Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Третий раздел технического задания содержит описание предпочтений заказчика, основанных на предлагаемой автором концепции бренда, представленной ниже.

Концепция бренда представляет собой использование солнца как символа, объединяющего контрастные по своему содержанию и настроению явления. Причин выбора данного символа несколько: это и объединение русской и азиатской культуры и стиля жизни в одном месте, и возможность использования данного символа при продвижении природных и культурных ресурсов, и интернациональность символа (солнце присутствует в культуре большинства народов мира как положительное явление и символ, что исключает проблемы в восприятии бренда, делает его понятным и доступным каждому). Положительные ассоциации, вызываемые у людей восприятием изображения солнца, позволят максимально эффективно донести до потребителя настроение формируемого бренда – радость.

Графическое воплощение бренда опирается на объединение славянской и азиатской стилистики. За основу славянской стилистики предлагается взять традиционные русские мотивы, а за основу азиатской – смесь мотивов 8 коренных малочисленных народов Хабаровского края. Такое объединение позволит активно использовать бренд при продвижении Хабаровска как центра этнографического туризма.

Символика должна быть разработана для холодного и теплого времени года, что подчеркнет уникальность бренда и способствует привлечению к нему внимания. Зимний и летний варианты символики должны различаться по цветовому оформлению. Также могут быть изменены некоторые незначительные элементы фирменного стиля, к примеру, элементов паттерна.

Форма графической части логотипа – восьмилучевое солнце в славянской стилистике. Лучи солнца украшены узорами коренных народов Хабаровского края. Цвета: градации желтого и красный. Использование солнца обусловлено с его важностью как в российской культуре, так и культуре народов Приамурья. Также солнце является природным явлением, что позволяет ассоциировать его с природными ресурсами. Для примера были использованы ульчские узоры. Также солнце является наиболее почитаемым символом ключевых стран-партнеров города: Китая, Кореи и Японии, что способствует его позитивному восприятию. Выбор данной формы графической части логотипа связан также тем, что в 2014 году Хабаровск стал самым солнечным городом России (по количеству солнечных дней в году) [53].

Шрифтовая часть логотипа должна органично смотреться с логотипом и быть выполнена в стилистике древнеславянского письма. В начертании букв может использоваться один из фирменных паттернов, разработанных исполнителем.

В логотип также могут быть включены другие элементы, способствующие повышению органичности данного элемента фирменного стиля (вариант схематического изображения представлен на рис.2.26).

Рис. 2.26 Схематическое изображение логотипа города Хабаровска

Таким образом, автором ВКР разработано техническое задание на разработку бренда города Хабаровска, включающее концепцию нового бренда, основанного на использовании солнца, как символа, объединяющего контрастные по настроению и содержанию явления. Особенностями графического воплощения бренда является сочетание славянских и азиатских мотивов в элементах фирменного стиля, а также изменение цветового решения в графических элементах в зависимости от времени года.

Далее рассмотрим аргументы в пользу предлагаемой концепции бренда:

• в 2014 году Хабаровск был признан самым солнечным городом России [53];

• используемая символика подчеркивает географические особенности расположения Хабаровска: близость азиатских стран, столичное положение на Дальнем Востоке – одном из самых восточных регионов мира;

• Хабаровск как центр Дальнего Востока ассоциируется с природными ресурсами, что делает использование солнца как природного объекта обоснованным;

• интернациональность и понятность символики;

• универсальность символики (можно использовать для продвижения различного рода элементов территориального продукта);

• символика вызывает положительные эмоции у представителей различных культур. Особенно следует отметить три главных страны-партнера города: Японии, Кореи и Китая, где знак солнца является почитаемым и священным;

• Объединение двух противоположных стилей в элементах графического воплощения бренда демонстрирует особенность восприятия сложившегося на Дальнем Востоке образа жизни посетителями: для посетителей из стран Азии посещение Хабаровска является возможностью познакомиться с европейской культурой и образом жизни, а для посетителей-европейцев – с азиатской.

