Антиплагиат (1229358), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Куликовой (см. рис 1.1).Рис. 1.1 Составляющ ие территориального маркетингаПредмет исследования предполагает более подробное рассмотрение маркетинга городов, как части территориальногомаркетинга. Под маркетингом городов понимаетсякомплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов длявыполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижениеинтересов города [30; 10, с.
11].[1]Таким образом, территориальный маркетинг представляет собой «маркетинговую деятельность, осущ ествляемую в интересахтерритории, направленную на формирование и продвиж ение ее территориального продукта и имидж а».Под территориальным продуктом понимается: « ассортимент, количество и качество ресурсов территории,[20]востребуемых потребителями» [33].Логунова И.В. предлагает соотнести комплекс 4Р в традиц ионном и территориальном маркетинге следующ им образом:Таблиц а 1.1Соотношение комплекса 4Р в традиц ионном и территориальном маркетингеТрадиц ионный маркетингТерриториальный маркетингПродуктпредлож ения (ресурсы) регионаЦенаправила и условия, предлагаемые внутреннему и внешнему потребителюМесто (позиц ионирование и распространение товара)позиц ионирование и продаж а возмож ностей регионаПродвиж ениеформирование и продвиж ение имидж а регионаИсточник: Логунц ова, И.В.
Маркетинговый подход к системе управления современным городом [Электронный ресурс] / И.В.Логунц ова // Государственное управление. Электронный вестник Выпуск. – Июнь 2008. – № 15. – 6 с. – реж им доступа: ejournal.spa.msu.ru/15_2008Loguntsova. htmlТаким образом, отличие продвиж ения в традиц ионном и территориальном маркетинге заключается в особенностяхтерритории и территориального продукта как объекте продвиж ения.Панкрухин А.П.
трактует понятие «продвиж ение территории» как, преж де всего, компекс рекламных и PR-кампаний,включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов,временных режимов ее предъявления» [34; 35].[10]Такж е автор выделяет типы продвиж ения в зависимости от направленности воздействия (см. рис. 1.2).ПРОДВИЖ ЕНИЕПРОДВИЖ ЕНИЕЦелевое продвиж ениеЦелевое продвиж ениеhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13435372&repNumb=15/2230.05.2015АнтиплагиатОбщ ее продвиж ениеОбщ ее продвиж ениерезидентырезидентыфиз. лиц афиз. лиц аюр.
лиц аюр. лиц анерезидентынерезидентыфиз. лиц афиз. лиц аюр. лиц аюр. лиц аРис. 1.2 Виды продвиж ения в территориальном маркетинге по А.П. ПанкрухинуОбщ ее продвиж ение является наиболее популярным направлением при продвиж ении российских территорий. Ононаправлено на обеспечениенесфокусированной деятельности, такой как распространение общей, многоцелевойинформации, рекламной деятельности по «созданию имиджа»,описания инвестиционных проектов в расчете на[14]случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д.Эффект такой деятельности слож но определим в силу его размытости.Целевоепродвижение направлено на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными иисследованными[14]ц елевыми группами.
Субъектами такого родапродвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты и т.д.[14]Бюдж ет такого рода программ, как правило, ограничен, однако они более результативны в силу наличия определенныхц елей и адресатов.Такж е автор дает определение термину «территориальный продукт», как объекту продвиж ения территории: «ресурсы территории, востребованныежизни, инфраструктура,[6]активности,[25]еепотребителями: ее географическое положение, население, качество[6]способность [10]работатьдоступ к “дешевым”[10]деньгам,с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловойуровень развития сферы[6]поддержки [10]бизнеса,в том числеконсалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations (PR, связи с общественностью[6]) и т. д.» [16, с.
38; 36].Однако, Т.В. Сачук предлагает рассматривать территориальный продукт как более слож ную систему, состоящ ую из 3э лементов:конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат,[16]месторасположение,развитиетранспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нацияи другие характеристики);[22]объект э кономических и соц иальных интересов (в качестве места для конкретной деятельности);системаорганизацииикачествоменеджментаданнойтерритории,которыйосуществляют[6]органыпредставительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников ([22]наличие и особенности программ по стимулированию той или иной деятельности на территории) [17, с.
146].Дж андж угазова Е.А. представляет следующ ие направления в продвиж ении территории:создание и продвиж ение имидж а территории, как благоприятной конкурентной среды;продвиж ение территориального продукта;поддерж ка и продвиж ение предприятий, использующ их прогрессивные технологии;формирование имидж а территории как соц иально-привлекательной среды [11, с.
