Шипилова А.Н (1223606), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Личные (персональные) продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.⁶

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток – кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены
на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 Этапы организации личной продажи⁷

Каждый способ продвижения должен применятся, строго по назначению, в зависимости от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.

На выбор способов влияет и жизненный цикл товара. На этапах вы - ведения товара на рынок и роста главную роль играют реклама в РR, на этапе зрелости значимость стимулирования и роста по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, РR сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Классифицируем маркетинговые коммуникации - разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

1. Прямые коммуникации - это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками продавца, так как реакции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого покупателя.⁸

2.Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников.

1.2 Коммуникационная политика банка и её основные инструменты

Коммуникационная политика (продвижение товара) коммерческого банка представляет собой систему взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленную на побуждение к приобретению банковских услуг. При этом используются следующие инструменты: прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. Успеха коммуникационной политики достигается за счет знания банковскими работниками особенностей покупательского поведения.⁹

Одним из главных инструментов коммуникационной политики банка является - распространения банков­ских продуктов, т.е., личные продажи, в процессе которых менед­жеры банка должны убедить потенциального клиента отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Личные продажи – непосредственный контакт с клиентом через специальных (персональных) менеджеров, которые отве­чают за обеспечение банковскими услугами отдельных клиен­тов, конкретных корпораций и получение прибыли.¹⁰

Добиться ус­пеха можно при личном общении с клиентом. Личная встреча позволяет выявить потребности клиента, учесть его психоло­гию и скорректировать свое поведение в соответствии с полу­ченной информацией. Успех менеджера зависит от его навыков и умений в обла­сти вербальных и невербальных коммуникаций:

• умения устанавливать контакты с клиентом и вызывать его интерес к себе как к личности;

• умения задавать вопросы и стимулировать клиента к тому, чтобы он рассказал о том, что его волнует;

• способности внимательно слушать клиента;

• навыков проведения успешных презентаций банковских услуг, представления клиенту ценностей банковских услуг, сравнения их с аналогами у банков-конкурентов;

• умения аргументировано снять возражения клиента;

• умения согласиться с разумными доводами клиента.

Продажа банковских продуктов и услуг занимает ключевое место в деятельности персональных менеджеров, поэтому для проведения успешных продаж жизненно важно иметь знания и четкие представления в этой области. Использование правил и техники убеждения поможет менеджеру достойно справиться с поставленными перед ним задачами. Опытный менеджер никог­да не навязывает клиенту банка какую-либо банковскую услу­гу. Его задача в том, чтобы, раскрывая ее преимущества и цен­ности, заинтересовать клиента услугой.

Основные правила и примеры построения вопросов на пе­реговорах с клиентами:

• Менеджер должен задавать вопросы, которые помогут определить область интересов и проблем клиента. Эта инфор­мация важна для того, чтобы добиться успеха.

• Менеджер должен задавать вопросы, с помощью которых можно выяснить мнение клиента. Это необходимо делать для того, чтобы убедить клиента принять решение о покупке бан­ковского продукта или услуги.

• Менеджер должен уметь напоминать клиентам о ситуа­циях, которые могут возникнуть в результате их деятельности, и при этом задавать вопросы, которые заинтересуют клиента и создадут особый микроклимат.

Установление контакта – первое, что необходимо сделать менеджеру в начале дело­вой встречи, – это установить контакт, взаимопонимание, найти что-то общее и настроиться на клиента. Переходить к презен­тации нужно только после установления доверительного кон­такта. Это достигается за счет дружеского приветствия, руко­пожатия, вопросов, сформулированных менеджером на основе его наблюдений в офисе клиента или предварительно заготов­ленных.

Важно помнить, что из первых нескольких предложений, произнесенных менеджером, половину должны составлять воп­росы, относящиеся к личности участника встречи, к его инте­ресам и увлечениям, к окружающей обстановке, к семейной фотографии, стоящей на столе, и т.п., это главное для распо­ложения руководителя фирмы или любого другого участника встречи к себе. Посредством вопросов менеджер показывает клиенту, что тот интересен ему в первую очередь как личность, а не только как клиент банка. При первом разговоре с клиен­том важно создать основу для будущих деловых отношений, поэтому менеджер должен быть очень внимательным и улав­ливать настроение клиента.

Чтобы добиться эффективности в процессе продвижения банковских услуг и развития взаимоотношений с клиентами, необходимо задавать те вопросы, которые способствуют успе­ху, или те, на которые клиент может и готов ответить.

Проведение презентаций банковских услуг является одним из основных инструментов коммуникационной политики банка. Презентация банковских услуг – убедительное объяснение делового предложения, важного для развития бизнеса клиента. Для того чтобы подготовиться к презентации банковских услуг, менеджеру важно понимать, что эффективная презента­ция должна направлять ход мыслей клиента в направлении той или иной услуги.

Ступенями этого процесса являются:

• обраще­ние внимания – основная задача менеджера состоит в том, чтобы при встрече с клиентом привлечь его внимание к себе как к личности и как можно быстрее подвести его к следующей сту­пени – проявлению интереса;

• проявление интереса – именно на этой стадии необходимо показать кли­енту, в чем заключается его интерес к услуге, увязав цель сво­его предложения с потребностями и интересами, имеющимися у клиента;

• появление желания – на этой стадии клиент задает вопросы и высказы­вает свои возражения, пытаясь определить для себя целесооб­разность сделки. Менеджеру нужно, готовясь к встрече, пред­видеть возможные вопросы и быть к ним готовым заранее.

Наиболее важным аспектом подготовительного этапа пре­зентации банковских услуг и залогом успеха ее проведения яв­ляется знание менеджером типа личности клиента – участни­ка встречи или презентации (его характер, особенности поведе­ния), т.е. готовиться к презентации исходя из знаний личност­ных характеристик клиента.¹¹

Успешной будет та презен­тация, которая помогает разрешить имеющуюся проблему либо удовлетворить потребность бизнеса клиента, напри­мер, снизить его затраты, получить дополнительную при­быль, упорядочить бухгалтерский учет, оптимизировать на­логи, обеспечить сохранность наличных денежных средств, ускорить время прохождения платежей, сократить сроки выдачи заработной платы и др., Умение преодолеть возражения клиента является одним из основных показателей личной продажи.

Завершение продажи банковской услуги – процесс завершения переговоров — это процесс принятия соглашения, при котором менеджер помогает клиенту принять решение, приносящее им обоим выгоду. В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки.¹²

Послепродажная опека, как правило, отношения банка с его клиентом носят дол­говременный характер, поэтому процесс личной продажи не может завершаться просто заключением определенной сделки. Банк всегда заинтересован в том, чтобы клиент остался удов­летворенным услугой, т.к. это обеспечит возможность дальней­шего взаимодействия. Таким образом, логическим завершени­ем процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом с целью выяснения степени удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Этот этап позволяет уточнить зап­росы и пожелания клиентов, которые становятся фундаментом для совершенствования отдельных услуг и развития продукто­вого ряда банка.

Значение личной продажи как средства коммуникации особенно велико на рынке банковских услуг для предпринимателей. Личные отношения между руководителем банка и руководителем предприятия ничто не может заменить. Однако по мере расширения операций банкой по оказанию услуг сотням тысяч частных клиентов достигать успеха только посредством личных коммуникаций стало невозможно. Поэтому в деятельности банков используются и неличные коммуникации, основным средством которых является реклама.

Реклама является, одним из главных инструментов коммуникационной политики.

Реклама – это инструмент платного неличностного представления продукта и стимулирование спроса на него. Процесс разработки рекламной стратегии банка включает следующие стадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных результатов. Планирование рекламы означает разработку конкретных действий банка в области рекламы в течение определенного промежутка времени. Существуют различные цели, которые можно сгруппировать (классифицировать): план разрабатывается с учетом возможностей банка, состояния клиентурных рынков, положения конкурентов и др. параметром рынка. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности банка. Цели рекламной программы должны быть согласованы с целями банка.

Важным элементом рекламной программы является планирование средств или носителей распространения рекламной информации.

На выбор банка одного из носителей рекламной информации оказывают влияние ряд факторов:

• Наличие соответствующих средств или носителей. Не всегда на рынке могут оказаться подходящие средства распространения информации. Поэтому анализ особенностей целевой аудитории позволит банку правильно разместить рекламу;

• Соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая целевая аудитория имеет свои особенности и отличия, поэтому одни и те же средства распространения рекламы не могут иметь одинаковый успех у разных групп потенциальных потребителей;

• Рекламная деятельность конкурентов. Данный фактор нельзя ни на минуту упускать из своего поля зрения. В процессе разработки плана распространения рекламной информации маркетинговая служба должна внимательно следить за «рекламным поведением» конкурентов;

• Банки могут использовать различные средства распространения рекламы: газеты и журналы, радио и телевидение, рекламные щиты, реклама по почте и в виде пресс-релизов, печатная продукция в виде бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов и т.д.

Основные виды рекламы по целевым установкам банка представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 Виды рекламы по целевым установкам банка

Характеристики

Список файлов ВКР