11диплом (1229357), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Рис. 2.21 Соотношение инструментов продвижения территории города Хабаровска за период 2009-2020 гг.

Преобладание группы инструментов «связи с общественностью» связано с развитием побратимских связей с азиатскими городами, а с другой – применением информационной поддержки инновационных и инвестиционных проектов. Однако, подобный дисбаланс в использовании инструментария продвижения не является оптимальным, следовательно, может привести к снижению эффективности деятельности по продвижению территории. Также следует отметить непопулярность брендинга, как инструмента продвижения. Данная ситуация также не является оптимальной, т.к. имидж территории, формируемый в процессе брендинга является основой продвижения территории.

Рис. 2.22 Соотношение мероприятий, направленных на продвижение территории среди целевых групп за период 2009-2020 гг.

Из информации, представленной на рис. 2.22 видим, что мероприятия продвижения территории направлены, в первую очередь, на бизнес сообщество: формирование благоприятного климата для ведения бизнеса и инвестиционной деятельности, а также поиск внешних экономических партнеров.

Также выделим основные направления продвижения территории города Хабаровска:

Рис. 2.23 Основные направления деятельности по продвижению территории города Хабаровска за период 2009-2020 г.

Таким образом, выделено 6 основных направлений деятельности по продвижению территории. Данные направления включают продвижение территории как политического, экономического и культурного центра Дальнего Востока России, формирование условий и популяризацию наиболее перспективных направлений экономической деятельности в РФ – инноваций и инвестиций. Также ведется деятельность по поддержке предприятий туристской индустрии и формированию имиджа привлекательной туристской дестинации. Администрация города Хабаровска также проводит мероприятия, направленные на формирование здорового и патриотически настроенного общества, а также занимается информационной и материальной поддержкой бизнес сообщества.

Однако в ходе исследования был выявлен ряд недостатков в деятельности по продвижению территории:

• преобладание инструментов продвижения группы «связи с общественностью» над инструментами других групп;

• недостаток использования группы инструментов «брендинг»;

• преобладание традиционных инструментов продвижения, игнорирование инновационных инструментов (продакт плейсмент, ивент-маркетинг, сенсорный маркетинг, SSM продвижение и т.д.).

ЗАДАЧА 2: Анализ деятельности по формированию бренда города Хабаровска.

МЕТОД: Сравнительный анализ

КРИТЕРИИ АНАЛИЗА:

• символичность;

• доступность.

При выявлении особенностей продвижения города Хабаровска была выявлена нехватка мероприятий по формированию и продвижению территориального бренда города (см. рис. 2.21). Данный факт связан с тем, что единой концепции бренда территории города Хабаровска на данный момент нет. Однако, для продвижения города используются два варианта символики: официальная, включающая герб и флаг, и туристская, представляющая собой эмблему.

Герб города Хабаровска представляет собой изображение щита, разделенного вертикально на три равные (симметричные) части, окрашенные в цвета национального флага России. В правой и левой частях (в зеркальном отражении) стоящие на задних лапах стилизованные фигуры черного белогрудого медведя и уссурийского тигра с червлеными глазами и языками, высунутыми из пасти, которые поддерживают прежний (старый) герб города Хабаровска. В нижней части щита дата образования города – 1858 г. (см. рис. 2.24) [47].

Рис. 2.24 Флаг и герб города Хабаровска

Белогрудый медведь и амурский тигр — главные фигуры герба, эти животные являются эндемиками Приамурской земли. «Вооружение» — глаза и языки, отличные по цвету от тела животного, с точки зрения геральдики говорят о том, что медведь и тигр выступают в роли защитников города. В лапах они держат исторический герб Хабаровска 1912 года, увенчанный башенной короной. В нижней части герба указан год основания города.

Герб утверждён 13 августа 1991 года Президиумом Хабаровского городского совета народных депутатов. Его использование регламентировано постановлением администрации г. Хабаровска от 2011 «Об утверждении порядка использования изображения герба города Хабаровска юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями». Согласно данному постановлению, для использования герба необходимо разрешение на право использования изображения герба города Хабаровска, на основании решения комиссии по выдаче разрешений на право использования изображения герба города Хабаровска юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями. На данный момент, герб Хабаровска используется официальными представителями власти и СМИ [8].

Флаг города представляет собой прямоугольное полотнище, состоящее из трех вертикально расположенных полос: красного, белого и синего цветов. В красной части полотна изображен черный белогрудый медведь, в синей - желтый (золотой) амурский тигр. В центральной части белого цвета, составляющей 1/5 ширины полотнища флага, помещается желтый (золотой) щит с вилообразным лазурным крестом и червленой рыбой в оконечности. Отношение ширины флага к его длине - 2:3.

Официальное воспроизведение и использование флага города Хабаровска осуществляются в соответствии с решением Хабаровской городской Думы от 30.10.2007 N 504 "О флаге городского округа "Город Хабаровск". Флаг города также используется органами власти города. Иные варианты его использования устанавливаются правовым актом мэра города.