Таким образом, автором ВКР предложена концепция нового бренда города Хабаровска и составлено техническое задание на разработку фирменного стиля для брендингового агентства. Предложенная концепция бренда имеет ряд существенных преимуществ, что при наличии комплексной программы внедрения бренда в городскую среду позволит эффективно продвигать территориальный продукт и имидж города Хабаровска. Сроки и стоимость разработки бренда оговариваются отдельно между заказчиком и исполнителем технического задания.

1. Разработка рекомендаций по внесению изменений в программы развития города Хабаровска

Следующим после создания бренда этапом является формирование позитивного восприятия бренда в сознании целевых аудиторий – продвижение концепции бренда по различным направлениям, представленным на рис. 1.8. Выполнение данного этапа проводится в соответствии с перечнем мероприятий, представленных в Приложении И.

Целью разработки является продвижение бренда города Хабаровска. Данная цель достигается в ходе выполнения следующих задач:

1. информирование целевых аудиторий продвижения (представители власти территории, местное население, представители бизнеса, экономические и политические партнеры, СМИ, посетители территории) о бренде;

2. внедрение бренда в городскую среду (согласно направлениям, представленным на рис. 1.8);

3. формирование позитивного восприятия города Хабаровска и его бренда в сознании целевых аудиторий.

В соответствии с заданной целью и поставленными задачами, был составлен список мероприятий по продвижению бренда (см. Прил. И), дополняющий программы, представленные в Приложении А.

Большинство рекомендаций представляют собой поправки к уже включенным мероприятиям. Также добавлены мероприятия направленные на подготовку информационного поля к появлению бренда и информирование и о нем сразу же после его принятия. Данные мероприятия позволят информировать целевые группы продвижения о появлении бренда и перейти к следующему этапу брендинга – выращиванию бренда в городской среде.

Мероприятия, направленные на внедрение бренда в городскую среду, а также формирование позитивного имиджа бренда и города, представляют собой комплекс действий, придающих уникальность продвигаемому бренду. Такими действиями являются конкурсы на выбор фирменного вкуса города и выбор официального представителя бренда. Также уделено внимание поддержке развития СМИ города и использованию инновационных инструментов продвижения: проведения флешмобов, SSM, вирусной рекламы и т.д.

Тесная взаимосвязь с существующими проектами развития города, позволяет осуществлять поставленные задачи с минимальным использованием дополнительных средств. Таким образом, на три года (2017-2020 гг.) ориентировочный объем финансирования мероприятий составит: 21,7 млн. руб. Источником финансирования является бюджет города Хабаровска.

Оценка эффективности производится в зависимости от достижения цели каждого из мероприятий. Общими критериями оценки являются узнаваемость бренда и отношение к нему целевых групп продвижения.

Таким образом, автором ВКР разработаны рекомендации по включению 44 мероприятий по продвижению бренда города Хабаровска (из которых 29 мероприятий представляют собой внесение поправок в уже имеющиеся элементы программ развития, а 15 мероприятий предложены отдельно) для включения в различные программы развития города Хабаровска на усмотрение администрации города Хабаровска. За счет тесной взаимосвязи с действующими программами развития, большинство предложенных действий не требуют дополнительного финансирования, таким образом, продвижение бренда города Хабаровска в течение трех лет обойдется бюджету города в 21,7 млн. руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе написания выпускной квалификационной работы, «продвижение территории» было определено автором как «часть территориального маркетинга, представляющая собой деятельность по формированию и продвижению имиджа территории и ее территориального продукта». Было выявлено, что продвижение в территориальном маркетинге является комплексной деятельностью, в той или иной мере затрагивающей все сферы деятельности субъектов продвижения.

На основе рассмотренных подходов к определению набора инструментов продвижения, автором была представлена классификация инструментов продвижения, включающая следующие группы: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг, брендинг и инновационные инструменты продвижения.

