Антиплагиат (1229358), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Прямоймаркетинг описывается Котлером какэффективный способ получить данные об адресах и именах корпоративных кандидатов на переезд, потенциальныхжителей, отпускников и других покупателей мест.Стимулирование продаж предполагает использование краткосрочных стимулов для поощрения приобрести тот илииной[15]продукт. Котлером приводятся следующ ие приемы стимулирования продаж :предоставление бесплатных образцов, купонов, скидок, премий, призов, поощрительных наград, бесплатногопробного использования, гарантий, возврат денег, организация демонстраций и конкурсов.Наиболее актуальным применение стимулирования продажкратковременного повышения спроса.[15]по Котлеру является случай необходимости быстрого иСвязи с общ ественностью определены Котлером как «деятельность, направленная на построение хороших отношений с людьми, находящимися в сфере интересов какойлибо организации, путем достижения благоприятной известности, формирования благоприятного имиджа в глазахобщественности и умения нейтрализовать или предотвратить неблагоприятные события или появление[15]неприятных слухов и сплетен».
Основными приемами данного типа инструментов Котлер называет: работу со СМИ,организац ию мероприятий и лоббирование. Автором подчеркиваются следующ ие особенности PR: большая, чем в случаерекламы степень убедительности; опосредованность; э ффектность. Таким образом, применение данного инструментапродвиж ения наиболее актуально для воздействия на конкретную ц елевую аудиторию, а так ж е на группы лиц ,испытывающ их недоверие к рекламе. Такж е автор отмечает, что данный метод, по сравнению с рекламой, менее затратен[14, с. 197].Личные продаж и Котлер относит к наиболее э ффективным методам на определенных э тапах продвиж ения: формированиипредпочтений и уверенности клиента и подталкивании к действию.
Это обусловливается следующ ими свойствами личныхhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13435372&repNumb=17/2230.05.2015Антиплагиатпродаж : прямым взаимодействием, развитием отношений, наличием обратной связи. Главным минусом применения личныхпродаж , как инструмента продвиж ения территории является необходимость содерж ания большого штата представителей.Такж е Котлер приводит группу «других» инструментов продвиж ения, таких как:Телевидение (неконтролируемые заказчиком трансляц ии, а такж е нахож дениемедиац ентровнапродвигаемойтерритории);Песни (музыка, ассоц иируемая с местом, а такж е проведение крупных музыкальных мероприятий);Спорт (звание «столиц ы» какого-либо спорта, а такж е проведение спортивных мероприятий);«Модные фишки» (создание аж иотаж а вокруг чего-либо связанного с территорией или «раскрутка» персоны прож ивающ ей,либо когда-то на ней ж ившей (ассоц иирующ ейся)) [15, с.
167].ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖ ЕНИЯ ТЕРРИТОРИИИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖ ЕНИЯ ТЕРРИТОРИИТаким образом, система инструментов продвиж ения территории по Котлеру выглядит следующ им образом:другиедругиерекламарекламаЛичные продаж иЛичные продаж иPRPRСтимулирование продажСтимулирование продажпрямой маркетингпрямой маркетинг[15]Рис. 1.3 Инструменты продвиж ения территории по Ф. КотлеруПанкрухин А.П. для обозначения инструментов продвиж ения, представленных«маркетинговые коммуникац ии».
Их роль, по мнению данного автора,Ф.Котлером,используетпонятиезаключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона средипредставителей избранных целевых групп.[18]Такж е отдельными инструментами продвиж ения территории, Панкрухинярмарочную деятельность и интернет-маркетинг [30; 34].называетбрендингрегионов, выставочно-Под маркетинговыми коммуникац иями Панкрухин понимает использование следующ их средств:СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы),рекламы и продажи товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и др.
экономические стимулы,проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты,представления, праздничные мероприятия, объявления – под общим[14]событием «маркетинг событий» (event marketing, событийный маркетинг).Термин «брендинг» определяется Панкрухиным как «наука и искусство создания и продвиж ения э ксклюзивного образатовара как потребительской ц енности».
Задачей бренда является обеспечение территории сравнительно долгосрочнымипотребительскими предпочтениями, конкурентными преимущ ествами, уникальными предлож ениями. Такж е автор разделяетбренды на уровни в зависимости от степени влияния: первый уровень (мировая известность), второй уровень (популярностьвнутри страны), третий уровень (региональный бренд) [34].Интернет-маркетинг представлен как «комплекс философии, стратегии и инструментария информац ионной маркетинговойдеятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющ ий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупатьтовары, идеи и услуги; э то маркетинг на новом э лектронном рынке, работающ ем в условиях развитой инфраструктурыинформац ионных и телекоммуникац ионных систем».
Данный тип маркетинговых коммуникац ий предполагает использованиеинструментов традиц ионного маркетинга в интернет среде.Выставочно-ярмарочная деятельность определена Панкрухиным как:«совокупность технологий, средств производства,вспомогательных э лементов, персонала, соединенных структурно и функц ионально таким образом, чтобы на заданноммнож естве условий реализовать определенное множ ество ц елей при ограниченном расходе ресурсов и времени».
Авторподчеркивает, что в современных услвиях, на ряду с проведением данных мероприятий на высоком уровне, одной изглавных ц елей является осущ ествление комплекса маркетинговых исследований для дальнейшей реализац ии и продвиж енияпроектов [16; с. 47].Стимулирование продажСтимулирование продажЛичные продаж иЛичные продаж иPRPRпрямой маркетингпрямой маркетингрекламарекламаИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖ ЕНИЯ ТЕРРИТОРИИИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖ ЕНИЯ ТЕРРИТОРИИбрендингбрендингвыставочно-ярмарочная деятельностьвыставочно-ярмарочная деятельностьhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13435372&repNumb=18/2230.05.2015Антиплагиатинтернет маркетингинтернет маркетингРис.
1.4 Инструменты продвиж ения территории по А.П. ПанкрухинуРассмотренные выше подходы являются базовыми для изучения продвиж ения территории. Авторами подчеркивается, что, вц елом, инструменты продвиж ения в традиц ионном маркетинге и маркетинге территории совпадают.Аналогичной точкизрения придерж ивается и Т.В. Сачук, считая что: «все средства продвиж ения пригодны в территориальном маркетинге с соответствующими изменениями и дополнениями, с учетом специфики объекта маркетинговой деятельности» [17, с.204].[6]Для описания маркетинговых инструментов продвиж ения туристской дестинац ии, Л.Г.
Кирьянова использует конц епц июинтегрированных маркетинговых коммуникац ий, под которой понимается: «объединение усилий всех видов маркетинговыхкоммуникац ий для достиж ения общ ей ц ели и трансляц ии единого маркетингового сообщ ения ц елевому рынку». Комплексмаркетинговых коммуникац ий, направленных на продвиж ение территории, согласно конц епц ии данного автора, выглядитследующ им образом:ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖ ЕНИЯ ТЕРРИТОРИИИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖ ЕНИЯ ТЕРРИТОРИИинтернет-продвиж ениеинтернет-продвиж ениедирект-маркетингдирект-маркетингличные продаж иличные продаж ирекламарекламаPRPRстимулирование продажстимулирование продажРис. 1.5 Инструменты продвиж ения территории по Л.Г.
КирьяновойРеклама как вид маркетинговых коммуникац ий определена автором как «прямая оплаченная коммуникац ия» и включиласледующ ие э лементы: телевизионные ролики, печатная реклама, реклама в газетах и ж урналах, интернет, путеводители,наруж ную рекламу и брошюры. Рассматривая преимущ ества и недостатки рекламы, Кирьянова отмечает возмож ностьпередать э моц иональныесоставляющ ие идентичности бренда дестинац ии путем воздействия на органы чувств. Такж еширокомасштабная рекламная кампания способствует формированию восприятия дестинац ии как крупного игрока на рынкеи повышению уровня доверия.
К недостаткам отнесены: односторонний характер, высокая стоимость, риск потеряться средимассива рекламных сообщ ений [14, с. 78].Связи с общ ественностью представлены как «неоплаченная непрямая коммуникац ия, создание имидж а», включающ ие:редакторские материалы в СМИ, спонсорство и спец иальные мероприятия. Под редакторскими материалами в СМИ авторподразумевает использование следующ их маркетинговых средств: пресс-релиз (краткое сообщ ение о событии для егоосвещ ения в СМИ), пресс-кит (подборка нескольких PR-документов предназначенных для ж урналистов для обеспеченияинформац ией о дестинац ии и ее возмож ностях), тематические статьи и фотографии.
Ньюслеттеры (новостные листы)представляют собой регулярную рассылку всем заинтересованным лиц ам информац ии о событиях в регионе.Под стимулированием продаж подразумеваются «краткосрочные действия с ц елью стимулирования покупки «здесь исейчас»». Данный вид маркетинговых коммуникац ийвключает: скидки, спец иальные предлож ения и программы дляпостоянных клиентов.Личные продаж и в территориальном маркетинге представляют собой контакты «один на один». Примером подобныхкоммуникац ий являются представительства дестинац ии за ее пределами.Директ-маркетинг представляет собой «таргетированную прямую коммуникац ию с использованием различных технологий».Согласно конц епц ии Л.Г. Кирьяновой, директ-маркетинг включает в себя: адресную э лектронную и почтовую рассылку иформирование баз данных [14, с.
80; 36].Интернет продвиж ение (коммуникативная активность в среде Интернет) включило следующ ие направления: веб-сайты,оптимизац ия в поисковых системах и интернет-рекламу.Таким образом, все рассмотренные подходы к выделению инструментов территории включают в себя использованиеклассических (традиц ионных) инструментов продвиж ения: рекламы, PR, стимулирования продаж , личные продаж и и прямоймаркетинг. Брендинг в данных конц епц иях либо относится к PR деятельности, либо выходит за рамки территориальногомаркетинга, являясь отдельным направлением.
Такж е данными авторами слабо освещ ены инновац ионные инструментыпродвиж ения территории, являющ имисяобъектом внимания множ ества авторов в последние годы.Однако единого подхода к определению перечня инновац ионных инструментов продвиж ения на данный момент несущ ествует из-за размытости термина. А.Н. Король определяет инновац ионный маркетинг как современную конц епц июдеятельности, предполагающ ую непрерывное совершенствование продуктов, методов и приемов маркетинга сиспользованием новейших технологий и креативных идей в области продвиж ения [29].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
