Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия (на примере МУП города Хабаровска Горсвет) (1215065)
Текст из файла
Министерство транспорта Российской Федерации
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»
(ДВГУПС)
Кафедра «Менеджмент»
К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ
Заведующий кафедрой.
к.э.н., доцент
__________ С.Н. Третьяк
«__»______20__г.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
(НА ПРИМЕРЕ МУП ГОРОДА ХАБАРОВСКА «ГОРСВЕТ»)
Выпускная квалификационная работа
ВКР 38.03.02 «Менеджмент»
Студент гр. 343 А.Н. Жильникова
Руководитель: В.В. Комарова
к.э.н., доцент
Нормоконтроль: Е.Ю. Старкова
ст. преподаватель
Хабаровск
2016
АННОТАЦИЯ
Тема данной выпускной квалификационной работы «Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия (на примере МУП города Хабаровска «Горсвет») ».
Работа состоит из трех глав.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия: основы стратегического планирования; стратегия маркетинга как ведущая функциональная стратегия развития предприятия и стратегическое маркетинговое планирование.
Во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности муниципального унитарного предприятия города Хабаровска «Горсвет». В данном разделе дана организационно - экономическая предприятия, проведён анализ внутренней и внешней среды, представлены результаты маркетингового исследования спроса на дополнительные услуги предприятия.
Третья глава посвящена предложениям по совершенствованию маркетинговой деятельности МУП Города Хабаровска «Горсвет». В главе представлены направления развития маркетинговой деятельности предприятия ; рассмотрены пути совершенствование комплекса маркетинга; разработан плана маркетинга.
Общий объем работы составляет 80 страниц. Выпускная квалификационная работа содержит 14 таблиц и 26 рисунков. В ходе написания работы было использовано 27 литературных источников.
ABSTRACT
The theme of the final qualification of the "Strategic planning marketing activity of the enterprise (for example Municipal Unitary Enterprise «Gorsvet»)
The work consists of three chapters.
The first chapter deals with theoretical aspects of strategic planning of marketing activity of the enterprise: the basis of strategic planning; marketing strategy as the leading functional strategy of enterprise development and strategic marketing planning.
The second chapter analyzes the marketing activity of Municipal Unitary Enterprise «Gorsvet». In this section, given the organizational - economic enterprise, the analysis of internal and external environment, the results of marketing research of the demand for additional services of the company.
The third chapter is devoted to proposals to improve the traction-marketing activities Municipal Unitary Enterprise «Gorsvet». The chapter presents directions of development of marketing activity of the enterprise; the ways of improving the marketing mix; developed marketing plan.
The total amount of work is 80 pages. Nye final qualifying work contains 14 tables and 26 figures. In the course of writing the work would be lo used 27 references.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 7
1.1. Основы стратегического планирования 7
1.2. Стратегия маркетинга как ведущая функциональная стратегия развития предприятия 11
1.3. Стратегическое маркетинговое планирование 17
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МУП ГОРОДА ХАБАРОВСКА «ГОРСВЕТ» 22
2.1. Организационно - экономическая характеристика МУП города Хабаровска "Горсвет" 22
2.2. Анализ внутренней и внешней среды предприятия 36
2.3 Маркетинговое исследование спроса на дополнительные услуги
предприятия 46
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МУП ГОРОДА ХАБАРОВСКА «ГОРСВЕТ» 53
3.1. Формирование направлений развития маркетинговой деятельности
предприятия 53
3.2. Совершенствование комплекса маркетинга предприятия 60
3.3 Разработка плана маркетинга 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71
СПРИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 75
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 78
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 79
ВВЕДЕНИЕ
Главным назначением маркетинга является обеспечение прибыльного и долгосрочного функционирования предприятия. Маркетинговая деятельность даёт возможность лучше ориентироваться в определённой рыночной среде. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о том, как предприятие способно удовлетворять их, это определяется миссией и задачами предприятия. Пренебрежение деятельностью в области маркетинга влечёт за собой весьма отрицательные последствия.
Почти вся функциональная система управления предприятием, включая маркетинговую, строится на методах планирования. Планирование маркетинга несёт большую функциональную нагрузку, план маркетинга позволяет установить цели и проконтролировать их достижение, он организует работу всего предприятия, позволяет четко распределять время и другие ресурсы.
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности имеет ряд специфических особенностей. Опорой стратегических планов маркетинга служат данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта и даже бухгалтерии.
Актуальность темы обусловлена высокой степенью динамизма рыночной среды, изменчивостью позиции потребителей, а также возрастанием конкурентной борьбы. Такое давление со стороны внешней среды выступает стимулом для предприятия. Стимул подталкивает предприятие на применение концепций маркетинга, а её в свою очередь нужно тщательно планировать.
