ВКР Бережная Ц48 (1215332), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Результатом эффективной коммуникации могут быть:

• удовлетворенные прежние и приходящие новые покупатели;

• слаженный труд мотивированных наемных работников;

• повышение репутации компании в обществе;

• успешный международный союз и др.

В основе каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций лежит процесс коммуникации. Поэтому, для понимания, насколько сильно воздействие коммуникации на потребителей, важно изучить сущность понятия коммуникационного процесса. Особую актуальность это имеет в маркетинговой среде, поскольку неверное построение коммуникаций является важной проблемой на рынке. Если посланная информация неверно воспримется аудиторией, то, можно сказать, коммуникация и вовсе не состоялась, и, следовательно, усилия и финансовые затраты организации были неэффективны [7, с. 42]. Схематически коммуникационный процесс изображен на рисунке 1. В данной модели отражено взаимодействие основных составляющих процесса коммуникаций. Модель направлена на оптимальное восприятие взаимосвязи переменных, которые отвечают за успешное совершение коммуникации.

Рисунок 1 – Процесс маркетинговой коммуникации

Ввиду того, что целью коммуникации является достижение взаимопонимания отправителя и получателя, для обеспечения одинакового восприятия сообщения обеими сторонами, необходимо применение согласованных усилий. Тем не менее, на отправителя возложена основная ответственность за достижение взаимопонимания [7, с. 83].

Наиболее полное понимание природы коммуникационного процесса достигается в случае принятия к сведению и устранения существующих коммуникационных барьеров, имеющих определенное воздействие.

Смысловые барьеры: проблемы в понимании смысла, значения отправляемого и получаемого сообщения.

Организационные барьеры: проблемы, связанные с удаленностью участников общения друг от друга; со специализацией задач; с различиями в объеме власти, авторитета и статуса общающихся; с собственностью на информацию.

Межличностные барьеры: проблемы психологического климата, системы ценностей и негативных установок участников общения.

Индивидуальные барьеры: а) проблемы, связанные с индивидуальными особенностями мышления и деятельности, которые могут определяться физическими недостатками, болезнями, и б) проблемы, связанные с личными коммуникационными навыками в получении и передаче информации, которые могут определяться неумением слушать, плохим вниманием при чтении и психологическими особенностями и состоянием [43, с. 37].

Экономические, географические и временные барьеры: проблемы временных и денежных ресурсов, различного местоположения и влияние времени получения сообщения.

Проблемы каналов и средств распространения информации: проблема конфликта между способами передачи информации: какой из них лучше. (Например, что лучше: передать сообщение лично или в письменной форме).

Технологические проблемы: проблемы слишком большого количества информации для восприятия получателем [51, с. 41].

Технологические проблемы в маркетинговом канале коммуникаций могут привести к возникновению шумов. Шумом являются помехи, которые возникают в процессе передачи послания вследствие единовременного воздействия нескольких различных сообщений на получателя, которые приводят к снижению эффективности сообщений. Поэтому маркетологу необходимо убедиться, что отправляемая организацией информация определенно выделяется на фоне шума [43, с. 27].

Таким образом, маркетинговые сообщения должны выделяться, во-первых, из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера. Они должны восприниматься именно как маркетинговые сообщения, поскольку потребители ищут именно данные сообщения и уделяют им особенное внимание. При их помощи потребители отыскивают необходимые товары и услуги. Маркетинговые коммуникации предоставляют покупателям новости и информацию, которые помогают им осуществлять свои покупки более эффективно.

1. Виды маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации, которые использует компания в процессе реализации политики продвижения, подразделяют на две категории: к первой, «основные коммуникации», относится реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и продаж, личные продажи. Ко второй, «синтетические коммуникации», в комплексе использующих все или несколько основных видов коммуникаций, относится брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство, мерчандайзинг [48, с. 41].

1. Реклама – это печатное, рукописное, устное, графическое или другое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения продаж, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Основные рекламные черты и коммуникационные характеристики:

• Неличный характер. Сигнал коммуникации поступает к потенциальному потребителю не напрямую от компании-производителя (продавца), а через различных информационных посредников.

• Односторонняя направленность рекламного обращения от производителя к потребителю.

• Наличие четко определенного рекламодателя – того, кто заказывает рекламу.

• Наличие побуждения к выполнению потребителем нужного рекламодателю действия.

• Платность.

2. Система паблик рилейшнз (public relations (PR)) функционирует в области общественных коммуникаций или в системе связей с общественностью. Эти коммуникации имеют определённое отличие от коммуникаций, которые формируются в повседневной жизни и массовых коммуникаций [54, с. 47].

Обыденная коммуникация – это межличностная, устная форма коммуникации, которая строится посредством диалога между участвующими в процессе коммуникаций.

Массовая коммуникация не является личностной, и зачастую протекает в виде монолога. Ее реализация происходит через различные виды средств, таких, как печать, TV, радио и т.п. В этом случае система паблик рилейшнз соединят в себе оба этих вида коммуникаций, так как она говорит об объектах, к которым причастен коммуникатор, и она обращается как к отдельной личности, так и к широкой общественности. Поскольку паблик рилейшнз является системой общественных коммуникаций, то её можно классифицировать с точки зрения взаимообмена с окружением как относительно открытую систему, где идет постоянный обмен информацией между средой и организацией. Система PR постоянно адаптируется к изменениям среды, способствует изменениям структуры и процессов, происходящих в организации [54, с. 63].

