636329627378792342 (1215331), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Шумом являются помехи, которыевозникают в процессе передачи послания вследствие единовременноговоздействия нескольких различных сообщений на получателя, которыеприводят к снижению эффективности сообщений. Поэтому маркетологунеобходимо убедиться, что отправляемая организацией информацияопределенно выделяется на фоне шума [43, с. 27].Таким образом, 4 маркетинговые сообщения должны выделяться, вопервых, из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера. Онидолжны восприниматься именно как маркетинговые сообщения, посколькупотребители ищут именно данные сообщения и уделяют им особенноевнимание.
При их помощи потребители отыскивают необходимые товары иуслуги. 4 Маркетинговые коммуникации предоставляют покупателям новости иинформацию, которые помогают им осуществлять свои покупки болееэффективно.1.2 4 Виды маркетинговых коммуникацийМаркетинговые коммуникации, которые использует компания в процессереализации политики продвижения, подразделяют на две категории: к первой,«основные коммуникации», 2 относится реклама, паблик рилейшнз,стимулирование сбыта и продаж, личные продажи. Ко второй,«синтетические коммуникации», в 1 комплексе использующих все илинесколько основных видов коммуникаций, относится брэндинг, выставки иярмарки, спонсорство, мерчандайзинг [48, с. 41].1.
2 Реклама – это печатное, рукописное, устное, графическое или другоеуведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открытоисходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения продаж,расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая черезплатные средства распространения информации с 38 четко указанным 4612источником финансирования. 46Основные рекламные черты и коммуникационные характеристики:- Неличный характер. Сигнал коммуникации поступает кпотенциальному потребителю не напрямую от компаниипроизводителя (продавца), а через различных информационныхпосредников.- Односторонняя направленность рекламного обращения от 1производителя к потребителю.- Наличие четко определенного рекламодателя – того, кто 1 заказываетрекламу.- Наличие побуждения к выполнению потребителем нужногорекламодателю действия.- Платность.2.
2 Система паблик рилейшнз (public relations (PR)) функционирует вобласти общественных коммуникаций или в системе связей собщественностью. Эти коммуникации 1 имеют определённое отличие откоммуникаций, которые формируются в повседневной жизни и массовыхкоммуникаций [54, с. 47].Обыденная коммуникация – это межличностная, устная формакоммуникации, которая строится посредством диалога между участвующимив процессе коммуникаций.Массовая коммуникация не является личностной, и зачастую протекает ввиде монолога. Ее реализация происходит через различные виды средств,таких, как печать, TV, радио и т.п. В этом случае система паблик рилейшнзсоединят в себе оба этих вида коммуникаций, так как она говорит обобъектах, к которым причастен коммуникатор, и она обращается как котдельной личности, так и к широкой общественности. Поскольку пабликрилейшнз является системой общественных коммуникаций, то её можноклассифицировать с точки зрения взаимообмена с окружением какотносительно открытую систему, где 46 идет постоянный обмен информацией 4613между средой и организацией.
Система PR постоянно адаптируется кизменениям среды, способствует изменениям структуры и процессов,происходящих в организации [54, с. 63].3. 46 Личная или персональная продажа - 1 один из старейших 1 способовпродвижения товара. Он начал свое развитие наряду с зарождением рынка ивозникновением обмена. В современных условиях конкурентной средыличная продажа рассматривается специалистами как наиболее действенноесредство установления и поддержания взаимовыгодных, 37 партнерскихотношений с клиентурой.
Таким образом, личная продажа – это типмаркетинговых коммуникаций, предполагающий личное общениепроизводителя с потребителем, в процессе которого продавец осуществляетпрезентацию товара с целью совершения 37 продажи [52, с. 77].Данное понятие предполагает:- наличие не менее двух участников, со стороны которых возможенкоммерческий интерес к заключению сделки;- коммуникацию или обмен информацией между ними;- взаимодействие участников, то есть выбор продавцом позиции и стиляповедения, которые соответствуют характеру торговой ситуации иприведут к сотрудничеству;- взаимопонимание сторон, создающее основу для формирования упокупателя позитивного отношения к товару фирмы, а затем решенияо покупке. 37Сущность личной продажи заключается в установлении доверительныхотношений между продавцом и покупателем, которые приведут к заключениюсделки и созданию основы для развития взаимовыгодного партнерства.4.
