Шипилова А.Н (1223606), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Реклама в газетах и журналах гибка и оперативна, имеет хороший охват рынка, широкое признание и легкое восприятие. Но наряду с положительными характеристиками следует отметить и отрицательные черты. Так, «продолжительность жизни» этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ. Информация в СМИ не всегда может охватить всю аудиторию. Поэтому успех данного носителя рекламы зависит от формы обращения (текста) к потенциальному потребителю услуг банка, от места его расположения в газете и журнале.

Прямая почтовая реклама может использоваться для воздействия, как на ограниченную аудиторию, так и на широкую публику. С ее помощью можно решать широкий спектр задач. Так, почтовую рассылку можно приспособить к достижению такой цели как обеспечение сезонного спроса на банковские услуги, к примеру, весенние кредиты для покупки машин или реконструкции домов. Почтовая реклама очень гибка и лично направлена. Текст письма может иметь любой дизайн, размер, цвет, формат. Письма могут быть персонифицированы даже при массовых количествах. Они позволяют создать теплый, дружественный тон. От прямой почтовой рекламы можно увидеть отдачу.

Пресс-релизы – одно из современных средств распространения рекламы. Если в банке происходит сколько-нибудь значительное событие, специалисты службы маркетинга готовят текст «пресс-релиза» и направляют его в СМИ. Пресс-релиз, как правило, формирует общественное мнение и укрепляет имидж банка. Он начинает работать, тогда как средство бизнес - коммуникаций, когда информация, которую он несет, в той или иной форме будет опубликована или произнесена в СМИ, разослана по электронной почте.¹³

Пропаганда (publicity) – деятельность банка по организации общественного мнения, не оплачиваемая спонсором. Содержание этой работы сводится к изучению общественного мнения и формирования на этой основе недоброжелательного отношения к банку со стороны широких масс и целевых аудиторий.

Web-страница банка также является неплохим средством PR. Практически каждый отечественный банк имеет свою web-страницу в «Интернет». Для эффективной организации пропагандистской деятельности в банках создаются специальные отделы пропаганды и общественного мнения.¹⁴

В целом коммуникационная стратегия банка, разрабатывается в рамках общей стратегии маркетинга, направленная на обеспечение эффективного воздействия на целевую аудиторию рынка. Активное использование инструментов коммуникационной политики формирует предпосылки для устойчивого развития банка в условиях глобализации финансовых рынков с помощью налаживания благоприятных связей с клиентами и обществом в целом.

1.3 Оптимизация маркетинговых коммуникаций: основные понятия, методы

Коммуникационная политика (продвижение товара) коммер­ческого банка представляет собой систему взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленную на побужде­ние к приобретению банковских услуг. При этом используются следующие инструменты: прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. Успеха коммуника­ционной политики достигается за счет знания банковскими работниками особенностей покупательского поведения.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем, чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.¹⁵

Помимо профессиональных специалистов – торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, страховых агентов – свой вклад вносит и технический персонал, отвечающий на телефонные звонки, обеспечивающий получение товара со склада, встречающий и консультирующий посетителей магазинов, осуществляющий иные контакты, не относящиеся непосредственно к процессу совершения покупки, но оказывающие благоприятные впечатления на клиентов. Компании ставят перед своим торговым персоналом различные задачи.

Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Обучение торгового персонала является одним из основных методов по оптимизации личных продаж. Этот этап может, осуществляется в нескольких формах. Одна из них достаточно классическая – это учебная программа, преподаватель, классные помещения, лекции, учебные материалы. Кроме лекций разбираются практические ситуации, организуются посещения торговых предприятий для приобретения необходимых торговых навыков. Обучение от нескольких недель до нескольких месяцев, чем сложнее товары фирмы, тем более длительное время занимает подготовка торгового персонала.¹⁶

Другая форма обучения – весь торговый персонал фирмы регулярно проходит переподготовку с целью изучения новых методов продаж, а также новых товаров фирмы. Обучение проходит как с отрывом, так и без отрыва от работы.

Управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

Личная продажа как средство коммуникации имеет большое значение на рынке банковских услуг для предпри­нимателей. Личные отношения, установленные между руко­водителем банка и руководителем предприятия, ничто не может заменить. Но по мере расширения операций банков широкому кругу клиентов достичь успеха только посредством личной продажи стало невозможно. В результате банки стали использовать неличные коммуникации, основным средством которых является реклама.

Действенность рекламы выражается не только в повы­шении известности банка, но и в оказании воздействия на ре­зультаты продаж. Обычно эффективность банковской рекламы ниже, чем рекламы в сфере материального производства. Рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекла­мой других банков, но и с рекламой организаций других от­раслей экономики.

Одним из вариантов оптимизации данной услуги является, использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная потребность, удовлетворить кото­рую клиент сможет в результате ее приобретения. Это отрази­лось в придании особого наименования услугам, направлен­ным на удовлетворение определенных конечных потребно­стей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.).

При планировании рекламы в СМИ важное значение имеет определение оптимального числа и периодичности повтора рекламных материалов. В практике считается, что оптимальную результативность дают 4–5 публикаций в прессе и не менее 5–8 повторов объявлений по радио и телевидению.

Важным средством коммуникационной политики явля­ется стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта делятся на четыре категории и представлены на рисунке 1.3.

Инструменты стимулирования сбыта

1) Подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (организа­ция соревнования между сотрудниками)

3) Размещение в помещении банка необходимых инфор­мационных материалов для клиентов

2) Оснащение банковских помещений для удобства клиентов (размещение в фойе отделения банка игр для детей клиен­тов, пока их родителей обслуживают сотрудники банка)

4) Организация мероприятий по привлечению клиентов (консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков)

Рисунок 1.3 Инструменты стимулирования сбыта

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты по проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение.

Эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Особое положение в работе с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), яв­ляющиеся и ее объектом, и важным средством осуществления.

Многообразие средств работы с общественностью харак­теризуется следующими мероприятиями:

• пресс–конференции по поводу важных событий в дея­тельности банка (внедрение новых банковских услуг, от­крытие новых отделений);

• информирование через прессу о событиях личного ха­рактера (юбилеи, уход на пенсию, смена руководства);

• публикация статей сотрудников банка по актуальным экономическим проблемам;

• организация бесед с учащейся молодежью;

• проведение дней открытых дверей и презентаций;

• проведение концертов и выставок в стенах банка;

• благотворительная деятельность;

• участие в крупных мероприятиях (научных и практиче­ских конференциях, симпозиумах и т.д.).

Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа. Паблик рилейшнз (pr) - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.¹⁷

Для достижения своих целей банк использует различные методы их можно систематизировать по нескольким направлениям:

• связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

• организация банком пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы в её сферах деятельности.

• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

• производство при участии теле- и радиорепортажей; написание статей о самом банке, ее сотрудниках или сферах его деятельности.

• организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

Методы оптимизации могут так же быть учтены, с учётом печатной рекламы:

• публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

• издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история банка, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит потребителя с организационной структурой банка, ее руководителями, филиалами.Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между банком и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры.

• издание фирменного журнала.

Поскольку инструменты банковской политики очень разнообразны, то задача банка состоит в выборе наиболее эффективной их комбинации, соответствующей избранной стратегии, и создании организационных предпосылок для их использования.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, является одним из методов оптимизации личной продажи в банковском маркетинге, она должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т.е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга «каждому клиенту - отдельный продукт».

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Создание баз данных, ориентированных на клиента. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте.

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных («запоминаться»), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться.

Характеристики

Список файлов ВКР