Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Менеджмент»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

Заведующий кафедрой,

к.э.н., доцент

______________С.Н. Третьяк

«___»_______ 20 ___г.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ОРГАНИЗАЦИИ

Выпускная квалификационная работа

ВКР 38.03.02 «Менеджмент»

Хабаровск

2017

АННОТАЦИЯ

Тема выпускной квалификационной работы «Управление маркетинговыми коммуникациями организации».

Работа состоит из трех разделов.

В первой части выпускной квалификационной работы будут изложены теоретические аспекты исследуемой темы. На основе изучения научной литературы, периодической печати, статистических сборников, нормативных документов, освещаются теоретическая суть и практическое значение предмета исследования, уровень разработанности проблемы на момент выполнения работы.

Во второй главе выпускной квалификационной работы дается всесторонняя характеристика объекта исследования ООО «Новый Атлант», проводится анализ, основанный на принципах и выводах теоретического раздела. По каждому этапу анализа сформулированы конкретные выводы.

Третья глава вносит предложения на основе результатов анализа, выполненного во второй главе. В этом разделе будут сформулированы и обоснованы предложения по решению рассматриваемой проблемы. Основные направления, пути и перспективы решения проблем сопровождаются аргументированным расчетом ожидаемых экономических результатов.

Значимость теоретических и практических разработок в данной работе позволит руководству агентства использовать предложенные мероприятия в практической деятельности, что приведет к повышению эффективности деятельности данной организации.

Общий объем работы составляет 96 страниц. Выпускная квалификационная работа содержит 16 таблиц и 10 рисунков. В ходе написания работы было использовано 57 литературных источников.

ABSTRACT

The theme of the Graduation Paper is "Management of the Organization Marketing Communications".

This Paper consists of three Chapters.

The first Chapter of this Graduation Paper presents the theoretical aspects of the theme. Based on the study of the scientific literature, periodicals, statistical collections, and normative documents, the theoretical essence and practical significance of the subject of research, and the level of elaborating the problem at the time of work performance are considered in this Chapter.

The second Chapter of this Graduation Paper gives the comprehensive description of the research object - LLC “Novy Atlant”; the analysis is made on basis of the principles and conclusions of the theoretical chapter. The exact conclusions will be drawn for each stage of the analysis.

The third Chapter is elaborated on the basis of the analysis results made in the second Chapter. In this Chapter, the proposals will be formulated and justified to solve the problem at issue. The main directions, ways, and prospects for solving the problems are accompanied by the reasoned estimation of the expected economic results.

The importance of the theoretical and practical developments in this Paper will allow the agency management to use the proposed measures in practical activities that will result in an increase in this organization effectiveness.

This Graduation Paper consists of 96 pages. It contains 16 tables and 10 drawings and 57 literature sources.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 5

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ 7

1.1 Маркетинговые коммуникации: природа, сущность и содержание 7

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций 12

1.3 Планирование и организация маркетинговых коммуникаций 19

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО «НОВЫЙ АТЛАНТ» 28

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Новый Атлант» 28

2.2 Анализ маркетинговой среды ООО «Новый Атлант» 40

2.3 Оценка коммерческой и маркетинговой деятельности ООО «Новый Атлант» 53

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ООО «НОВЫЙ АТЛАНТ» 58

3.1 Направления совершенствования маркетинговых коммуникаций агентства 58

3.2 Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий 61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 75

ПРИЛОЖЕНИЯ 78

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время значение маркетинговых коммуникаций все больше возрастает. Это обуславливается наличием таких тенденций, как рынки, близкие к насыщению; жесткость конкуренции; высокие стандарты изготовления; осложненная покупательская дифференциация товаров через качество или цену; необходимость экономического роста.

Актуальность изучения роли управления маркетинговыми коммуникациями имеет особое значение в рыночной экономике предприятий. Только достигнув необходимого уровня коммуникативности предприятие может своевременно реагировать на изменения в рыночной ситуации (изменить ассортимент и объемы выпуска продукции, адаптировать уровень цен, формы и методы сбыта продукции и т.п.) и оказывать целенаправленное воздействие на запросы рынка, на внешнюю и внутреннюю среду предприятия.

Цель маркетинговой деятельности предприятия – получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями и участниками сбытовых сетей. Перечень товарного ассортимента, ценовое предложение, рекламные материалы – это та техника, которую продавец должен предоставлять потребителю. Поэтому, чем точнее будет направлено информационное воздействие на потребителя, тем выше будет экономическая эффективность.

Объектом исследования в настоящей работе является агентство недвижимости ООО «Новый Атлант», г. Хабаровск.

Предметом исследования является управление маркетинговыми коммуникациями агентства недвижимости ООО «Новый Атлант».

Целью настоящей выпускной квалификационной работы является совершенствование управления маркетинговыми коммуникациями ООО «Новый Атлант».

Поставленная цель будет достигнута путем реализации следующих задач:

1. рассмотреть теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями: их природу, сущность, содержание и выды;

2. изучить процесс планирования и организации маркетинговых коммуникаций;

3. произвести анализ коммерческой и маркетинговой деятельности исследуемой компании;

4. проанализировать маркетинговую среду агентства недвижимости ООО «Новый Атлант»;

5. предложить направления и конкретные мероприятия по совершенствованию управления маркетинговыми коммуникациями ООО «Новый Атлант».

Для решения поставленных задач применялись методы концептуализации (SWOT и др.), методы генерирования (морфологического ящика, мозгового штурма, других экспертных оценок), методы структурирования (структурных коэффициентов), формальные методы анализа и синтеза, полевые методы сбора первичной информации, контент-анализ.

Методологической основой написания выпускной квалификационной работы послужили труды зарубежных и отечественных авторов, таких как Р. Батра, Ф. Котлер, И. Ансофф, Дж. Энджел, Р. Д. Блэкуэл, П. У. Миниард, Д. Кревенс, Д. Дж. Майерс, Д. А. Аакер, И. В. Алёшина, Е. Н. Голубкова и др.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

1. Маркетинговые коммуникации: природа, сущность и содержание

В маркетинге понятие «коммуникация» было заимствовано из социальной психологии. Свое начало этот термин берет в латинском языке, где слова «com» и «munis» имеют дословный перевод: «с людьми». В самом общем значении, коммуникация - это процесс передачи сообщения, которое несет эмоциональную или смысловую нагрузку, и в котором принимают участие две стороны: отправитель и получатель [1, с. 27]. Таким образом, в настоящее время важнейшим средством коммуникации между людьми является их взаимодействие. В процессе этих контактов и связей происходит обмен информацией.

Понятие «коммуникация» в маркетинге рассматривается как процесс передачи сообщения от производителя к потенциальному покупателю с целью представления своего товара и/или услуги, или компании в целом в привлекательном свете с точки зрения целевой аудитории. Аудитория, с которой устанавливаются коммуникации, может быть представлена в виде потребителей, государственных учреждениях, служащих компаниях, сфере торговли, акционерах и группах общественности. Принято считать, что наиболее эффективными средствами коммуникации являются личные контакты, однако, зачастую организации прибегают к использованию специальных инструментов для передачи информации до своей целевой аудитории и продвижения товаров [7, с. 35]. Такими инструментами называют маркетинговые коммуникации, и подразделяют на четыре вида:

• рекламу;

• стимулирование сбыта и продаж;

• связи с общественностью;

• личные продажи.

Вышеперечисленные виды маркетинговых коммуникаций считаются основными. Однако необходимо отметить, что в последнее время активное развитие принимают такие разновидности маркетинговых коммуникаций, в которых единовременно применяются несколько или все четыре основных вида маркетинговых коммуникаций, за счет чего удается достичь эффекта синергии. К таковым относятся: брэндинг, спонсорство, выставки и ярмарки, мерчандайзинг. Спонсорство, к примеру, подразумевает в себе совокупность элементов стимулирования сбыта, рекламы и связей с общественностью [7, с. 41]. Причинами, по которым маркетинговые коммуникации находят столь широкое применение в процессе продвижения товаров и/или услуг на рынке, могут являться многочисленные факторы. Несмотря на то, что потребители узнают о компании, ее товарах и деятельности, с помощью личных контактов, этот процесс занимает достаточно длительное время. Во – первых, в данном случае формирование и развитие рынка происходит достаточно медленно. Если не прибегнуть к особым мероприятиям, до того момента, как товар самостоятельно приобретет популярность, успеет смениться несколько поколений потребителей. В таком случае к этому моменту товар либо потеряет свою актуальность, либо компании - конкуренты завоюют аудиторию улучшенной копией товара. Во-вторых, товары и услуги, предлагаемые большинством организаций, не являются уникальными, а эффективная маркетинговая коммуникация подчеркивает отличие одного товара от остальных. Она же повышает ценность товара в глазах потребителей, в сфере торговли и среди заинтересованных групп. Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. Ввиду применения маркетинговых коммуникаций с целью продвижения, стимулирования сбыта товаров и информирования общественности, этот комплекс также называют комплексом продвижения или комплексом стимулирования сбыта [35, с. 52].

Однако необходимо помнить, что коммуникационные задачи в отдельных случаях могут выполнять цены, продукт и система распределения. Поэтому все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или его трудно обнаружить в продаже [40, с. 31].

В качестве целей маркетинговых коммуникаций выступают следующие. Информирование. Руководитель организации информирует аудиторию о наличии определенного вида товаров или услуг, а также обосновывает их предназначение, что имеет особую значимость для выведения на рынок новых продуктов.

Убеждение. Следующим этапом является процесс формирования положительного отношения аудитории относительно компании и её продукции. Предприятие задается целью убедить аудиторию и сферы торговли в том, что предлагаемая марка имеет несомненные преимущества перед схожими конкурентными товарами.

Создание образа. Товарный образ– один из наиболее важных его частей. Доверительное и благосклонное отношение к марке основывается именно благодаря этому образу. На долях рынка, дифференцирование товаров осуществляется достаточно сложно, потребительская дифференциация марок осуществляется с помощью коммуникаций.

Подкрепление. Большая часть обращений нацелена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар конкретного поставщика, они сделали правильный выбор. Для предприятий, занимающих стабильное положение на рынке, гораздо большей значимостью обладает поддержание уже имеющихся числа покупателей, в отличие от приобретения новых. Благодаря эффективным коммуникациям, потребители убеждаются в том, что приобретенная ими марка, является надежной, актуальной и выгодной. В противном случае аудитория заинтересуется иными товарами, обладающими новыми преимуществами и выгодами [40, с. 68].

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР