Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

социальные

эмоциональные

Рис. 1.7 Ценности территориального бренда по Д.В. Визгалову

Под функциональными ценностями представляются конкурентные преимущества по сравнению с другими городами. В первую очередь это: качество и доступность городских услуг (инфраструктура, общественные блага, товары и услуги городских предприятий и организаций, в том числе органов местного самоуправления). Большую функциональную ценность имеет фактор уникальности товаров, услуг и впечатлений.

Социальные ценности - это личные преимущества, приобретения, блага, которые может предоставить территория своим потребителям. Примером является престижность посещения места, мода, комфорт, стабильность, безопасность, свобода и т.д. [15, c. 78].

Эмоциональные ценности представляют собой чувства, эмоции и впечатления, которые «производит» город. Для жителей и гостей города в разных случаях это могут быть радость, удовольствие, ирония, ностальгия, удивление, уважение к местным традициям и т.д. Ставка на эмоциональные ценности особенно важна и полезна при исправлении негативных имиджей городов. Хорошим ходом здесь является представление негативных характеристик имиджа в юмористическом свете.

Третий элемент концепции бренда территории ― дизайн. Это система взаимосвязанных и взаимодополняющих визуальных и символических атрибутов идеи бренда города, выраженных в символических знаках, лозунгах, цветах, запахах, музыке и пр. Дизайн бренда как процесс ― это формирование ярких и привлекательных для целевых аудиторий ассоциаций с городом через оформление идеи бренда. Результат этой работы ― логотип, эмблема, цветовые гаммы [15, c. 80].

Помимо традиционных схем графического дизайна бренда существуют элементы невизуального оформления. Так, в некоторые концепции бренда включаются музыкальные произведения, запахи, вкусовые ощущения.

По мнению Визгалова Д.В., соблюдение нескольких принципов дизайна бренда может сделать его важным стимулятором создания бренда:

• Строгое соответствие дизайна бренда идее бренда города. В элементах дизайна все должно иметь объяснение и отражать идею бренда, городскую идентичность. Идея бренда, логотип города и вербальные символы должны ассоциироваться с одними и теми же ценностями. Тема города должна безвариантно угадываться в картинке бренда.

• Взаимосвязь и полнота состава элементов дизайна. Состав графических элементов бренда стандартен: логотип, цветовая гамма, шрифт(ы) и стандарты их использования.

• Строгая стандартизация элементов дизайна и регламентация их использования. Графические элементы дизайна бренда должны использоваться везде и всегда одинаково. Малейший отход от стандарта размывает, растворяет бренд, вредит его узнаваемости.

• Простота использования и сложность копирования.

• Уникальность дизайна. Не только содержательная, но желательно и техническая, исполнительская [15, 81].

При соблюдении данных принципов, дизайн может сыграть большую роль в становлении бренда города. Подробное описание всех элементов дизайна бренда дается в книге бренда (брендбуке, от англ. brand book). Это свод правил и стандартов, регламентирующих использование бренда.

1. Вторая стадия брендинга ― формирование позитивного восприятия бренда в сознании целевых аудиторий – продвижение концепции бренда. Продвижение бренда ведется по 4 направлениям (см. рис. 1.8) [15, c. 83].

Рис. 1.8 Направления продвижения концепции бренда по Визгалову Д.В.

Источник: составлено автором

Таким образом, продвижение бренда затрагивает все сферы жизни общества. По мнению многих авторов, именно разностороннее продвижение бренда способно сформировать лояльное отношение целевых групп к территории – сформировать положительный имидж.

3. Последняя стадия брендинга города как логического процесса ― это переход от имиджа бренда к имиджу города. Представления целевых аудиторий об идее и ценностях бренда города ложатся в основание имиджа города. И если оказывается, что этот «результирующий» имидж максимально полно, адекватно и позитивно отражает городскую идентичность, то можно считать, что бренд города возник, состоялся и успешно заработал.

Как показывает опыт городов-пионеров маркетинга и брендинга, усилия по поиску бренда города меняют отношение самих жителей к своему городу. Происходит мобилизация различных слоев местного сообщества, готовых включаться в формирование бренда. Через организацию коммуникативных площадок в городе провоцируется процесс публичного поиска смыслов города. Появляется потребность определить иерархию своих интересов в этом городе. А меняющийся под воздействием брендинга «внешний» имидж города заставляет менять отношение людей к своим улицам, дворам, подъездам и т.д. [15, c. 86].

Таким образом, при рассмотрении различных подходов к формированию набора инструментов продвижения территории были выявлены существенные различия в концепциях разных авторов, относящихся как к трактованию понятия «инструмент продвижения» (у ряда российских авторов во главе с Панкрухиным А.П. введено понятие «маркетинговая коммуникация), так и к включению в данный набор некоторых инструментов (к примеру, Ф. Котлер и Л.Г. Кирьянова не относят брендинг к инструментам продвижения территории, а рассматривают как отдельное направление маркетинга, в отличие от концепций других авторов, рассмотренных ранее). Также рассмотренные подходы к определению набора инструментов продвижения территории не включают различные инновационные инструменты продвижения, которые также были включены в данную работу в виде анализа статьи автора Король А.Н.. Отсутствие инновационных инструментов в концепциях других авторов объясняется как относительно небольшим сроков возникновения самих инструментов, так и временем создания наиболее «базовых» для страны концепций Ф. Котлера и А.П. Панкрухина.

Поскольку ни одна из рассмотренных классификаций инструментов продвижения территории не является оптимальной в контексте данной работы, автором ВКР предложена классификация наборов инструментов, направленных на продвижение как территориального продукта, так и на создание и продвижение имиджа самой территории среди следующих целевых групп: местное население, предприятия города, посетители территории (в том числе туристы), представители власти др. территорий, экономические субъекты др. территорий, СМИ др. территорий.

2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА ХАБАРОВСКА

1. Анализ инструментов, используемых для продвижения города Хабаровска

Продвижением имиджа и территориального продукта города Хабаровска на международном уровне занимается Управление международных связей Администрации города Хабаровска, структура которого представлена на рис. 2.1 [1].

Рис. 2.1 Структура Управления международных связей администрации города Хабаровска [7]

Основными задачами Управления являются:

• осуществление взаимовыгодных международных, торгово-экономических, научно-технических и культурных связей города Хабаровска с зарубежными городами;

• организация пребывания в городе Хабаровске иностранных делегаций по линии администрации города и визитов официальных делегаций за рубеж [22].

Продвижением территории на внутрероссийском направлении занимаются отраслевые отделы и управления администрации города Хабаровска.

Цель исследования: анализ деятельности по продвижению Хабаровска. Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. выявление и анализ мероприятий, направленных на продвижение города Хабаровска, определение особенностей и проблем продвижения.

2. анализ деятельности по формированию бренда города Хабаровска.

В ходе исследования были проанализированы все основные программы развития, включающие мероприятия по продвижению территории, список которых представлен в Приложении А.

ЗАДАЧА 1: Выявление и анализ мероприятий, направленных на продвижение города Хабаровска, определение особенностей и проблем продвижения.

МЕТОД: контент-анализ, обобщение.

КРИТЕРИИ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА:

• цель мероприятия;

• исполнитель (Федеральные власти, краевые власти, муниципальные власти, частный сектор);

• целевая группа (местное население, предприятия города, посетители территории (в том числе туристы), представители власти др. территорий, экономические субъекты др. территорий, СМИ др. территорий);

• группа инструментов продвижения (см. рис. 6), к которой относится мероприятие (реклама, PR (связи с общественностью), личные продажи и прямой маркетинг, стимулирование сбыта, брендинг);

• степень новизны мероприятия и используемых инструментов продвижения: инновационный (имеет новизну в мировом или государственном масштабе), частично инновационный (новизна на региональном или городском уровнях), традиционный (активно применяется в течении продолжительного времени);

• период проведения.

В ходе контент-анализа муниципальной программы «Расширение региональных, федеральных и международных связей городского округа «Город Хабаровск» на 2014-2017 годы было выявлено 28 мероприятий, направленных на продвижение территории (см. Прил. Б). Исполнителями всех мероприятий являются различные структуры администрации города

Направленность мероприятий по целевым группам соотнесена на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Соотношение целевых групп мероприятий в муниципальной программе «Расширение региональных, федеральных и международных связей городского округа «Город Хабаровск» на 2014-2017 годы

Из данных, представленных на рис. 2.2 видим, что около половины (42,8%) мероприятий направлено одновременно на несколько целевых групп. Также видим, что большинство мероприятий направлено на внешние субъекты продвижения: представителей власти других территорий, посетителей территории и экономических субъектов других территорий, что соответствует цели программы – расширению региональных, федеральных и международных связей города Хабаровск.

Рис. 2.3 Соотношение целей мероприятий в муниципальной программе «Расширение региональных, федеральных и международных связей городского округа «Город Хабаровск» на 2014-2017 годы

Из информации, представленной на рис. 2.3 видим, что целью большинства мероприятий является развитие отношений с внешними партнерами. Также следует отметить, что около 45% мероприятий направлено на развитие туристской индустрии.

Рис. 2.4 Соотношение инструментов продвижения в муниципальной программе «Расширение региональных, федеральных и международных связей городского округа «Город Хабаровск» на 2014-2017 годы

Из представленной диаграммы видим, что наиболее популярной группой инструментов продвижения являются PR (связи с общественностью). Также следует отметить, что большинство мероприятий данной программы (27 из 28), а также используемые инструменты продвижения относятся к традиционным.

В ходе контент-анализа Стратегического плана устойчивого развития города Хабаровска до 2020 года выявлено 23 мероприятия, направленных на продвижение города Хабаровска (см. Прил. В). Исполнителями всех мероприятий являются муниципальные власти города.

Направленность мероприятий по целевым группам соотнесена на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Соотношение целевых групп в Стратегическом плане устойчивого развития города Хабаровска до 2020 года

Характеристики

Список файлов ВКР