11диплом (1229357), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

в зависимости от цели формирования бренда

Окончание таблицы 1.3

Источник: Пикулёва, О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий Телескоп [Текст] / О. Пикулева // Телескоп. – 2012. – №6. – 96 с.

Бренд территории формируется посредством еще одного инструмента продвижения – брендинга. Ряд авторов относят брендинг территории к одному из направлений PR продвижения, другие – как отдельный инструмент продвижения. Есть также ряд авторов, выделяющих бренгдинг как отдельный отдельное направление в территориальном маркетинге.

Пикулева О. также выделяет два подхода к определению термина «брендинг территории» (см. табл. 1.4).

Таблица 1.4

Подходы к определению понятия «брендинг территории»

Источник: Пикулёва О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий Телескоп [Текст] / О. Пикулева // Телескоп. – 2012. – №6. – 96 с.

Таким образом, подходы к формированию термина «брендинг» в зависимости от акцентирования внимания на территории и ее идентичности или на брендинге, как одном из инструментов маркетинговой коммуникации.

Задачи брендинга территории также можно поделить на две группы: внутренние и внешние. Внутренние имеют много общего с задачами территориального маркетинга: стимулирование местного самосознания, формирование консолидированной идентичности местного общества, достижение внутренней коллективной апперцепции, повышение активности местного населения в решении местных проблем развития и т.д. В свою очередь, внешние задачи брендинга территорий направлены на внешние целевые аудитории: повышение привлекательности жизни на конкретной территории, формирование благоприятного инвестиционного климата, привлечение туристов и новых жителей, стимулирование продаж местных производителей и т.д.

Таким образом, автором систематизированы подходы к определению набора инструментов продвижения и сформирована классификация, состоящая из нескольких тесно связанных между собой групп (см. рис 1.6).

В предложенной классификации представлены три наиболее «базовых» и популярных группы инструментов: реклама, PR и стимулирование сбыта. Личные продажи и прямой маркетинг объединены в одну группу по причине необходимости активного взаимодействия субъектов продвижения для обеспечения эффективности процесса маркетинговой коммуникации. Брендинг выделен в отдельную группу, т.к. отвечает за основу продвижения территории – ее имидж. Также добавлена группа инновационных инструментов продвижения, однако, инструменты данной группы зачастую перекликаются с традиционными инструментами продвижения (к примеру, вирусную рекламу можно отнести одновременно к рекламным инструментам и вирусному маркетингу; выставочно-ярмарочную деятельность можно отнести к PR инструментам и событийному маркетингу и т.д.). Отнесение инструмента продвижения к той или иной группе в спорных случаях производится путем оценки степени его новизны для исследуемой территории.

Реклама как инструмент продвижения разделяется по двум признакам: новизна канала распространения и объект рекламирования. К традиционным каналам распространения отнесены: телевидение, радио, печатные СМИ, классическая наружная и печатная реклама. К нетрадиционным каналам распространения рекламы относится, в первую очередь, интернет, креативные подходы к созданию наружной рекламы, реклама в фильмах, книгах и т.д. Реклама конкретного продукта или копании направлена на продвижение территориального продукта среди потребителей. В свою очередь, реклама места направлена на продвижение имиджа территории как подходящего для определенной деятельности места.

Набор инструментов PR, в целом, соответствует классификациям, описанным ранее. Однако, к ним добавлены побратимские связи и информационное сопровождение инвестиционных проектов, как особые формы продвижения в территориальном маркетинге.

В стимулировании сбыта добавлено деление на две ключевые группы: стимулирование предприятий и стимулирование потребителя. Данная градация введена с целью подчеркивания необходимости выбора целевой группы для эффективного воздействия с помощью данного метода. Примером одного из наиболее популярных методов стимулирования сбыта территориального продукта является субсидирование авиаперевозок. Для бизнеса же предоставляются особые условия и гарантии [25, c. 148].

Набор инструментов группы «личные продажи и прямой маркетинг», в целом, соответствует приведенным ранее классификациям. Одним из примеров использования инструментов данного типа в территориальном маркетинге является работа консульств и дипломатических представительств.

Набор инновационных инструментов продвижения также включает: сенсорный маркетинг (примером применения данного инструмента является создание вкуса, цвета, запаха ассоциируемого с территорией – «Тульский пряник», «запах Парижа» и т.д.); Нейромаркетинг (использование определенных цветовых, языковых и т.д. приемов при создании бренда или рекламе территориального продукта); партизанский маркетинг, ивент-маркетинг (создание и продвижение определенного события на территории), продакт плейсмент, мерчендайзинг (особенно применение этого инструмента актуально на различных выставках, посвященных продвижению территории и территориального продукта) и т.д. [20, c. 167].

Брендинг, как процесс формирования бренда (идентичности, системно выраженной в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшей максимально полное и адекватное отражение в имидже города) включает в себя три этапа:

1. анализ городской идентичности и разработка на ее основе концепции бренда города;

2. выращивание бренда города в городской среде и формирование имиджа бренда в сознании целевых аудиторий;

3. конвертация имиджа бренда в имидж города [49, c. 331].

Рассмотрим подробнее каждый из трех этапов:

1. Концепция бренда разрабатывается на основе идентичности территории. Это концепция представления (репрезентации, оформления) городской идентичности в виде системы взаимосвязанных символов, образов, идей и ассоциаций. Три ключевых элемента закладываются в основу концепции бренда:

• идея бренда города;

• ценности бренда города;

• дизайн бренда города.

Основной элемент концепции бренда ― это идея. Самый распространенный среди городов вид артикуляции идеи ― имя или название бренда, генеральный лозунг, девиз (слоган), который оснащается стратегической риторикой [12, c. 73].

Второй важный элемент концепции бренда ― это ценности бренда, т.е. уникальные конкурентные преимущества города, та его практическая польза для потребителей территориального продукта, о которой сообщает им идея бренда, а также проекты воплощения его идеи в расчете на разные целевые аудитории. В современных брендовых кампаниях городов используются целые кластеры ценностей бренда города. Представленный Д.В. Визгаловым анализ брендов городов насчитывает 11 ценностных кластеров, наиболее популярных в XXI веке:

1. Творческое начало, Изобретательность, Креативность, Инновативность;

2. Уют: Человечность, Одухотворенность, Теплота, Гостеприимство;

3. Уют: Чистота, Тишина, Компактность, Доступность;

4. Открытость, Коммуникабельность, Общительность;

5. Интернационализм, Космополитизм, Толерантность, Многообразие, Единство непохожих;

6. Устойчивость, Твердость духа, Сила, Мощь, Энергия, Лидерство;

7. Стильность, Изысканность, Высота полета, Лидерство в моде, Дизайн;

8. Живость: Энергия, Предпринимательский дух, Активность, Стремительность, Техничность, Точность, Уникальный ритм;

9. Живость: Радость, Насыщенность жизни, Праздничность, Яркость;

10. Романтизм, Ностальгия, Память о великом прошлом, Умиротворение, Красота;

11. Истинность, Подлинность, Неподдельность, Естественность [13, c. 76; 30].

ЦЕННОСТИ ТЕРРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА

Также Визгаловым приводятся три основные категории ценностей бренда территории (см. рис. 1.7).

функциональные

Характеристики

Список файлов ВКР