3. Личная или персональная продажа - один из старейших способов продвижения товара. Он начал свое развитие наряду с зарождением рынка и возникновением обмена. В современных условиях конкурентной среды личная продажа рассматривается специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных, партнерских отношений с клиентурой. Таким образом, личная продажа – это тип маркетинговых коммуникаций, предполагающий личное общение производителя с потребителем, в процессе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи [52, с. 77].

Данное понятие предполагает:

• наличие не менее двух участников, со стороны которых возможен коммерческий интерес к заключению сделки;

• коммуникацию или обмен информацией между ними;

• взаимодействие участников, то есть выбор продавцом позиции и стиля поведения, которые соответствуют характеру торговой ситуации и приведут к сотрудничеству;

• взаимопонимание сторон, создающее основу для формирования у покупателя позитивного отношения к товару фирмы, а затем решения о покупке.

Сущность личной продажи заключается в установлении доверительных отношений между продавцом и покупателем, которые приведут к заключению сделки и созданию основы для развития взаимовыгодного партнерства.

4. Стимулирование сбыта и продаж – один из наиболее важных инструментов в продвижении товаров и услуг, а также в поддержании и дополнении других средств маркетинговых коммуникаций. Изначально данный вид коммерческих коммуникаций рассматривался как вспомогательный инструмент в продвижении по отношению к личным продажам и рекламе. Однако в настоящее время большинство компаний все больше осознают значимость качественно спланированного и скоординированного стимулирования, что стали использовать его в качестве самостоятельного основного средства коммуникаций. Стимулирование сбыта и продаж необходимо использовать в комплексе с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. Наиболее часто акции стимулирования применяют в сочетании с рекламой и личными продажами [7, с. 43].

К категории синтетических маркетинговых коммуникаций относят, как уже было сказано выше, брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство и мерчандайзинг. Необходимость выделения синтетических маркетинговых коммуникаций в отдельную группу маркетинговых коммуникаций, связана с их общей объединяющей чертой – все они являются маркетинговыми технологиями и ориентированы на создание и поддержание взаимоотношений между фирмой и ее целевыми аудиториями. В синтетических маркетинговых коммуникациях находят свое применение инструменты всех элементов комплекса маркетинга, и по содержанию, и по функциям эти коммуникации выходят (и зачастую далеко) за рамки продвижения.

Синтетические маркетинговые коммуникации, с позиций, поставленных перед ними основных целей, подразделяются на:

1. Синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированные преимущественно на сбыт (продажи):

• Выставки и ярмарки.

• Мерчандайзинг.

1. Синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей):

• Брэндинг.

• Спонсорство.

1. Брэнд – сложная комплексная категория, которая объединяет в себе такие составляющие как ассоциации, впечатления, выгоды, ожидания, марочное имя, характеризующие взаимоотношения между фирмой и/или ее товаром и потребителем, целенаправленно и планомерно формируемые службой маркетинга фирмы [35, с. 54]. Брэнд не является констатацией стихийно сложившегося восприятия аудиторией марочного товара, напротив, это результат, планируемый и достигаемый в процессе брэндинга.

Понятие брэндинг можно определить в узком смысле как процесс создания и управления брэндами, а в широком смысле как новую маркетинговую технологию управления деятельностью фирмы.

Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:

• Создание и позиционирование брэнда.

• Усиление брэнда.

• Обновление брэнда.

• Углубление и расширение брэнда.

• Перепозиционирование брэнда.

Таким образом, продвижение брэнда является не разовой тратой средств, а созданием марочного капитала. Продвижение продукции или услуг-брэндов носит характер инвестирования средств в бизнес владельца брэнда. Брэнд фокусирует сознание потребителей на товаре и аккумулирует в себе средства на его продвижение.

2. Выставки и ярмарки - в последнее время этих два понятия стали мало чем отличаться друг от друга, особенно с позицией осуществления маркетинговых коммуникаций, поэтому о них зачастую говорят, как о едином синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций фирмы - «выставки». Выставки - синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы, который позволяет осуществлять коммуникации в одном месте и в одно время представителями всех сторон – участниц рынка. Только при выставке осуществляется контакт со столь большим количеством компетентных специалистов за небольшой промежуток времени, поскольку именно на ней в общей массе посетителей очень высока доля заинтересованных покупателей – профессионалов [1, с. 227].

3. Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить мгновенную покупку. Согласно К. Бове и У. Аренса, порядка 80 % решений о покупке конкретной марки товара принимается непосредственно в магазине [1, с.542]. Данная статистика обуславливает столь глубинное распространение в практике торговли мерчандайзинга.

Многие специалисты дают определение мерчандайзингу как маркетингу в местах продаж, использующему традиционный комплекс маркетинга: товар, цену, сбыт, коммуникации.

Выделяют основные направления деятельности в сфере мерчандайзинга:

• Контроль состояния товарных запасов на предприятии торговли.

• Поддержание желательного товарного ассортимента и необходимого уровня запасов.

• Разработка и реализация эффективных схем размещения товаров в торговых залах.

• Осуществление комплекса маркетинговых коммуникаций в местах продаж.

• Стимулирование повышения эффективности торгового персонала.

Существует также такое понятие, как интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП) - это комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и паблик рилейшнз. Это, собственно, коммуникационная составляющая мерчандайзинга (продвижение марок в местах продаж).

Характеристики

Список файлов ВКР