Энергия является одним из самых востребованных товаров на российском рынке сегодня и в перспективе, развитие данного сегмента носит приоритетный характер, поэтому объектом исследования выпускной квалификационной работы является предприятие коммунальной энергетики МУП города Хабаровска «Горсвет». Предметом исследования в свою очередь является стратегическое планирование маркетинговой деятельности на предприятие.
Целью работы является совершенствование маркетинговой деятельности МУП города Хабаровска «Горсвет». Цель обуславливает решение следующих задач:
– сбор, обработка и анализ литературы на тему стратегического планирования маркетинговой деятельности;
– определение сущности стратегического планирования маркетинговой деятельности;
– характеристика объекта исследования - МУП города Хабаровска «Горсвет»;
– оценка внутренней и внешней среды объекта исследования;
– разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности МУП города Хабаровска «Горсвет»;
– разработка плана маркетинга МУП города Хабаровска «Горсвет»;
– формулировка результатов проделанной работы.
Информационной базой для написания выпускной квалификационной работы послужили учебники и учебные пособия по стратегическому менеджменту, маркетингу, стратегическому планированию маркетинговой деятельности. Также были использованы монографии, статьи журнала Менеджмент в России и за рубежом и электронные источники удалённого доступа. Научная база представлена отечественными и зарубежными авторами.
Работа состоит из введения, трёх глав, включающих теоретический, аналитический и рекомендательный разделы, а также заключения и списка используемых источников. Практическая значимость работы заключается в применении разработанных мероприятий в маркетинговой деятельности МУП города Хабаровска «Горсвет».
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Основы стратегического планирования
Классический взгляд на сущность определения стратегии даёт А. Чандлер, автор считает, что стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей [24].
Планирование включает в себя умение предусмотреть все необходимые действия, а также способность предвидеть любые неожиданности. От качества планирования зависит и качество управленческих решений, а следовательно, предопределяется успех или неудача всей управленческой деятельности [27].
Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, ведущие к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей. Стратегическое планирование связывает воедино цели предприятия, его ресурсы и возможности, предоставляемые внешней средой [25].
Главная цель стратегического планирования заключается в обеспечении нововведений и изменений в достаточном объёме для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Задачей при этом является обеспечение процесса внедрения необходимых изменений в организации, направленных на повышение эффективности ее функционирования [8].
Предметом стратегического планирования может стать любая деятельность, касающаяся предприятия. Среди объектов могут выделить прибыльность предприятия, капитальные вложения, организация производственного процесса, ценообразование, трудовые отношения, маркетинг, финансы, персонал, технологические возможности и другие [24].
Стратегическое планирование имеет ряд характерных черт:
– стремление к среднесрочной и долгосрочной перспективе;
– ориентация на решение ключевых целей предприятия, от достижения которых зависит его выживание и прогресс;
– увязка намеченных целей с объемом и структурой ресурсов, требующихся для их достижения;
– учет воздействия внешних факторов, оказывающих влияние на планируемый объект;
– адаптивный характер (способность предвидеть изменения внешней и внутренней среды планируемого объекта и приспособить к ним его функционирование) [7].
В рамках процесса стратегического планирования определены четыре основные виды управленческой деятельности, которые представлены на рисунке 1.
Виды управленческой деятельности
распределение ресурсов
адаптация к внешней
среде
внутренняя
координация
организационное стратегическое
предвидение
Рисунок 1 – Основные виды управленческой деятельности
в рамках стратегического планирования.
Одним из видов управленческой деятельности в рамках стратегического планирования, исходя из рисунка, является распределение ресурсов. Данный вид деятельности включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт.
Следующий вид деятельности - адаптация к внешней среде, охватывающая все действия стратегического характера, которые улучшают отношения предприятия с его окружением. Предприятиям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявлять соответствующие варианты и обеспечивать эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям.
Такой вид управленческой деятельности, как внутренняя координация, включает в себя координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон предприятия с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций.
Организационное стратегическое предвидение должно основываться на систематическом развитии мышления менеджеров путём изучения и анализа прошлых стратегических решений. Способность учиться на опыте дает возможность предприятию правильно корректировать свое стратегическое направление и повышать профессионализм в области стратегического управления.
Роль руководителя высшего звена заключается в инициирование процесса стратегического планирования, осуществление, объединение и оценке этого процесса. Процесс стратегического планирования представлен на рисунке 2.
1.Миссия
предприятия
2.Цели
предприятия
3.Оценка
и анализ
внешней среды
4.Управленческое исследование сильных и
слабых сторон
5.Анализ
стратегических альтернатив
Характеристики
Тип файла документ
Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.
Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.
Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
