636329627378792342 (1215331), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

11Существует также такое понятие, как интегрированные маркетинговыекоммуникации в местах продаж (ИМКМП) - это комплекс маркетинговыхкоммуникаций, 11 который включает в себя элементы и 14 приемы рекламы,стимулирования сбыта, личных продаж и паблик рилейшнз.

Это, собственно,коммуникационная составляющая мерчандайзинга (продвижение марок вместах продаж). 11Средства ИМКМП подразделяются на внешние и внутренние:1. Внешние средства ИМКМП:- вывески;- табло; 1117- витрины;- айсстопперы 11 это предметы возле магазина (макет товара бликфанг,манекены, плоские фигуры, зазывалы).2. Внутренние средства ИМКМП:- POS материалы ( 11 point of sales место продажи);- музыка;- запахи;- доброжелательность персонала, его фирменная униформа;- оформление торговых помещений с использованием каноновфирменного стиля магазина.4. 11 СпонсорствоФедеральный закон за 2 No 38- ФЗ от 22.06.2006 года «О рекламе» даетследующее определение спонсора:Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившеепредоставление средств для организации и (или) проведения спортивного,культурного или любого иного мероприятия, создания (или) трансляции теле– или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результататворческой деятельности.

2Спонсорство — это система взаимовыгодных договорных отношениймежду спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей цельюкоторой является достижение коммуникационно-маркетинговых 2 целейспонсора [52, с.197].В зависимости от типа основной целевой аудитории, выделяютследующие направления спонсорства:1. Спонсорство, ориентированное на потребителя (на клиентурныерынки):2. Спонсорство, ориентированное на широкую общественность (напублику):Основными сферами применения спонсорства являются:- Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования).

1118- Культура и искусство.- Социальная сфера 11Таким образом, маркетинговые коммуникации называют инструментами,при помощи которых производится передача сообщения; их принятоподразделять на четыре основных вида: рекламу, стимулирование сбыта ипродаж, связи с общественностью, личные продажи.Кроме основных, в настоящее время активно развиваютсякоммуникации, одновременно использующие несколько или все основныевиды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за 5 счет этого достичьсинергического эффекта. К ним относят: 5 прямой маркетинг, марочныетехнологии, спонсорство, выставки и ярмарки, интегрированныемаркетинговые коммуникации в местах продаж. Наиболее быстро внастоящее время развиваются различные формы прямой связи с целевойаудиторией.

Из них особое значение приобретает продвижение товаров черезэлектронные сети, в частности через Интернет.1.3 5 Планирование и организация маркетинговых коммуникацийВлияние осуществляемых фирмой коммуникаций и их потенциалвоздействия на целевую аудиторию зависит от того, насколько эффективноспланирована коммуникация. 4Тщательное планирование стратегии маркетинговых коммуникаций даетвозможность построить более четкие коммуникации, 1 которые будут обладать 1повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства.Процесс планирования также способствует проведению регулярного анализа,проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу, котораяпорой теряется во множестве повседневных тактических действий [26, с.176].Стратегия предоставляет компании много выгод:- Каждое тактическое действие, предпринимаемое в рамках общей 419стратегии, сопрягается с другими действиями, что позволяетповышать общий конечный результат деятельности компании.- Тактическое планирование, если оно согласовано с 4 четко 34 заданнымстратегическим направлением, осуществляется легче и оперативнее.- Стратегия маркетинговых коммуникаций приводит к усилению общегокоммуникационного воздействия благодаря интеграции.- Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегиимаркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает изстратегии компании.

Маркетинговая стратегия включает определениецели, выбор рынков (потребителей), позиционирование, разработкукомплекса маркетинга, распределение ресурсов. 4На рисунке 2 указана последовательность разработки комплексамаркетинговых коммуникаций. 2 Как известно, стратегический процессначинается с изучения целевого рынка. 4 Необходимо проанализироватьрезультаты деятельности компании за предыдущий период и потенциалтовара или марки. Для этого используются показатели изменения объемапродаж, доли рынка, прибыли. Необходимо также рассмотретьпривлекательность рынка и наличие у продвигаемого товара или маркиотличительных преимуществ [7, с. 194].

2Рисунок 2 - Разработка комплекса 2 маркетинговых коммуникацийСледующий этап – формулирование цели 4 коммуникации. Цели 120формулируют исходя из определения того, что способно повлиять наповедение целевой аудитории. Четкое определение целей влияет наследующие этапы планирования коммуникаций, они служат такжекритериями оценки кампании после её завершения. Поэтому они должныбыть конкретными, измеримыми и операционными. 1После формулирования целей, необходимо оценить факторы,определяющие сравнительную значимость различных каналов маркетинговыхкоммуникаций.

2 Следующим этапом необходимо разработатькоммуникативную стратегию: она должна наилучшим образомсоответствовать целям коммуникации. Разработка коммуникативнойстратегии 2 подразумевает выбор вида коммуникации и разработку сообщения.Правильный подбор видов коммуникаций, 4 каждый из которых имеет своихарактеристики, определенные преимущества и недостатки, в значительнойстепени определяет успех кампании [1, с. 293].Далее – этап составления и распределения бюджета. Сумма денег,которая будет израсходована на комплекс маркетинговых коммуникаций,зависит от коммуникативных стратегий, избранных фирмой.

Сумма,предназначенная для каждого элемента комплекса, определяется егоотносительной значимостью. 4 Основными методами составления бюджетакоммуникации 1 являются: на основе целей и задач, на основе процентов отпродаж и на основе паритета с конкурентами. Используются такжепроизвольные методы. Все методы действуют как «сверху вниз», так и«снизу-вверх». 2Заключительным этапом разработки комплекса маркетинговыхкоммуникаций 2 является 2 оценка эффективности маркетинговыхкоммуникаций. 15 Хорошим показателем, позволяющим оценить эффективностькаждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, является прирост 5объема продаж, который обеспечен каждым дополнительным 5 рублем, 2израсходованным на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу,связи с общественностью.

Учитывая трудности определения данного 521показателя, эффект коммуникации можно оценивать по промежуточнымпоказателям. В частности, можно оценить эффективностькоммуникационного обращения по 5 осведомленности о марке и отношению ккомпании, которые в конечном итоге обусловливают объем продаж еепродукции [1, с.

244]. 1Возможно проведение опросов потребителей и покупателей дляопределения уровня осведомленности о 2 товаре или марке, понимания ихосновных особенностей и сообщения, выявления установок потребителей поотношению к товару, марке и коммуникациям. Опросы необходимы дляразработки сообщения и определения адекватного канала коммуникации.Кроме того, данные исследования целесообразны для идентификациисильных сторон товара или марки, которые следует развивать, и слабыхсторон, которые следует преодолеть.Для разработки эффективной коммуникации нужна также детальнаяинформация о покупателях и процессах совершения покупки.

Изучаютсятипы покупателей, приобретающие товар или марку, причины, по которымони его покупают, места покупки, способы потребления, лица, влияющие напроцессы покупки и степень их воздействия. На основании этих данныхопределяются наиболее выгодные покупатели и формируется пониманиеспособов донесения до них информации. 4Поставленной стратегической задаче или выявленной проблемеприкладного маркетинга должны соответствовать не только задачи и методы 3организации маркетинговых коммуникаций, по и организация егопроведения, включая также этапы выбора формата проведения, принципауправления и бюджетирования, методов обработки и анализа результатов,формирование отчета и разработка рекомендаций по реализации задачмаркетинга [32, с. 234].Практика 3 организации маркетинговых коммуникаций предполагаетиспользование одного из трех форматов: самостоятельно организациякоммуникаций - силами компании; с привлечением сторонней организации; 322частичное сотрудничество.Самостоятельное выполнение всех задач маркетинговых 3 коммуникацийимеет ряд преимуществ ( 3 таблица.

1), основными из которых являютсяэкономия средств и высокая скорость получения результатов. Основнойнедостаток такого формата — кадровые проблемы [22, с. 217].Таблица 1 - Преимущества и недостатки самостоятельного проведениямаркетинговых исследованийПреимущества НедостаткиНизкая стоимость проведения в 3сравнении с привлечениемсторонней организацииПолный контроль процессапроведения исследованияГибкость инструментария,возможность выбрать самыйподходящий для решенияпоставленной задачиВозможность сделать быстрыевыводы по ходу 3 организации, чтозначительно снижает времяпринятия маркетингового решенияОтсутствие квалификации усотрудниковНеобходимость дополнительныхусилий ПО мотивации и контролюполевых работВысокий риск получениянерелевантной информации.Отвлечение персонала на проведение иорганизацию исследования снижает егопроизводительность при выполненииосновных обязанностейПрактика показывает, что только определенные методы 3 организациикоммуникаций могут быть рекомендованы к самостоятельной реализации.Среди них:- кабинетные исследования: привлечение сторонней организации ккабинетному исследованию может быть дорогостоящим инецелесообразным, поскольку заказчик потеряет время.

Как правило,любой маркетолог должен быть в состоянии провести рядовоекабинетное исследование;- опросы экспертов: количество экспертов в определенной отраслигораздо меньше, чем количество потребителей. В этой связипривлекать стороннюю организацию для проведения подобногоисследования нецелесообразно, поскольку все необходимые навыки и 323умения должны быть у собственного отдела маркетинга;- нелегендированные опросы на рынке В2В: если нет необходимостискрыть истинные причины проведения опроса на рынке В2В, то егопроведение следует осуществить самостоятельно.

Количествореспондентов на рынках В2В значительно меньше, чем на рынке В2С;- фокус-группы и глубинные интервью с потребителями. Существуетмнение, что любой маркетолог может быть модератором фокус-группыпосле 3-4 наблюдений за ее проведением. Несмотря на спорностьэтого утверждения организация фокус-группы представляется нетакой сложной, как опроса потребителей, поэтому самостоятельноепроведение ее и глубинных интервью приветствуется;- повторяющиеся количественные исследования с небольшимивыборками.

Например, опрос «Откуда вы узнали о нашей компании»может быть организован самостоятельно и проводиться сопределенной периодичностью.Некоторые методы исследований реализовывать собственными силамипредставляется затруднительным и не рекомендуется проводитьсамостоятельно:- исследования со сложным инструментарием: проведение опроса сприменением проективных методик, основанных на проведениисложных группировочных методик (например, Отсортировка) безпривлечения специализированного агентства может бытьневозможным;- "тайный покупатель" собственных сотрудников. В этом случае великавероятность утечки информации о личности тайного покупателя ивремени проведения исследования, что значительно исказитрезультаты;- сложные комплексные исследования.

Характеристики

Список файлов ВКР