1 Стимулирование сбыта и продаж – 2 один из наиболее важныхинструментов в продвижении товаров и услуг, а также в поддержании идополнении других средств маркетинговых коммуникаций. Изначальноданный вид коммерческих коммуникаций рассматривался каквспомогательный инструмент в продвижении по отношению к личным14продажам и рекламе. Однако в настоящее время большинство компаний всебольше осознают значимость качественно спланированного искоординированного стимулирования, что стали использовать его в качествесамостоятельного основного средства коммуникаций. Стимулирование сбытаи продаж необходимо использовать в комплексе с другими элементамисистемы маркетинговых коммуникаций. Наиболее часто акциистимулирования применяют в сочетании с рекламой и личными продажами[7, с. 43].К категории синтетических маркетинговых коммуникаций относят, какуже было сказано выше, брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство имерчандайзинг.
Необходимость выделения синтетических маркетинговыхкоммуникаций в отдельную группу 27 маркетинговых коммуникаций, 18 связана сих общей объединяющей чертой – все они являются маркетинговымитехнологиями и 27 ориентированы на создание и поддержаниевзаимоотношений между фирмой и ее целевыми аудиториями. Всинтетических маркетинговых коммуникациях 27 находят свое применениеинструменты всех элементов комплекса 27 маркетинга, и по содержанию, и пофункциям эти коммуникации выходят (и зачастую далеко) за рамкипродвижения.
27Синтетические маркетинговые коммуникации, с позиций, поставленныхперед ними основных целей, подразделяются на:1. Синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированныепреимущественно на сбыт (продажи):- Выставки и ярмарки.- Мерчандайзинг.2. Синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированныепреимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей):- Брэндинг.- Спонсорство.1.
27 Брэнд – сложная комплексная категория, 27 которая объединяет в себе15такие составляющие как ассоциации, впечатления, выгоды, ожидания,марочное имя, 18 характеризующие взаимоотношения между фирмой и/или 11 еетоваром и потребителем, целенаправленно и планомерно формируемые 27службой маркетинга фирмы [35, с. 54]. Брэнд 11 не является констатациейстихийно сложившегося восприятия аудиторией марочного товара, напротив,это результат, планируемый и достигаемый в процессе брэндинга. 11Понятие брэндинг можно определить в узком смысле как 11 процесссоздания и 18 управления брэндами, а в широком смысле как новуюмаркетинговую технологию управления деятельностью фирмы. 11Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:- Создание и позиционирование брэнда.- Усиление брэнда.- Обновление брэнда.- Углубление и расширение брэнда.- Перепозиционирование брэнда.
27Таким образом, продвижение брэнда является не разовой тратой средств,а созданием марочного капитала. 11 Продвижение продукции или услуг-брэндовносит характер инвестирования средств в бизнес владельца брэнда. Брэндфокусирует сознание потребителей на товаре и аккумулирует в себе средствана его продвижение.2. 11 Выставки и ярмарки - в последнее время этих два понятия стали малочем отличаться друг от друга, особенно с позицией осуществлениямаркетинговых коммуникаций, поэтому о 11 них зачастую говорят, как о единомсинтетическом средстве маркетинговых коммуникаций фирмы - «выставки».
11Выставки - синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы,который позволяет осуществлять коммуникации в одном месте и в одно времяпредставителями всех сторон – участниц рынка. Только 66 при выставкеосуществляется контакт со столь 1 большим количеством компетентныхспециалистов за 1 небольшой промежуток времени, поскольку именно на ней вобщей массе посетителей очень высока доля заинтересованных покупателей – 216профессионалов [1, с. 227].3.
2 Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, направленный навыделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания ипобуждение покупателей совершить 2 мгновенную покупку. Согласно К. Бове иУ. Аренса, порядка 80 % решений о покупке конкретной марки товарапринимается непосредственно в магазине [1, с.542]. 11 Данная статистикаобуславливает столь глубинное распространение в практике торговлимерчандайзинга.Многие специалисты дают определение мерчандайзингу как маркетингув местах продаж, использующему традиционный комплекс маркетинга: товар,цену, сбыт, коммуникации.Выделяют основные направления деятельности в сфере мерчандайзинга:- 11 Контроль состояния товарных запасов на предприятии торговли.- Поддержание желательного товарного ассортимента и необходимогоуровня запасов.- Разработка и реализация эффективных схем размещения товаров вторговых залах.- Осуществление комплекса маркетинговых коммуникаций в местахпродаж.- Стимулирование повышения эффективности торгового персонала.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
