636329627378792342 (1215331), страница 3
Текст из файла (страница 3)
53Объектом исследования в настоящей работе является агентствонедвижимости ООО «Новый Атлант» г. Хабаровск.Предметом исследования является управление маркетинговымикоммуникациями агентства недвижимости ООО «Новый Атлант».5Целью настоящей выпускной квалификационной работы являетсяисследование особенностей процесса управления маркетинговойдеятельности организации.Поставленная цель будет достигнута путем реализации следующихзадач:1.
изучить теоретические основы управления маркетинговымикоммуникациями: их природу, сущность и содержание;2. изучить процесс планирования и организации маркетинговыхкоммуникаций;3. произвести анализ коммерческой и маркетинговой деятельностиисследуемого предприятия ООО «Новый Атлант»;4. проанализировать маркетинговую среду агентства недвижимости ООО«Новый Атлант»;5. предложить мероприятия по усовершенствованию управлениямаркетинговыми коммуникациями ООО «Новый Атлант».Методологической основой написания выпускной квалификационнойработы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, таких какАнурин В., Муромкина И., Евтушенко Е., Соловьева Е., Сурков С., Р., а такжеБатра, Ф.
Котлер, Дж.Энджел, Р. Д. Блэкуэл, П. У. Миниард, Д. Кревенс,Д.Дж. Майерс, Д. А. Аакер и другие.В процессе работы были использованы такие исследовательские методы,как метод теоретического анализа материалов научных и периодическихизданий по исследуемой теме, методы документального анализа, опросаэкспертов, наблюдения.61 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИКОММУНИКАЦИЯМИ1.1 Маркетинговые коммуникации: природа, сущность и содержаниеВ маркетинге понятие «коммуникация» было заимствовано изсоциальной психологии. Свое начало этот термин берет в латинском языке,где слова «com» и «munis» имеют дословный перевод: «с людьми». В самомобщем значении, коммуникация - это процесс передачи сообщения, котороенесет эмоциональную или смысловую нагрузку, и в котором принимаютучастие две стороны: отправитель и получатель [1, с.
27]. Таким образом, внастоящее время важнейшим средством коммуникации между людьмиявляется их взаимодействие. В процессе этих контактов и 14 связей происходитобмен информацией. 14Понятие «коммуникация» в маркетинге рассматривается как процесспередачи сообщения от производителя к потенциальному покупателю сцелью представления своего товара и/или услуги, или компании в целом впривлекательном свете с точки зрения целевой аудитории.
Аудитория, скоторой устанавливаются коммуникации, может быть представлена в видепотребителей, государственных учреждениях, служащих компаниях, сфереторговли, акционерах и группах общественности. Принято считать, чтонаиболее эффективными средствами коммуникации являются личныеконтакты, однако, зачастую организации прибегают к использованиюспециальных инструментов для передачи информации до своей целевойаудитории и продвижения товаров [7, с. 35].
Такими инструментами называютмаркетинговые коммуникации, и 1 подразделяют на четыре вида:- рекламу;- стимулирование сбыта и продаж;- связи с общественностью;- личные продажи. 14Вышеперечисленные виды маркетинговых коммуникаций 5 считаются7основными. Однако необходимо отметить, что в последнее время активноеразвитие принимают такие разновидности маркетинговых коммуникаций, вкоторых единовременно применяются несколько или все 1 четыре основныхвида маркетинговых коммуникаций, 1 за счет чего удается достичь эффектасинергии.
К таковым относятся: брэндинг, спонсорство, выставки и ярмарки,мерчандайзинг. Спонсорство, к примеру, подразумевает в себе совокупностьэлементов стимулирования сбыта, рекламы и связей с общественностью [7, с.41]. Причинами, по которым маркетинговые коммуникации находят стольширокое применение в процессе продвижения товаров и/или услуг на рынке,могут являться многочисленные факторы. Несмотря на то, что потребителиузнают о компании, ее товарах и деятельности, с помощью личных контактов,этот процесс занимает достаточно длительное время. Во – первых, в данномслучае формирование и развитие рынка происходит достаточно медленно.Если не прибегнуть к особым мероприятиям, до того момента, как товарсамостоятельно приобретет популярность, успеет смениться несколькопоколений потребителей. В таком случае к этому моменту товар либопотеряет свою актуальность, либо компании - конкуренты завоюютаудиторию улучшенной копией товара.
Во-вторых, товары и услуги,предлагаемые большинством организаций, не являются уникальными, аэффективная маркетинговая коммуникация подчеркивает отличие одноготовара от остальных. Она же повышает ценность товара в глазахпотребителей, в сфере торговли и среди заинтересованных групп.Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговыхкоммуникаций составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. 1 Ввидуприменения маркетинговых коммуникаций с 14 целью продвижения,стимулирования сбыта товаров и информирования общественности, этоткомплекс 14 также называют комплексом продвижения или комплексомстимулирования сбыта [35, с.
