11диплом (1229357), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Также автор выделяет типы продвижения в зависимости от направленности воздействия (см. рис. 1.2).

ПРОДВИЖЕНИЕ

Общее продвижение

Целевое продвижение

резиденты

физ. лица

юр. лица

нерезиденты

юр. лица

физ. лица

Рис. 1.2 Виды продвижения в территориальном маркетинге по А.П. Панкрухину

Общее продвижение является наиболее популярным направлением при продвижении российских территорий. Оно направлено на обеспечение несфокусированной деятельности, такой как распространение общей, многоцелевой информации, рекламной деятельности по «созданию имиджа», описания инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Эффект такой деятельности сложно определим в силу его размытости.

Целевое продвижение направлено на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными целевыми группами. Субъектами такого рода продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты и т.д. Бюджет такого рода программ, как правило, ограничен, однако они более результативны в силу наличия определенных целей и адресатов.

Также автор дает определение термину «территориальный продукт», как объекту продвижения территории: «ресурсы территории, востребованные ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к “дешевым” деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations (PR, связи с общественностью) и т. д.» [16, c. 38; 36].

Однако Т.В. Сачук предлагает рассматривать территориальный продукт как более сложную систему, состоящую из 3 элементов:

• конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики);

• объект экономических и социальных интересов (в качестве места для конкретной деятельности);

• система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников (наличие и особенности программ по стимулированию той или иной деятельности на территории) [46, c. 146].

Джанджугазова Е.А. представляет следующие направления в продвижении территории:

• создание и продвижение имиджа территории, как благоприятной конкурентной среды;

• продвижение территориального продукта;

• поддержка и продвижение предприятий, использующих прогрессивные технологии;

• формирование имиджа территории как социально-привлекательной среды [20, c. 35; 22, c. 31].

Направления продвижения территории определяют и Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. Данные ученые различают четыре обширных целевых рынка в маркетинге мест: рынок посетителей, местное население и работники, бизнес и промышленность, экспортные рынки [15, c. 44].

Гапоненко А. Л. подразумевает под продвижением территории, в первую очередь, рекламную кампанию. Известны разработки Т. М. Орловой по вопросам продвижения городов, но она не рассматривает все возможные инструменты продвижения и считает, что основным каналом связи между городом и его внутренней средой являются связи с общественностью (public relations, PR) [17, c. 71].

Филиппов Ю.В. и Масяникова Т.А. используют термин «продвижение территории» для обозначения приемов и технологий, используемых органами управления и другими заинтересованными субъектами, для обеспечения на внутреннем и внешнем рынках благоприятного отношения к товарам, произведенным на данной территории и к самой территории [24; c. 55].

Климова Т.Б. определение «продвижение территории» как процесс информирования потребителей о возможностях и выгодах, предоставляемых территорией, с целью повышения ее привлекательности в глазах целевых потребителей». Согласно данной трактовке, продвижение территории предполагает использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций в целях информирования о территориальном продукте, убеждения лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминания покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт [28].

Атаева Т.А. рассматривает продвижение территории шире, чем маркетинг территории, считая его одной из технологий продвижения. Согласно ее концепции, продвижение территории включает в себя следующие компоненты:

• маркетинг территории;

• туристское и инвестиционное продвижение;

• повышение привлекательности территории для населения, кадровых и миграционных потоков;

• продвижение брендов товаров и услуг;

• повышение репутации территории в глазах сторонних групп влияния (СМИ, вышестоящих властей и др.) [13].

Таким образом, на основе рассмотренных трактовок термина «продвижение территории» определим данное понятие в контексте данной работы. Продвижение территории – часть территориального маркетинга, представляющая собой деятельность по формированию и продвижению имиджа территории и ее территориального продукта. Продвижение территории представляет собой процесс создания имиджа территории и донесения для потребителей информации о нем, а также территориальном продукте с целью повышения привлекательности в глазах целевых групп потребителей. Основным различием продвижения в традиционном и территориальном маркетинге является особенность территории, как объекта продвижения и закрепленностью территориального продукта на определенной территории.

Субъектами продвижения территории являются представители власти территории, местное население, представители бизнеса, экономические и политические партнеры, СМИ, посетители территории, а также др. потребители территориального продукта, объектом продвижения – имидж территории и территориальный продукт [44].

Основными направлениями продвижения территории являются: создание и продвижение имиджа территории, как благоприятной конкурентной среды; продвижение территориального продукта; поддержка и продвижение предприятий; формирование имиджа территории как социально-привлекательной среды [38].

1. Инструменты продвижения территории и их характеристика

Один из основателей маркетинга мест, Ф. Котлер выделяет следующие инструменты продвижения:

• реклама;

• прямой маркетинг;

• стимулирование продаж;

• связи с общественностью (PR);

• личные продажи;

• другие инструменты.

Под рекламой Котлер понимает «использование любой оплаченной формы неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретным обозначенным заказчиком». Реклама, как инструмент продвижения территории по Котлеру используется для формирования устойчивого имиджа места или придания импульса быстрым продажам. Колер определяет данный инструмент продвижения как наиболее эффективный способ воздействия на большое число географически рассеянных покупателей при низких удельных затратах [15, c. 163; 38, c. 194].

Прямой маркетинг представляется Котлером как «использование средств коммуникации для выхода на отдельных представителей аудиторий, в область, где эффект поддается измерению». От рекламы данный тип инструментов отличается наличием механизма реагирования. Классическими приемами данного инструмента продвижения Котлер обозначает прямую почтовую рассылку и телефонные звонки. Прямой маркетинг описывается Котлером как эффективный способ получить данные об адресах и именах корпоративных кандидатов на переезд, потенциальных жителей, отпускников и других покупателей мест.

Стимулирование продаж предполагает использование краткосрочных стимулов для поощрения приобрести тот или иной продукт. Котлером приводятся следующие приемы стимулирования продаж: предоставление бесплатных образцов, купонов, скидок, премий, призов, поощрительных наград, бесплатного пробного использования, гарантий, возврат денег, организация демонстраций и конкурсов. Наиболее актуальным применение стимулирования продаж по Котлеру является случай необходимости быстрого и кратковременного повышения спроса.

Связи с общественностью определены Котлером как «деятельность, направленная на построение хороших отношений с людьми, находящимися в сфере интересов какой-либо организации, путем достижения благоприятной известности, формирования благоприятного имиджа в глазах общественности и умения нейтрализовать или предотвратить неблагоприятные события или появление неприятных слухов и сплетен». Основными приемами данного типа инструментов Котлер называет: работу со СМИ, организацию мероприятий и лоббирование. Автором подчеркиваются следующие особенности PR: большая, чем в случае рекламы степень убедительности; опосредованность; эффектность. Таким образом, применение данного инструмента продвижения наиболее актуально для воздействия на конкретную целевую аудиторию, а так же на группы лиц, испытывающих недоверие к рекламе. Также автор отмечает, что данный метод, по сравнению с рекламой, менее затратен [38, c. 197].

Личные продажи Котлер относит к наиболее эффективным методам на определенных этапах продвижения: формировании предпочтений и уверенности клиента и подталкивании к действию. Это обусловливается следующими свойствами личных продаж: прямым взаимодействием, развитием отношений, наличием обратной связи. Главным минусом применения личных продаж, как инструмента продвижения территории является необходимость содержания большого штата представителей.

Также Котлер приводит группу «других» инструментов продвижения, таких как:

• Телевидение (неконтролируемые заказчиком трансляции, а также нахождение медиацентров на продвигаемой территории);

• Песни (музыка, ассоциируемая с местом, а также проведение крупных музыкальных мероприятий);

• Спорт (звание «столицы» какого-либо спорта, а также проведение спортивных мероприятий);

• «Модные фишки» (создание ажиотажа вокруг чего-либо связанного с территорией или «раскрутка» персоны проживающей, либо когда-то на ней жившей (ассоциирующейся)) [38, c. 167].

ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ

Таким образом, система инструментов продвижения территории по Котлеру выглядит следующим образом:

реклама

прямой маркетинг

Стимулирование продаж

PR

Личные продажи

другие

Рис. 1.3 Инструменты продвижения территории по Ф. Котлеру

Панкрухин А.П. для обозначения инструментов продвижения, представленных Ф. Котлером, использует понятие «маркетинговые коммуникации». Их роль, по мнению данного автора, заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп. Также отдельными инструментами продвижения территории, Панкрухин называет брендинг регионов, выставочно-ярмарочную деятельность и интернет-маркетинг [30; 34].

Под маркетинговыми коммуникациями Панкрухин понимает использование следующих средств: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), рекламы и продажи товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и др. экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления – под общим событием «маркетинг событий» (event marketing, событийный маркетинг).

Термин «брендинг» определяется Панкрухиным как «наука и искусство создания и продвижения эксклюзивного образа товара как потребительской ценности». Задачей бренда является обеспечение территории сравнительно долгосрочными потребительскими предпочтениями, конкурентными преимуществами, уникальными предложениями. Также автор разделяет бренды на уровни в зависимости от степени влияния: первый уровень (мировая известность), второй уровень (популярность внутри страны), третий уровень (региональный бренд) [34].

Характеристики

Список файлов ВКР