11диплом (1229357), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Интернет-маркетинг представлен как «комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги; это маркетинг на новом электронном рынке, работающем в условиях развитой инфраструктуры информационных и телекоммуникационных систем». Данный тип маркетинговых коммуникаций предполагает использование инструментов традиционного маркетинга в интернет среде.
Выставочно-ярмарочная деятельность определена Панкрухиным как: «совокупность технологий, средств производства, вспомогательных элементов, персонала, соединенных структурно и функционально таким образом, чтобы на заданном множестве условий реализовать определенное множество целей при ограниченном расходе ресурсов и времени». Автор подчеркивает, что в современных условиях, на ряду с проведением данных мероприятий на высоком уровне, одной из главных целей является осуществление комплекса маркетинговых исследований для дальнейшей реализации и продвижения проектов [43, c. 47].
реклама
прямой маркетинг
Стимулирование продаж
PR
Личные продажи
ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ
брендинг
выставочно-ярмарочная деятельность
интернет маркетинг
Рис. 1.4 Инструменты продвижения территории по А.П. Панкрухину
Рассмотренные выше подходы являются базовыми для изучения продвижения территории. Авторами подчеркивается, что, в целом, инструменты продвижения в традиционном маркетинге и маркетинге территории совпадают. Аналогичной точки зрения придерживается и Т.В. Сачук, считая что: «все средства продвижения пригодны в территориальном маркетинге с соответствующими изменениями и дополнениями, с учетом специфики объекта маркетинговой деятельности» [17, c. 204].
Для описания маркетинговых инструментов продвижения туристской дестинации, Л.Г. Кирьянова использует концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, под которой понимается: «объединение усилий всех видов маркетинговых коммуникаций для достижения общей цели и трансляции единого маркетингового сообщения целевому рынку». Комплекс маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение территории, согласно концепции данного автора, выглядит следующим образом:
ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ
реклама
PR
стимулирование продаж
личные продажи
директ-маркетинг
интернет-продвижение
Рис. 1.5 Инструменты продвижения территории по Л.Г. Кирьяновой
Реклама как вид маркетинговых коммуникаций определена автором как «прямая оплаченная коммуникация» и включила следующие элементы: телевизионные ролики, печатная реклама, реклама в газетах и журналах, интернет, путеводители, наружную рекламу и брошюры. Рассматривая преимущества и недостатки рекламы, Кирьянова отмечает возможность передать эмоциональные составляющие идентичности бренда дестинации путем воздействия на органы чувств. Также широкомасштабная рекламная кампания способствует формированию восприятия дестинации как крупного игрока на рынке и повышению уровня доверия. К недостаткам отнесены: односторонний характер, высокая стоимость, риск потеряться среди массива рекламных сообщений [24, c. 78].
Связи с общественностью представлены как «неоплаченная непрямая коммуникация, создание имиджа», включающие: редакторские материалы в СМИ, спонсорство и специальные мероприятия. Под редакторскими материалами в СМИ автор подразумевает использование следующих маркетинговых средств: пресс-релиз (краткое сообщение о событии для его освещения в СМИ), пресс-кит (подборка нескольких PR-документов предназначенных для журналистов для обеспечения информацией о дестинации и ее возможностях), тематические статьи и фотографии. Ньюслеттеры (новостные листы) представляют собой регулярную рассылку всем заинтересованным лицам информации о событиях в регионе [48, c. 51].
Под стимулированием продаж подразумеваются «краткосрочные действия с целью стимулирования покупки «здесь и сейчас»». Данный вид маркетинговых коммуникаций включает: скидки, специальные предложения и программы для постоянных клиентов.
Личные продажи в территориальном маркетинге представляют собой контакты «один на один». Примером подобных коммуникаций являются представительства дестинации за ее пределами.
Директ-маркетинг представляет собой «таргетированную прямую коммуникацию с использованием различных технологий». Согласно концепции Л.Г. Кирьяновой, директ-маркетинг включает в себя: адресную электронную и почтовую рассылку и формирование баз данных [14, c. 80; 36].
Интернет продвижение (коммуникативная активность в среде Интернет) включило следующие направления: веб-сайты, оптимизация в поисковых системах и интернет-рекламу.
Таким образом, все рассмотренные подходы к выделению инструментов территории включают в себя использование классических (традиционных) инструментов продвижения: рекламы, PR, стимулирования продаж, личные продажи и прямой маркетинг. Брендинг в данных концепциях либо относится к PR деятельности, либо выходит за рамки территориального маркетинга, являясь отдельным направлением. Также данными авторами слабо освещены инновационные инструменты продвижения территории, являющимися объектом внимания множества авторов в последние годы.