35; 22, с. 31].Направления продвиж ения территории определяют и Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. Данные ученые различаютчетыре обширных ц елевых рынка в маркетинге мест: рынок посетителей, местное население и работники, бизнес ипромышленность, э кспортные рынки [15, с. 44].А.
Л. Гапоненко подразумевает под продвиж ением территории, в первую очередь, рекламную кампанию.Известны разработки Т. М. Орловой по вопросам продвижения городов, но она не рассматривает все возможныеинструменты продвижения и считает, что основным каналом связи между городом и его внутренней средой[6]являются связи с общ ественностью (public relations, PR) [17, с.
71].Ю.В. Филиппов и Т.А. Масяникова используют термин «продвиж ение территории» для обозначения приемов и технологий,используемых органами управления и другими заинтересованными субъектами, для обеспечения на внутреннем и внешнемрынках благоприятного отношения к товарам, произведенным на данной территории и к самой территории [24; с. 55].Т.Б. Климова определение «продвиж ение территории» как проц есс информирования потребителей о возмож ностях ивыгодах, предоставляемых территорией, с ц елью повышения ее привлекательности в глазах ц елевых потребителей».Согласно данной трактовке, продвиж ение территориипредполагает использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций в целях информирования отерриториальном продукте, убеждения лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, впредпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминания покупателям о необходимости приобрестиhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13435372&repNumb=16/2230.05.2015Антиплагиаттерриториальный продукт [28].[30]Атаева Т.А.
рассматривает продвиж ение территории шире, чем маркетинг территории, считая его одной из технологийпродвиж ения. Согласно ее конц епц ии, продвиж ение территории включает в себя следующ ие компоненты:маркетинг территории;туристское и инвестиц ионное продвиж ение;повышение привлекательности территории для населения, кадровых и миграц ионных потоков;продвиж ение брендов товаров и услуг;повышение репутац ии территории в глазах сторонних групп влияния (СМИ, вышестоящ их властей и др.) [27].Таким образом, на основе рассмотренных трактовок термина «продвиж ение территории» определим данное понятие вконтексте данной работы. Продвиж ение территории – часть территориального маркетинга, представляющ ая собойдеятельность по формированию и продвиж ению имидж а территории и ее территориального продукта.
Продвиж ениетерритории представляет собой проц есс создания имидж а территории и донесения для потребителей информац ии о нем, атакж е территориальном продукте с ц елью повышения привлекательности в глазах ц елевых групп потребителей. Основнымразличием продвиж ения в традиц ионном и территориальном маркетинге является особенность территории, как объектапродвиж енияи закрепленностью территориального продукта на определенной территории.Субъектами продвиж ения территории являются представители власти территории, местное население, представителибизнеса, э кономические и политические партнеры, СМИ, посетители территории, а такж е др.
потребители территориальногопродукта, объектом продвиж ения – имидж территории и территориальный продукт.Основными направлениями продвиж ения территории являются: создание и продвиж ение имидж а территории, какблагоприятной конкурентной среды; продвиж ение территориального продукта; поддерж ка и продвиж ение предприятий;формирование имидж а территории как соц иально-привлекательной среды.Инструменты продвиж ения территории и их характеристикаОдин из основателей маркетинга мест, Ф. Котлер выделяет следующ ие инструменты продвиж ения:Реклама;Прямой маркетинг;Стимулирование продаж ;Связи с общ ественностью (PR);Личные продаж и;Другие инструменты.Под рекламой Котлер понимает «использование любой оплаченной формы неличного представления иконкретнымпродвижения идей, товаров или услуг[15]обозначенным заказчиком».
Реклама, как инструмент продвиж ения территории по Котлеру используетсядля формирования устойчивого имиджа места или придания импульса быстрым продажам.[15]Колер определяет данный инструмент продвиж ения как наиболее э ффективный способ воздействияна большое число географически рассеянных покупателей при низких удельных затратах[15][15, с. 163; 14, с. 194].Прямой маркетинг представляется Котлером как «использование средств коммуникации для выхода на отдельных представителей аудиторий, в область, где эффект[15]поддается измерению». От рекламы данный тип инструментов отличается наличием механизма реагирования. Классическимиприемами данного инструмента продвиж ения Котлер обозначает прямую почтовую рассылку и телефонные звонки.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
