Антиплагиат (1229358), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Однако, при изучениидеятельности по продвиж ению территорий в России, а такж е при анализе литературных источников было выяснено, чтодеятельность по продвиж ению территорий РФ имеет разрозненный характер, а научная база сводится к рассмотрениюотдельных инструментов продвиж ения (имеются и комплексные работы по продвиж ению территорий, однако они, какправило, датируются 2005-2006 г.). Такж е на данный момент отсутствует единая классификац ия инструментов продвиж ениятерритории, что вызывает затруднения при проведении исследований на заданную тематику.
Совокупность приведенныхособенностей позволяет судить об актуальности исследования продвиж ения территории как фактора развития туризма.Объектом исследования является продвиж ение территории, предметом – особенности продвиж ения территории городаХабаровска.Цель исследования: выявление особенностей продвиж ения города Хабаровска. Данная ц ель достигается путем выполненияследующ их задач:рассмотрение сущ ности продвиж ения и его места в структуре территориальногомаркетинга;анализ инструментов, используемых для продвиж ения города Хабаровска;разработка технического задания на создание бренда;разработка рекомендац ий по продвиж ению территориального бренда Хабаровска.В ВКР использованы следующ ие методы исследования: описание, систематизац ия, обобщ ение, сравнительный анализ,http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13435372&repNumb=13/2230.05.2015Антиплагиатконтент-анализ.Основными источниками для написания ВКР являются учебники: Котлера Ф.
«Маркетинг мест», Панкрухин А.П. «Маркетингтерритории», Сачук Т.В. «Территориальный маркетинг», Кирьянова Л.Г. «Маркетинг и брендинг туристских дестинац ий», атакж е Визгалова Д.В. «Брендинг города». Такж е использовались статьи различных авторов: Король А. Н. «Вирусныймаркетинг в системе инновац ионных маркетинговых коммуникац ий», Пикулёва О. «К вопросу о маркетинге и брендингетерриторий» и др.Исследование деятельности по продвиж ению территории города Хабаровска проводилось на основе следующ их документов:постановление от 25 ноября 2013 года № 4953 Об утверж дении муниц ипальной программы «Расширение региональных,федеральных и меж дународных связей городского округа «ГородХабаровск» на 2014-2017 годы (с изменениями на 24октября 2014 года); решение от 22 мая 2012 года № 593 Об утверж дении Стратегического плана устойчивого развитиягорода Хабаровска до 2020 года; постановление от 24 мая 2012 года № 2097 Об утверж дении муниц ипальной программы «Повышение инвестиционной привлекательности городского округа «Город Хабаровск» на период до 2020года»; постановление[4]от 26 июня 2012 г.
№ 211-пр О государственной целевой программе Хабаровского края"Развитие внутреннего и въездного туризма в Хабаровском крае (2013 - 2020 годы)".В [5]первой главе рассматриваются сущ ность понятия «продвиж ение», его место в структуре территориального маркетинга, атакж е проводится анализ инструментов продвиж ения. Во второй главе проводится выявление особенностей продвиж ениягорода Хабаровска, исходя из которых разработано техническое задание на создание бренда города, а такж е представленымероприятия по продвиж ению нового бренда.Выпускная квалификац ионнаяработа состоит из[3]двух [54]глав,заключения, списка[3]используемых источников и прилож ений.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖ ЕНИЯ ТЕРРИТОРИИПродвиж ение и его место в структуре территориального маркетингаПродвиж ение является одним из э лементов конц епц ии «маркетинг-микс» (далее 4Р), введенной в 1953 году профессоромНейлом Борденом и доработанной Дж еромом Маккарфи.
При описании конц епц ии 4Р Филипп Котлер определяетпродвиж ение, как «ц еленаправленную, проводимую винтересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции»,[42]обращ ая внимание, что речь идет не о продвиж ении в физическом смысле, а о движ ении информац ии [21, с.
290; 14, с. 236].П. Дойль применяет термин “продвиж ение” только к мероприятиям по стимулированию потребителей, сферы торговли иторгового персонала. Сам ж е проц есс передачи информац ии потребителю о товарах и услугах компании он называетмаркетинговой коммуникац ией [12, с. 361].По мнению Е.В. Попова,продвижение – это «любая форма действий, используемых фирмой дляпередачи информации, убеждения инапоминания людям о их товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности».[37]Другой отечественный автор – Е.П. Голубков, определяет продвиж ение как: «совокупностьразличныхвидовдеятельностипотенциальных потребителей и стимулированию[37]подоведению[6]возникновенияуинформации[37]ниходостоинствахжелания егопродуктадо[6]купить», [37]однако, он, в отличии от ранее рассмотренного варианта, делает акц ент на увеличение спроса, как основной ц елипродвиж ения.
Однако автор А.Д. Петросян отмечает, что в данных определениях отсутствует указание на управленческуюприроду продвиж ения [35, 26].В словаре под редакц ией А.П. Панкрухина приведено следующ ее определение продвиж ения: «использование разнообразныхметодов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникац ий, позволяющ их успешно выводить продукт на рынок,стимулировать продаж и и создавать лояльных компании покупателей» [34].Объединив рассмотренные выше определения, представим следующ ую трактовку термина «продвиж ение» - деятельность винтересах компании, проводимая с использованием различных инструментов для передачи информац ии потребителю сц елью стимулирования спроса и повышению лояльности.Продвиж ение рассматривается как один из компонентов территориального маркетинга.
Одним из основателей данногонаправления маркетинга является Ф. Котлер, введший понятие «маркетинг мест», под которым понимается: «маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых[3]заинтересовано население территории». Таким образом, Котлером отмечается необходимость комплексного анализа проблемтерритории и ее ж ителей, а такж е возмож ностей для их решения [14, 236; 30] .БраунЕ.определяетмаркетингтерриториикак:«координированноеиспользованиеразделяемойклиентоориентированной философии для создания, общения, доставки и обмена предложений (услуг) со стороныгорода (администрации) с целью создания ценности для покупателей города и городских сообществ [20, с.9].[3]Дж андж угазова Е.А.
рассматривает территориальный маркетинг как: «маркетинг товаров, услуг, предприятий,достопримечательностей региона, направленный на их продвиж ение как за пределы территории, так и внутри нее» [11,с.32].Филиппов Ю.В. и Масяникова Т.А. понимают под маркетингом территории «систему[12]мерпо привлечению на территорию новых экономических агентов»,[11]понимая маркетинг территорий как подход к управлению ее развитием и обозначают стратегическую ц ель такого подхода:интенсификац ия в любой форме обменных проц ессов внутри территории [24, с. 82].Панкрухин А. П. различает территориальный маркетинг, маркетинг территории и маркетинг на территории (внутриhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13435372&repNumb=14/2230.05.2015Антиплагиаттерритории):территориальный маркетинг – «это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешнихсубъектов, во внимании которых заинтересована территория»;маркетинг территории – «маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию вцелом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективноепродвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах еевнутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована»;маркетинг на (внутри) территории – «аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающийуровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводуконкретных товаров и услуг».
Идея А. П. Панкрухина состоит в выделении внешнего и внутреннего маркетингатерритории, объединенного общим понятием территориального маркетинга [16, с. 38; 25, с. 79].Такого же подхода придерживается и Сачук Т. В.: она определяет маркетинг территории как: «ряд техническихметодов, навыков, действий, реализация которых позволит сдостаточной степенью успешности «продать»,предложить заинтересованным лицам конкретные характеристики территории».
Территориальный маркетинг Савчук Т.В. определяет как более общую категорию, самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объектаисследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией [17, с. 83].Мещеряков Т. В. вводит понятие «геомаркетинга», включив в него как маркетинг территории, так и маркетинг мест, иобъединяет их в понятие геомаркетинга. Он вводит понятие пространственно-распределенного объекта (это итерритория, и место), объединяя понятием геомаркетинга – маркетинг пространственно-распределенных объектов[23, с. 231].В[3]отечественнойнаучной литературе можно встретить целый ряд[6]отражающих [12]вопросы[6]понятий,в[12]тойили иной степенимаркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг»,«маркетинг места», «[6]муниципальный маркетинг», «[10]маркетинг города», «[6]территориальный маркетинг»,«маркетинг[3]территорий»,«[6]маркетинг на (внутри) территории».[3]Таким образом, данное направление в маркетинге классифиц ируют в зависимости от масштаба и направленности действия, апонятия «территориальный маркетинг» и «маркетинг мест» в дальнейшем по тексту рассматриваются как синонимы [25, с.184].В данной работе при рассмотрении территориального маркетинга в зависимости от масштаба используется схеманаправлений территориального маркетинга, предлож енная Е.С.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