В результате анализа использования данных инструментов в деятельности по продвижению города Хабаровска были выявлены следующие особенности:

• основными направлениями деятельности по продвижению территории является: продвижение территории как политического, экономического и культурного центра Дальнего Востока России; формирование условий и популяризацию наиболее перспективных направлений экономической деятельности в РФ – инноваций и инвестиций; поддержка предприятий туристской индустрии и формированию имиджа привлекательной туристской дестинации; формирование здорового и патриотически настроенного общества, а также информационная и материальная поддержка бизнес сообщества;

• основными выявленными проблемами являются: преобладание инструментов продвижения группы «связи с общественностью», над инструментами других групп; недостаток использования группы инструментов «брендинг»; преобладание традиционных инструментов продвижения, практическое игнорирование инновационных инструментов, таких как: продакт плейсмент, ивент-маркетинг, сенсорный маркетинг, SSM продвижение и т.д.;

• на данный момент город Хабаровск не обладает брендом. А используемая символика не подходит для продвижения территории.

Таким образом, в ходе исследования было выяснено, что для эффективной деятельности по продвижению территории необходимо формирование бренда, концепция которого будет основана на городской идентичности территории города Хабаровска, а также формирование программы его продвижения, с использованием сбалансированного набора инструментов и включением инновационных компонентов.

Для решения данных проблем, в рамках ВКР представлено техническое задание на разработку бренда города Хабаровска, с описанием предложенной концепции бренда и особенностями его графического воплощения. Для эффективного внедрения и использования бренда в деятельности по продвижению города Хабаровска также разработан перечень мероприятий по продвижению бренда. В условиях кризиса одной из задач автора было формирование комплекса мероприятий, не требующих крупных финансовых вливаний из бюджета. Поставленная задача была выполнена путем глубокой интеграции комплекса мероприятий с уже действующими программами развития города Хабаровска.

Таким образом, поставленная цель – выявление возможностей для продвижения территории (на примере города Хабаровска), а также предложены пути решения выявленных проблем путем разработки технического задания на создание бренда города Хабаровска и предложения по внесению изменений в существующие программы развития Хабаровска.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. О государственной целевой программе Хабаровского края "Развитие внутреннего и въездного туризма в Хабаровском крае (2013 - 2020 годы)": Постановление Правительства Хабаровского края от 26 июня 2012 г. № 211-пр [Электронный ресурс] . – режим доступа: docs.cntd.ru/document/ 995153581

2. Об утверждении городской целевой программы «Создание условий по развитию туризма в городе Хабаровске на 2013-2015 годы» (с изменениями на 21 октября 2013 года): Постановление мэра города Хабаровска от 19 марта 2012 года N 987 [Электронный ресурс] . – Режим доступа: docs.cntd.ru/document/ 995149267

3. Об утверждении долгосрочной целевой программы «Развитие и поддержка малого и среднего предпринимательства в г. Хабаровске на 2013-2015 годы»: Постановление мэра города Хабаровска от 29 ноября 2012 года № 5005 (с изменениями на 14 октября 2013 года) [Электронный ресурс] . – режим доступа: docs.cntd.ru/document/465306776

4. Об утверждении долгосрочной целевой программы «Развитие инновационной деятельности в г. Хабаровске на 2009-2012 годы и на период до 2020 года» (с изменениями на 24 октября 2013 года): Постановление мэра города Хабаровска от 05 августа 2009 года № 2782 [Электронный ресурс] . – Режим доступа: docs.cntd.ru/document/995127950

5. Об утверждении муниципальной программы «Повышение инвестиционной привлекательности городского округа «Город Хабаровск» на период до 2020 года»: Постановление мэра города Хабаровска от 24 мая 2012 года № 2097 [Электронный ресурс] . – Режим доступа: khabarovskadm.ru/economics/other/investitsii/docs/index.php?type= special

6. Об утверждении муниципальной программы «Расширение региональных, федеральных и международных связей городского округа «Город Хабаровск» на 2014-2017 годы (с изменениями на 24 октября 2014 года): Постановление мэра города Хабаровска от 25 ноября 2013 года № 4953 [Электронный ресурс] . – режим доступа: www.khabarovskadm.ru/tourism /pravovaya-baza/gorodskaya-tselevaya-programma/index.php?type=special& ELEMENT_ID=141151

7. Об утверждении положения об управлении международных связей администрации города Хабаровска (в ред. распоряжений администрации г. Хабаровска от 03.03.2010 N 113-р, от 07.05.2010 N 212-р): Распоряжение мэра города Хабаровска от 16 декабря 2008 г. n 2030-р [Электронный ресурс] . – Режим доступа: base.consultant.ru/regbase/cgi/online.cgi?req= doc;base=RLAW011;n=46886

8. Об утверждении Порядка использования изображения герба города Хабаровска юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями (с изменениями на 05 мая 2014 года): Постановление мэра города Хабаровска от 08 апреля 2011 года N 956 [Электронный ресурс] . – Режим доступа: docs.cntd.ru/document/995136624

9. Об утверждении Стратегического плана устойчивого развития города Хабаровска до 2020 года: Решение мэра города Хабаровска от 22 мая 2012 года № 593 [Электронный ресурс] . – Режим доступа: www.khabarovskadm.ru/economics/other/ekonomika/strateg_plan/index.php?ELEMENT_ID=117843

10. Об утверждении туристской символики города Хабаровска : Постановление мэра города Хабаровска от 30.12.2013 №5562 [Электронный ресурс] . – режим доступа: www.khabarovskadm.ru/tourism/ index.php?ELEMENT_ID=116032

11. Стратегия социально-экономического развития Дальнего Востока и Байкальского региона на период до 2025 года [Электронный ресурс] : sp.lifttothefuture.ru/uploads/pdf-files/Дальний%20Восток%20 и %20 Байкальский%20регион%202025.pd

12. Стратегия развития Хабаровского края [Электронный ресурс] . – режим доступа: federalbook.ru/files/FS/Soderjanie/FS-23/X/Shport.pdf

13. Атаева, Т.А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона [Электронный ресурс] / Т.А. Атаева. – Режим доступа: teoria-practica.ru/rus/files/arhiv_zhurnala/2014/16/economics/ataeva.pdf

14. Вашкеева, В. В. Хабаровский край как туристская дестинация:за и против [Текст] / В. В. Вашкеева, Е. Г. Теличева // Ученые заметки ТОГУ. – 2014. – № 1. – С.168.

15. Визгалов, Д.В. Брендинг города [Текст] : учебное пособие / Денис Визгалов. ― Москва : Фонд «Институт экономики города», 2011. ― 160 с.

16. Волков, С.К. Территориальный маркетинг: опыт российского рынка туристских услуг [Текст] / Волков С.К., Кублин И.М., Морозова И.А. // Поволжский торгово-экономический журнал. - 2014. - № 3. - С. 36-45.

17. Волошина, Ю.В. Развитие инновационного маркетинга в практике современных организаций [Электронный ресурс] / Волошина Ю.В., Климова В.А. – режим доступа: edu.secna.ru/media/f/market.pdf

18. Гаер, Е.А.Коренные малочисленные народы Нижнего Амура в постсоветской действительности (по материалам этнографической экспедиции в Хабаровский край в августе-сентябре 2012 г.) [Текст] : исследования по прикладной и неотложной этнологии / Е.А. Гаер, Е.П. Батьянова, В.Н. Шпилев. – М.: ИЭА РАН, 2014. – 64 с.

19. Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Электронный ресурс] : учебник / Е.П. Голубков. – Режим доступа: exsolver.narod.ru/Books/Marketing/ Golubkov/ c8.html

20. Джанджугазова, Е.А. Маркетинг туристских территорий [Текст] : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Е.А. Джанджугазова. – М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 224 с.

21. Дойль, П. Менеджмент. Стратегия и тактика [Текст] : учебник / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2006. – 324 с.

22. Задачи и функции УМС [Электронный ресурс] / администрация города Хабаровска. – Режим доступа: int.khabarovskadm.ru/ru/about_department /tasks/index.php?ELEMENT_ID=11

23. Инвестиционный паспорт города Хабаровска [Электронный ресурс] : . – Режим доступа: www.khabarovskadm.ru/economics/other/investitsii/passport /index.php?type=special&ELEMENT_ID=121802

24. Кирьянова, Л.Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций [Текст] : учебное пособие / Л.Г. Кирьянова; Томский государственный политехнический университет. – Томск: Изд-во Томского Политехнического университета, 2011. – 264 с.

25. Климова, Т. Б. Продвижение территории посредством взаимодействия событийного маркетинга и событийного туризма [Текст] / Т. Б. Климова, Е. В. Вишневская, Е. В. Аноприева // Вестник Харьковского национального университета имени В.Н. Каразина. Туризм. – 2013. – №2. – С. 147-150.

26. Ковынева Л. В. Формирование территориального бренда в регионах России [Текст] / Л. В. Ковынева // Известия Иркутской государственной экономической академии. – 2014. – № 5 – С. 68.

27. Король, А. Н. Вирусный маркетинг в системе инновационных маркетинговых коммуникаций [Текст] / А. Н. Король // Вестник ТОГУ. – 2014. – № 2. – С. 205 – 25.

28. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : экспресс-курс [Текст] : учебное пособие / Ф. Котлер ; пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2014. – 479 с.

29. Кузнецова, Т.Е. Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения товара [Текст] / Т.Е. Кузнецова // Вестник волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2013. – №1. – С. 152 – 155.

30. Кузьмин, А. Мир образов над миром фактов [Электронный ресурс] / А. Кузьмин. – 2013 г. – режим доступа: kikonline.ru/?newspaper_post=мир-образов-над-миром-фактов

31. Куликова, Е. С. Территориальный маркетинг как результат трансформации экономических интересов [Электронный ресурс] . – Режим доступа: www.lib.csu.ru/vch/120/008.pdf

32. Лавров, А.М. Развертывание маркетинга по уровням управления [Текст] / А.М. Лавров, И.А. Унщиков // Вестник КемГУ. – 2013. – №3 – С. 257 – 259.

33. Леонов, С.Н. Особенности стратегии развития Хабаровского края [Текст] / С.Н. Леонов // Известия ИГЭА. – 2012. – №3. – С. 154 – 156.

34. Логунцова, И.В. Маркетинговый подход к системе управления современным городом [Текст] / И.В. Логунцова // Государственное управление. – 2008. – № 15. – С. 6 – 10.

35. Маркетинг мест [Текст] : учебник / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер; пер. с англ. М. Аккая. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.

36. Мартышенко, Н.С. Ивент-маркетинг как инструмент продвижения туристской территории [Текст] / Н.С. Мартышенко // Сборник научных трудов SWORLD – 2013. – Том 19, № 3 – С. 425.

37. Мельник, Т. И. Становление и развитие концепции «маркетинг-микс» [Текст] / Т.И. Мельник // Управление развитием социально-экономических систем : сборник научных трудов молодых ученых – Ульяновск: УлГТУ, 2011. – С. 292 – 294.

38. Морозова, Т.А. Имидж города как основа его продвижения [Электронный ресурс] / Т.А. Морозова. – Режим доступа: cyberleninka.ru/article/n/imidzh-goroda-kak-osnova-ego-prodvizheniya

39. Надибоидзе, О.Л. Инновационные формы и методы продвижения туристских территорий [Электронный ресурс] . – режим доступа: www2.pglu.ru/upload/iblock/c79/p160022.pdf

40. Павлов, А.Ю. Территориальный маркетинг как инструмент достижения устойчивого развития сельской местности [Электронный ресурс] / А.Ю. Павлов, Л.И. Малюк. – Режим доступа: www.science-education.ru /pdf/2015/1/715.pdf

41. Панкрухин, А.П. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий [Электронный ресурс] / А.П. Панкрухин // гильдия маркетологов. – Режим доступа: www.marketologi.ru/publikatsii/stati/zachem-komu-i-kakojj-nuzhen-marketing-territorijj/

42. Панкрухин, А.П. Маркетинг [Электронный ресурс] : большой толковый словарь. – режим доступа: marketing.academic.ru/102/ПРОДВИЖЕНИЕ

43. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий [Текст] : учебник / А.П. Панкрухин. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.