Однако единого подхода к определению перечня инновационных инструментов продвижения на данный момент не существует из-за размытости термина. А.Н. Король определяет инновационный маркетинг как современную концепцию деятельности, предполагающую непрерывное совершенствование продуктов, методов и приемов маркетинга с использованием новейших технологий и креативных идей в области продвижения [27, c. 194]. Данный автор выделяет следующие особенности, свойственные инновационным методам продвижения:
-
эмоционально окрашенные маркетинговые обращения за счет использования внешних раздражителей психики человека, основанные на специальных нейромаркетинговых исследованиях;
-
стремление к воздействию на максимальное количество органов чувств;
-
направление на индивидуализацию, персонализацию и интерактивность процесса;
-
применение креативных, нестандартных приёмов воздействия на объекты коммуникации с одновременным акцентом на обеспечение экономичности коммуникационного процесса;
-
участие потенциальных покупателей в процессе осуществления маркетинговой коммуникации;
-
задействование потенциальных покупателей в качестве непосредственных распространителей маркетингового коммуникационного контента;
-
использование новых, продвинутых информационных технологий доведения коммуникационных обращений до целевых аудиторий воздействия и новых, нетрадиционных площадок их (коммуникационных обращений) размещения;
-
целесообразное объединение различных видов маркетинговых коммуникаций в одну интегрированную коммуникацию с целью получения синергетического коммуникационного эффекта в результате их взаимоувязанного, взаимодополняющего и одновременного воздействия на объект коммуникации как на потенциального потребителя [27, c. 196; 30].
Также автор предлагает разделять инновационные методы продвижения на три группы (см. таблица 1.2).
Таблица 1.2
Инновационные инструменты продвижения по А.Н. Королю
| Название инструмента | Определение |
| Абсолютно инновационные виды | |
| Сенсорный маркетинг | организация информирования потенциального покупателя о продвигаемом продукте в комплексе с одновременным активным воздействием на все его чувства восприятия окружающей действительности: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус [39]. |
| Нейромаркетинг | применение нейрофизиологических закономерностей принятия решения потребителем и использования данной информации в целях повышения эффективности маркетинговой коммуникации. |
Окончание таблицы 1.2
| Партизанский маркетинг | гибкое мобильное воздействие на потенциальных потребителей с использованием нетрадиционных новаторских методов и технологий, ориентированных на оптимизацию затрат на продвижение. |
| Инновационные виды | |
| Ивент-маркетинг | продвижение путем построения коммуникационного процесса, основанного на каком-либо событии, связанном с объектом продвижения [36, c. 236]. |
| Продакт плейсмент | демонстративное размещение продукта или его атрибутики в художественных произведениях, произведениях искусства, телевизионных передачах и т. п., не обусловленное контекстом этих произведений, с целью продвижения на рынке. |
| Относительно инновационные виды | |
| Брендинг | формирование лояльности к продвигаемому продукту. |
| Мерчендайзинг | комплекс разнообразных мероприятий, направленный на выделение продукта в местах продаж, привлечение к нему внимания и побуждение покупателей к безотлагательному совершению покупки. |
| Спонсорство | система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которой является достижение маркетинговых целей спонсора. |
Источник: Король, А. Н. Вирусный маркетинг в системе инновационных маркетинговых коммуникаций [Текст] / А. Н. Король // Вестник ТОГУ. – 2014. – № 2. – с. 205.
Под абсолютно инновационными видами инструментов продвижения понимаются коммуникации, находящиеся в стадии теоритического осмысления их сущности и содержания. Предпринимаются только первые шаги их практического применения, как правило, в странах с развитыми экономиками. Под инновационными видами коммуникации понимаются имеющие достаточно устоявшееся теоретическое и юридическое толкование и активно внедряемые в мировую и российскую практику. Относительно инновационными видами являются широко применяемые в мировой практике, однако, для российской экономической действительности, являющиеся, до сих пор, новациями.
Как было указано ранее, продвижение территории осуществляется на основе ее имиджа – «образа, целенаправленно создаваемого для того, чтобы произвести наиболее благоприятное впечатление в той или иной сфере». Ф. Котлер дает определение имиджу территории как «совокупности убеждений, представлений, идей и впечатлений, которые люди связывают с территорией [17; 33].
На основе имиджа территории формируется ее бренд – «совокупность тех ценностей, которые отражают неповторимые оригинальные потребительские характеристики территории и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей» [26, c. 63]. Оксана Пикулёва, рассматривая подходы к определению понятия «бренд территории» выделяет два подхода к определению данного термина у различных авторов в зависимости от цели формирования бренда (см. табл. 1.3) [45, c. 56].
Таблица 1.3
Подходы к определению понятия «бренд территории»
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