Таким образом, официальная символика города представляет собой сочетание традиций и символизма, однако, для продвижения территории и территориального продукта не подходит по причине наличия серьезных административных барьеров [8; 38].

Туристская символика города Хабаровска была утверждена постановлением №5562 от 30.12.2013» Об утверждении туристской символики города Хабаровска» и представляет собой эмблему, включающую стилизованное изображение амурского тигра, три сопки, одной из которых является амурский тигр. «С горделивой статью и спокойствием взгляд тигра устремлен на восходящее солнце, расположенное в правой части изображения» [10]. В нижней части изображения размещается надпись «Хабаровск» (шрифт «Walt Disney») (см. рис. 2.25) [10].

Рис. 2.25 Официальная туристская символика города Хабаровска

Все основные элементы Символики выполнены в виде художественных линий. Основное применяемое цветовое решение выполняется в сине-оранжевом цвете с возможными вариантами перехода от одного цвета к другому. При размещении символики на темном фоне используется добавочный цвет – белый. Положением об использовании эмблемы – туристской символики города Хабаровска, разрешено ее свободное использование. Презентация новой эмблемы прошла в различных СМИ города, однако, на момент 19.05.2015 года в свободном доступе не найдено изображения туристской эмблемы Хабаровска в высоком (full HD), а также обычном (HD) разрешении посредством поисковых систем Google и Yandex. Также крупнейшие поисковые системы демонстрируют отсутствие в свободном доступе инструкций по воспроизведению эмблемы. Данная эмблема отсутствует и в векторном формате, что автоматически обозначает невозможность ее использования в рекламной продукции больших масштабов (плакаты, наружная реклама и т.д.).

Подобное создание туристской символики является примером наиболее распространенной для властей страны ошибки: переход к этапу продвижения бренда, минуя стадию анализа идентичности территории и создания полноценной концепции бренда. Так, на момент исследования не имея идеи бренда и ценностей, которые бренд должен воплощать, а также при отсутствии полноценного графического воплощения – фирменного стиля, администрация города Хабаровска объявила о конкурсе на «Лучшие эскизы сувенирной продукции с туристской символикой города Хабаровска» [16, c. 40].

Таким образом, на данный момент, город Хабаровск не обладает брендом или символикой, пригодной для продвижения территориального продукта и его имиджа, следовательно, для продвижения территории необходимо создание основы для продвижения – бренда территории.

Проведенный анализ инструментов, используемых для продвижения города Хабаровска показал, что:

• в период времени 2009-2020 г. запланировано 110 мероприятий по продвижению территории;

• основными направлениями деятельности по продвижению территории является: продвижение территории как политического, экономического и культурного центра Дальнего Востока России; формирование условий и популяризацию наиболее перспективных направлений экономической деятельности в РФ – инноваций и инвестиций; поддержка предприятий туристской индустрии и формированию имиджа привлекательной туристской дестинации; формирование здорового и патриотически настроенного общества, а также информационная и материальная поддержка бизнес сообщества;

• основными проблемами являются: преобладание инструментов продвижения группы «связи с общественностью», над инструментами других групп; недостаток использования группы инструментов «брендинг»; преобладание традиционных инструментов продвижения, игнорирование инновационных инструментов продвижения

• на данный момент город Хабаровск не обладает брендом, а используемая символика не подходит для продвижения территории.

Таким образом, для эффективной деятельности по продвижению территории необходимо формирование бренда, концепция которого будет основана на городской идентичности территории города Хабаровска, а также формирование программы продвижения с использованием сбалансированного набора инструментов и включением инновационных компонентов.

1. Технические задание и обоснование концепции бренда

Проведенное исследование (см. п. 2.1., задача 2.) выявило проблему отсутствия у города Хабаровска бренда или символики, подходящей для деятельности по продвижению территории. Для решения данной проблемы автором составлено техническое задание на разработку бренда, представленное в Приложении З.

Структура технического задания включает в себя следующие разделы:

1. Основные сведения о г. Хабаровск.

2. Планы по использованию фирменного стиля.

3. Схематичное изображение элементов фирменного стиля заказчиком.

Первый раздел «Основные сведения о г. Хабаровск» содержит общие сведения, доносящиеся до исполнителя для лучшего понимания им территориального продукта и возможностей территории.

Второй раздел содержит информацию, необходимую исполнителю в процессе создания фирменного стиля. В подпункте «набор элементов, входящих в брендбук», автором сформирован список необходимых для продвижения территории элементов фирменного стиля с учетом программы продвижения бренда города, представленной в следующем разделе ВКР. Поскольку шрифт является одним из элементов фирменного стиля, представлено 5 языков, на которых планируется использование бренда (в выборе языков автор основывался на изучении интерфейса сайта администрации города (помимо традиционных русского и английского языков, разработан интерфейс на японском, корейском и китайском языках), а также на информации об основных странах-партнерах города, также донесенной до исполнителя в пункте 1 технического задания). В данный список включена и разработка основы бренда – слогана и логотипа, создаваемая на основе предлагаемой автором концепции.

Характеристики

Список файлов ВКР