муниципальной программы «Повышение инвестиционной привлекательности городского округа «Город Хабаровск» на период до 2020 года»; постановление от 26 июня 2012 г. № 211-пр О государственной целевой программе Хабаровского края "Развитие внутреннего и въездного туризма в Хабаровском крае (2013 - 2020 гг.)".

Выпускная квалификационная работа состоит из двух глав, заключения, списка используемых источников и приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ

1. Продвижение и его место в структуре территориального маркетинга

Продвижение является одним из элементов концепции «маркетинг-микс» (далее 4Р), введенной в 1953 году профессором Нейлом Борденом и доработанной Джеромом Маккарфи. При описании концепции 4Р Филипп Котлер определяет продвижение, как «целенаправленную, проводимую в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции», обращая внимание, что речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации [21, c. 290; 28, c. 236; 37, c. 24].

Дойль П. применяет термин “продвижение” только к мероприятиям по стимулированию потребителей, сферы торговли и торгового персонала. Сам же процесс передачи информации потребителю о товарах и услугах компании он называет маркетинговой коммуникацией [21, c. 361].

По мнению Е.В. Попова, продвижение – это «любая форма действий, используемых фирмой для передачи информации, убеждения и напоминания людям о их товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности». Другой отечественный автор – Е.П. Голубков, определяет продвижение как: «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить», однако, он, в отличии от ранее рассмотренного варианта, делает акцент на увеличение спроса, как основной цели продвижения. Однако автор А.Д. Петросян отмечает, что в данных определениях отсутствует указание на управленческую природу продвижения [19; 26].

В словаре под редакцией А.П. Панкрухина приведено следующее определение продвижения: «использование разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих успешно выводить продукт на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании покупателей» [42].

Объединив рассмотренные выше определения, представим следующую трактовку термина «продвижение» - деятельность в интересах компании, проводимая с использованием различных инструментов для передачи информации потребителю с целью стимулирования спроса и повышению лояльности.

Продвижение рассматривается как один из компонентов территориального маркетинга. Одним из основателей данного направления маркетинга является Ф. Котлер, введший понятие «маркетинг мест», под которым понимается: «маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересовано население территории». Таким образом, Котлером отмечается необходимость комплексного анализа проблем территории и ее жителей, а также возможностей для их решения [28, c. 236; 30].

Браун Е. определяет маркетинг территории как: «координированное использование разделяемой клиентоориентированной философии для создания, общения, доставки и обмена предложений (услуг) со стороны города (администрации) с целью создания ценности для покупателей города и городских сообществ [20, c.9; 53, c. 23].

Джанджугазова Е.А. рассматривает территориальный маркетинг как: «маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение как за пределы территории, так и внутри нее» [20, c.32].

Филиппов Ю.В. и Масяникова Т.А. понимают под маркетингом территории «систему мер по привлечению на территорию новых экономических агентов», понимая маркетинг территорий как подход к управлению ее развитием и обозначают стратегическую цель такого подхода: интенсификация в любой форме обменных процессов внутри территории [50, c. 82; 40].

Панкрухин А. П. различает территориальный маркетинг, маркетинг территории и маркетинг на территории (внутри территории):

• территориальный маркетинг – «это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»;

• маркетинг территории – «маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована»;

• маркетинг на (внутри) территории – «аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг». Идея А. П. Панкрухина состоит в выделении внешнего и внутреннего маркетинга территории, объединенного общим понятием территориального маркетинга [16, c. 38; 25, c. 79; 41].

Такого же подхода придерживается и Сачук Т. В.: она определяет маркетинг территории как: «ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам конкретные характеристики территории». Территориальный маркетинг Савчук Т. В. определяет как более общую категорию, самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией [17, c. 83].

Мещеряков Т. В. вводит понятие «геомаркетинга», включив в него как маркетинг территории, так и маркетинг мест, и объединяет их в понятие геомаркетинга. Он вводит понятие пространственно-распределенного объекта (это и территория, и место), объединяя понятием геомаркетинга – маркетинг пространственно-распределенных объектов [23, c. 231].

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории». Таким образом, данное направление в маркетинге классифицируют в зависимости от масштаба и направленности действия, а понятия «территориальный маркетинг» и «маркетинг мест» в дальнейшем по тексту рассматриваются как синонимы [25, c. 184].

В данной работе при рассмотрении территориального маркетинга в зависимости от масштаба используется схема направлений территориального маркетинга, предложенная Е.С. Куликовой (см. рис 1.1).

Рис. 1.1 Составляющие территориального маркетинга

Тема ВКР предполагает более подробное рассмотрение маркетинга городов, как части территориального маркетинга. Под маркетингом городов понимается комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города [30; 10, c. 114; 32, c. 75].

Таким образом, территориальный маркетинг представляет собой «маркетинговую деятельность, осуществляемую в интересах территории, направленную на формирование и продвижение ее территориального продукта и имиджа». Под территориальным продуктом понимается: «ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых потребителями» [33].

Логунова И.В. предлагает соотнести комплекс 4Р в традиционном и территориальном маркетинге следующим образом:

Таблица 1.1

Соотношение комплекса 4Р

в традиционном и территориальном маркетинге

Источник: Логунцова, И.В. Маркетинговый подход к системе управления современным городом [Текст] / И.В. Логунцова // Государственное управление. – 2008. – № 15. – 6 с.

Таким образом, отличие продвижения в традиционном и территориальном маркетинге заключается в особенностях территории и территориального продукта как объекте продвижения.

Панкрухин А.П. трактует понятие «продвижение территории» как, прежде всего, комплекс рекламных и PR-кампаний, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления» [34; 35].

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР