Пояснительная записка Стрельникова 27.05.2016.doc измен (1228449), страница 6
Текст из файла (страница 6)
При этом из общего количества посетителей мужчин - 55 и женщин - 45 процентов. Для определения сегментов потребителей воспользуемся данными, полученными в процессе анкетирования гостей кафе. Проект исследования имеет описательный характер, метод сбора информации – структурированный выборочный опрос целевых потребителей.
Генеральной совокупностью проводимого исследования являются жители города Владивостока, в возрасте от 20 до 60 лет, посетители кафе «Бульвар».
Для формирования выборки выбран не вероятностный метод по принципу удобства, так как определить контур выборки невозможно.
Объем выборки – количество респондентов, которых необходимо опросить, определим по формуле 2.1.
N = z2 pg / e2 = z2 p (1 – p) / e2 (2.1)
где N – размер выборки;
z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (при 95% z = 1,96);
е – ошибка выборки;
р – вариация выборки [17].
Таким образом, получаем: N = 1,962 * (50 * 50) / 102 = 96.
Значит, в выборочную совокупность попадает 96 человек, округлим до 100 человек. Анкетирование проводилось в течение недели в разные часы работы предприятия. Было заполнено 100 анкет.
В современных исследованиях существует тенденция выделения относительно однородных сегментов с точки зрения таких количественных показателей как возрастные группы, должностной статус, доходы. Анкетирование позволило определить сегменты потребителей кафе «Бульвар».
Возрастная структура гостей кафе «Бульвар» представлена в таблице 2.2.
Таблица 2.2 – Данные по возрастной структуре посетителей кафе «Бульвар»
| Возраст | Количество, человек | Доля от общего числа посетителей, % |
| До 30 лет | 20 | 20 |
| 30 – 50 лет | 70 | 70 |
| Старше 50 | 10 | 10 |
| Всего | 100 | 100 |
Заведение посещают гости, возраст которых колеблется от 30 до 50 лет. Люди, относящиеся к этой группе, являются постоянными посетителями заведения. Молодежь до 30 лет посещает кафе редко, на их долю приходится 20% посещений. Так же редко приходят люди старше 50 лет – в 10% случаев. Возрастная структура потребителей представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 – Возрастная структура посетителей кафе «Бульвар»
Как видно на диаграмме 70% посетителей приходится от 30 до 50 лет. Это постоянные посетители. Менее всего кафе посещают люди старше 50 лет, их 10%. Гости до 30 лет составляют 20% от общего числа посетителей.
Для разработки маркетинговой стратегии важно понимать не только, а может и не столько структуру клиентов по возрасту, сколько по уровню доходов [14].
Данные о структуре гостей кафе «Бульвар» по уровню доходов на одного члена семьи в месяц представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3 - Данные об уровне доходов на одного члена семьи посетителей
кафе «Бульвар»
| Уровень дохода | Количество, человек | Доля от общего числа посетителей, % |
| 10 - 15 тыс. руб. | 10 | 10 |
Окончание таблицы 2.3
| Уровень дохода | Количество, человек | Доля от общего числа посетителей, % |
| 20 - 25 тыс. руб. | 25 | 25 |
| 25 - 30 тыс. руб. | 30 | 30 |
| 30 - 35 тыс. руб. | 35 | 35 |
Графически структура доходов посетителей кафе «Бульвар» представлена на рисунке 2.2.
Рисунок 2.2 – Структура доходов посетителей кафе «Бульвар»
Как видно на рисунке 2.2, наибольшая доля посетителей имеет доход высокий. Меньше всего посещают заведение гости с низким доходом. Посетители со средним уровнем и выше среднего уровня дохода находятся практически в равных соотношениях.
Данные о сегментации потребителя по должностному статусу приведены в таблице 2.4.
Таблица 2.4 – Сегментация посетителей кафе «Бульвар» по должностному
статусу
| Должностной статус | Количество, человек | Доля от общего числа посетителей, % |
| Работники офиса | 12 | 12 |
| Индивидуальные предприниматели | 11 | 11 |
| Муниципальные служащие | 60 | 60 |
| Студенты | 7 | 7 |
| Прочие | 10 | 10 |
Графически структура сегментов посетителей кафе «Бульвар» по должностному признаку представлен на рисунке 3.2.
Рисунок 2.3 – Структура сегментов посетителей кафе «Бульвар»
Из диаграммы следует сделать вывод, что наиболее частыми гостями кафе являются муниципальные служащие. Именно эти люди составляют группу постоянных гостей кафе, они образованны, интеллигентны, состоятельны. Они очень часто заказывают столики для проведения деловых встреч.
Таким образом, проведенный анализ выявил, что основной потребительский сегмент составляют люди от 30 до 50 лет с высоким уровнем дохода, которые являются муниципальными служащими.
2.2 Анализ рынка конкурентов
Главной целью предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению продукции более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение ассортимента изделий [45].
Исходя из этого, избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа кафе.
Так как кафе располагается в центре города, то недостатком такого расположения является непосредственная близость конкурентов, предлагающих аналогичные товары и услуги.
По данный анкеты (Приложение А) основными конкурентами кафе «Бульвар» являются кафе «Интер» и «Беседа», кафе «Чаплин» и кафе «Интеграл».
Таблица 2.5 – Основные конкуренты кафе «Бульвар»
| Название кафе | Количество опрошенных, чел. | Доля, % |
| «Бульвар» | 20 | 20 |
| «Чаплин» | 13 | 13 |
| «Интер» | 18 | 18 |
| «Интеграл» | 17 | 17 |
| «Беседа» | 22 | 22 |
| Другие | 10 | 10 |
| Всего | 100 | 100 |
Соответственно, рыночная доля каждого из кафе представлена на рисунке 2.4.
Рисунок 2.4 – Доля компаний конкурентов
В связи с закрытостью данной информации, полноценный анализ стратегии конкурентов провести невозможно, поэтому будем оперировать данным опроса (Приложение А).
Основополагающими принципами при выборе места посещения являются следующие – таблица 2.6.
Таблица 2.6 – Факторы выбора кафе
| Фактор | Значимость, баллы |
| Расположение – Центр города | 27 |
| Приемлемый уровень цен | 22 |
| Качество обслуживания | 36 |
| Наличие парковки | 5 |
| Другое | 10 |
Таким образом, главными факторами при выборе места посещения являются: расположение, цена и качество обслуживания.
Все анализируемые кафе имеют выгодное расположение (в центре Владивостока), примерно один уровень обслуживания и цен, но если рассмотреть отдельные позиции, то будет видно что:
1. Кафе «Интер» выигрывает:
в музыкальном оформлении; в рекламе; в обновлении блюд; по вместимости; по статусу.
Цели в борьбе за долю рынка: ряд маркетинговых мероприятий, с целью привлечения большего количества посетителей. Цели в борьбе за конкурентную позицию: укреплять и расширять существующую позицию. Стратегия действий: комбинация наступательных и оборонительных мер. Сильные стороны: отличная репутация, хорошо проработанный имидж, известность, удачное месторасположение - центр города, есть место для парковки.
2. Кафе «Беседа» выигрывает:
в музыкальном оформлении; в рекламе; по услуге доставка еды; обновление меню; по вместимости; по посещаемости.
3. Кафе «Интеграл» выигрывает:
обновление меню; по посещаемости; ассортимент; ценовой фактор.
Стратегические намерения: завоевать и удержать свой рыночный сегмент. Масштаб конкуренции: местный (т. е в пределах города Владивостока). Цели в борьбе за конкурентную позицию: укреплять и расширять существующую позицию. Стратегия действий: улучшить рыночную позицию. Сильные стороны: низкая цена, удобное месторасположение. Слабые стороны: мало места для парковки.
4. Кафе «Чаплин» выигрывает:
средняя сумма чека; статус; уровень обслуживания; музыкальный фактор.
Стратегические намерения: удерживать рыночную позицию. Масштаб конкуренции: местный (т. е в пределах города Владивостока)
Цели в борьбе за долю рынка: укреплять существующую позицию, расширить ассортимент блюд. Цели в борьбе за конкурентную позицию: укреплять и расширять существующую позицию. Стратегия действий: комбинация наступательных и оборонительных мер. Сильные стороны: завоёванный сегмент рынка, благоприятное месторасположение.
Делая выводы можно сказать, что кафе «Интер», кафе «Беседа», кафе «Чаплин» и кафе «Интеграл» действительно являются сильными конкурентами для кафе «Бульвар». Как было выше сказано, все кафе имеют выгодное расположение (в центре Владивостока), примерно один уровень обслуживания и цен.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