44. Петросян, А.Д. Методы продвижения продукции в системе маркетинга промышленных корпораций [Электронный ресурс] . – режим доступа: auditfin.com/fin/2008/6/Petrosyn/Petrosyn%20.pdf

45. Пикулёва, О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий Телескоп [Текст] / О. Пикулева // Телескоп. – 2012. – №6. – С. 96 - 98.

46. Сачук, Т. В. Территориальный маркетинг [Текст] : учебное пособие / Т.В. Сачук. – СПб.: Питер, 2009. – 368 с.

47. Символика Хабаровска [Электронный ресурс] : Хабаровская городская дума. – Режим доступа: duma.khabarovskadm.ru/khabarovsk/simvolika/

48. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст] : учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – 304 с.

49. Федоткина, О.В. Исследование современных подходов к разработке брендов туристских дестинаций [Текст] / О.В. Федоткина // Вестник. – 2014. – №2. – С. 338 - 340.

50. Филиппов, Ю.В. Маркетинговый подход к управлению местным развитием [Текст] / Ю.В. Филиппов, Т.А. Масяникова // Человек общество и управление. – 2008. – №1. – С. 94 – 95.

51. Шалыгина, Н.П О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона [Текст] / Шалыгина Н.П., Селюков М.В., Курач Е.В // Фундаментальные исследования. – 2013. – №8. – С. 140 – 145.

52. Языкова, П. В. Современные подходы к определению категории территориального маркетинга [Текст] / П.В. Языкова // Социально-экономические явления и процессы. – 2011. – №6. – С. 280 – 290.

53. Ясное небо. Хабаровск – самый солнечный город России, а самый пасмурный – Санкт-Петербург [Электронный ресурс] // агентство ИнтерРейтинг. – 02.03.2014. – Режим доступа: interrating.ru/posts/33-yasnoe-nebo-habarovsk-samyy-solnechnyy-gorod-rossii-samyy-pasmurnyy-sankt-peterburg

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Список документов для контент-анализа деятельности по продвижению города Хабаровска.

1. Постановление от 25 ноября 2013 года № 4953 Об утверждении муниципальной программы «Расширение региональных, федеральных и международных связей городского округа «Город Хабаровск» на 2014-2017 годы (с изменениями на 24 октября 2014 года);

2. Решение от 22 мая 2012 года № 593 Об утверждении Стратегического плана устойчивого развития города Хабаровска до 2020 года;

3. Постановление от 29 ноября 2012 года № 5005 Об утверждении долгосрочной целевой программы «Развитие и поддержка малого и среднего предпринимательства в г. Хабаровске на 2013-2015 годы» (с изменениями на 14 октября 2013 года);

4. Постановление от 05 августа 2009 года № 2782 Об утверждении долгосрочной целевой программы «Развитие инновационной деятельности в г. Хабаровске на 2009-2012 годы и на период до 2020 года» (с изменениями на 24 октября 2013 года);

5. Постановление от 24 мая 2012 года № 2097 Об утверждении муниципальной программы «Повышение инвестиционной привлекательности городского округа «Город Хабаровск» на период до 2020 года»;

6. Постановление от 26 июня 2012 г. № 211-пр О государственной целевой программе Хабаровского края "Развитие внутреннего и въездного туризма в Хабаровском крае (2013 - 2020 годы)".

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Таблица Б.1

Характеристики

Список файлов ВКР