52].Однако необходимо помнить, что коммуникационные задачи вотдельных случаях могут выполнять цены, продукт и система распределения. 148Поэтому все инструменты маркетинга должны координироваться в рамкахобщей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания непоможет, если продукт плох, цена завышена или его трудно обнаружить впродаже [40, с. 31].В 14 качестве целей маркетинговых коммуникаций выступают следующие:Информирование. Руководитель организации информирует аудиторию оналичии определенного вида товаров или услуг, а 80 также обосновывает ихпредназначение, что 80 имеет особую значимость для выведения на рынокновых продуктов.Убеждение. Следующим этапом является процесс формированияположительного отношения аудитории относительно компании и еёпродукции.
Предприятие задается целью убедить аудиторию и сферыторговли в том, что предлагаемая марка имеет несомненные преимуществаперед схожими конкурентными товарами.Создание образа. Товарный образ– один из наиболее важных егочастей. Доверительное и благосклонное отношение к марке основываетсяименно благодаря этому образу. На долях рынка, дифференцирование товаровосуществляется достаточно сложно, потребительская дифференциация марокосуществляется с помощью коммуникаций.Подкрепление. Большая часть обращений нацелена не столько напривлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих втом, что, приобретая товар конкретного поставщика, они сделали правильныйвыбор.
Для 2 предприятий, занимающих стабильное положение на рынке,гораздо большей значимостью обладает поддержание уже имеющихся числапокупателей, в отличие от приобретения новых. Благодаря эффективнымкоммуникациям, потребители убеждаются в том, что приобретенная имимарка, является надежной, актуальной и выгодной. В противном случаеаудитория заинтересуется иными товарами, обладающими новымипреимуществами и выгодами [40, с. 68].Результатом эффективной коммуникации могут быть: 29- удовлетворенные прежние и 2 приходящие 14 новые покупатели;- слаженный труд мотивированных наемных работников;- повышение репутации компании в обществе;- успешный международный союз и др.В 1 основе каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций 14лежит процесс коммуникации.
Поэтому, для понимания, насколько сильновоздействие коммуникации на потребителей, важно изучить сущностьпонятия коммуникационного процесса. Особую актуальность это имеет вмаркетинговой среде, поскольку неверное построение коммуникацийявляется важной проблемой на рынке. Если посланная информация неверновоспримется аудиторией, то, можно сказать, коммуникация и вовсе несостоялась, и, следовательно, усилия и финансовые затраты организациибыли неэффективны [7, с. 42]. Схематически коммуникационный процессизображен на рисунке 1.
В данной модели отражено взаимодействиеосновных составляющих процесса коммуникаций. Модель направлена наоптимальное восприятие взаимосвязи переменных, которые отвечают зауспешное совершение коммуникации.Рисунок 1 - Процесс маркетинговой коммуникации10Ввиду того, что целью коммуникации является достижениевзаимопонимания отправителя и получателя, для обеспечения одинаковоговосприятия сообщения обеими сторонами, необходимо применениесогласованных усилий. Тем не менее, на отправителя возложена основнаяответственность за достижение взаимопонимания [7, с. 83].Наиболее полное понимание природы коммуникационного процессадостигается в случае принятия к сведению и устранения существующихкоммуникационных барьеров, имеющих определенное воздействие.Смысловые барьеры: проблемы в понимании смысла, значенияотправляемого и получаемого сообщения.Организационные барьеры: проблемы, связанные с удаленностьюучастников общения друг от друга; со специализацией задач; с различиями вобъеме 28 власти, авторитета и статуса общающихся; с собственностью наинформацию.Межличностные барьеры: проблемы психологического климата, системыценностей и негативных установок участников общения.Индивидуальные барьеры: а) проблемы, связанные с индивидуальнымиособенностями мышления и деятельности, которые могут определятьсяфизическими недостатками, болезнями, и б) проблемы, связанные с личнымикоммуникационными навыками в получении и передаче информации,которые могут определяться неумением слушать, плохим вниманием причтении и психологическими особенностями и состоянием [43, с.
37].Экономические, географические и временные барьеры: проблемывременных и денежных ресурсов, различного местоположения и влияниевремени получения сообщения.Проблемы каналов и средств распространения информации: 4 проблема 28конфликта между способами передачи информации: какой из них лучше.(Например, что лучше: передать сообщение лично или в письменной форме).Технологические проблемы: проблемы слишком большого количестваинформации для восприятия получателем [51, с. 41]. 411Технологические проблемы в 4 маркетинговом канале коммуникациймогут привести к возникновению шумов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
