Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия (на примере МУП города Хабаровска Горсвет) (1215065), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Установлено, что цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями предприятия в общем. Описаны ключевые элементы стратегии маркетинга, а также верная формулировка данной стратегии, которая должна содержать масштаб деятельности, цели и задачи, схему распределения ресурсов, источники и способы достижения конкурентного преимущества, возможности использования синергетических эффектов.

Определено, что маркетинговые стратегии могут строиться различными способами, в зависимости от понимания рынка, выбора стратегий и способов их реализации.

1.3. Стратегическое маркетинговое планирование

Система планирования маркетинга позволяет подготовить предприятие к будущим изменениям рыночной среды, более четко и обоснованно сформулировать перспективы и приоритеты развития. Необходимость маркетингового планирования обусловлена усложнением рыночной ситуации, разрастанием числа товаров и рынков. Товары и рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Обобщённо процесс планирования маркетинговой деятельности представлен на рисунке 3 [14].

Планирование маркетинговой деятельности

Стратегическое планирование

Тактическое планирование

Рисунок 3 – Процесс планирования маркетинговой деятельности.

Рисунок показывает, что процесс планирования маркетинга включает стратегическое планирование – разработку стратегии маркетинга и тактическое планирование – разработку тактических мероприятий.

Стратегическое планирование маркетинга – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга [4].

С

Процесс стратегического маркетингового планирования

тратегическое маркетинговое планирование позволяет нацелить предприятие на перспективные рыночные области, адаптируя соответствующим образом его ресурсы и способности. Стратегическое маркетинговое планирование включает ряд взаимосвязанных этапов, схематично представленных на рисунке 4.

разработка миссии и целей предприятия

определение целевых рынков и анализ рыночных возможностей

разработка конкурентных стратегий маркетинга по целевым рынкам

формирование целей и стратегий маркетинга по целевым рынкам

разработка стратегий сегментации целевых рынков

подготовка концепций позиционирования по целевым сегментам

подготовка стратегических решений по элементам комплекса маркетинга

прогнозная оценка результатов

Рисунок 4 – Этапы процесса стратегического маркетингового планирования.

Рисунок показывает, что процесс стратегического планирования маркетинга состоит из восьми последовательных этапов. Так как маркетинговые стратегии должны подчиняться принятым на высших уровнях управления стратегическим решениям, то процесс стратегического маркетингового планирования рекомендуется начинать с определения общекорпоративных миссий, целей и стратегий.

При разработке миссии, следует принимать во внимание такие факторы, как история предприятия, существующий в нем стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала, состояние среды его обитания, ресурсы, которые оно может привести в действие для достижения своих целей, а также отличительные особенности, которыми оно обладает. Миссия является инструментом осознания значимости выполняемых предприятием задач. В то же время она дает субъектам внешней среды общее представление о том, что представляет собой предприятие, к чему оно стремится, какие средства готово использовать в своей деятельности [26].

Среди удачных примеров миссии можно выделить BBC – британская телекомпания. Компания видит свою миссию в следующем: «Благодаря BBС народ будет говорить с народом языком мира» [20].

Миссии следует отличать от целей. Цели необходимы, чтобы каждый работник знал свои требования. Они показывают результаты – какие и когда должны быть достигнуты, и делятся на долгосрочные и краткосрочные. Цели предприятия отличаются в зависимости от того, на что оно ориентировано, например, на рост, стабильное развитие или сокращение. Цели маркетинга, в свою очередь, подчиняются финансовым и стратегическим целям и представляют собой способ их достижения [3].

Следующим этапом является определение целевых рынков и анализ рыночных возможностей. В качестве целевых рынков могут выбираться отдельные географические регионы, часто страны либо категории стран, либо рынки товаров, товарных категорий, требующие разных подходов по их освоению и удержанию. Каждый выбранный рынок должен быть протестирован с точки зрения существующих на нем благоприятных и неблагоприятных тенденций и событий. Также, важна оценка способностей предприятия, ресурсов, которые оно готово привлечь для борьбы с конкурентами на выбранном целевом рынке. В целях тестирования рынка и позиции предприятии на нем часто используется метод SWOT-анализа [15].

Далее происходит разработка конкурентных стратегий. Она должна происходить с учетом зрелости рынка, так как каждая стадия жизненного цикла рынка характеризуется особым состоянием экономической и конкурентной среды. Выбор определённой конкурентной стратегии требует адаптации маркетинговых стратегий, усиления или снижения значимости сегментации рынка и позиционирования предприятия на различных сегментах.

При необходимости разбиения рынка на сегменты, важно знать различные методы сегментации, выделить его наиболее важные переменные, с помощью которых предприятие сможет увидеть наиболее привлекательные сегменты.

Тщательное изучение полученных сегментов приводит к разработке подходящей идеи представления товара на них, называемой концепцией позиционирования. Концепция позиционирования предопределяет стратегические решения по элементам комплекса маркетинга, с помощью них она будет доноситься до потенциальных потребителей.

Завершающим этапом стратегического маркетингового планирования является оценка возможных рисков, прогнозирование результатов, обоснование правильности предпринятых шагов [14].

Процесс стратегического планирования маркетинга не является статичной функцией предприятия. Он предполагает оценку результатов внедрения разработанных мероприятий, контроль достижения поставленных стратегических целей. Документальным оформлением результатов планирования маркетинга является письменный план маркетинга. План маркетинга ежегодно пересматривается и утверждается [12].

Стратегический план маркетинга состоит из трех частей. Первая часть плана посвящена описанию обобщенных результатов анализа текущих и потенциальных покупателей, сильных и слабых сторон компании, конкурентной ситуации, основных тенденций в макроокружении, прошлых результатов маркетинговой деятельности. Также иногда раздел включает в себя прогнозы, оценки потенциала продаж, которые важны для новых товаров и услуг.

Вторая часть плана описывает стратегию на настоящий период. Эта часть начинается с подробного изложения целей, затем в общих чертах намечается стратегия маркетинга, действия, связанные с комплексом маркетинга, необходимые для реализации стратегии, а также распределение во времени и сфера ответственности для каждого вида деятельности.

В третьей части описываются финансовые и ресурсные вложения в реализацию стратегии, точки контроля выполнения плана, ход реализации за определенный период времени. Некоторые планы содержат разделы с альтернативными вариантами решения на случай, если события будут развиваться непредвиденным путем [14].

Таким образом, установлено, что с усложнением рыночной ситуации, разрастанием числа товаров и рынков постоянно растёт необходимость планирования маркетинговой деятельности. Выявлено, что такой процесс, как стратегическое маркетинговое планирование, позволяет нацелить предприятие на перспективные рыночные области.

Определено, что стратегическое маркетинговое планирование включает в себя ряд взаимосвязанных этапов. Процесс начинается с постановки целей, это является важной частью процесса стратегического маркетингового планирования, от которой во многом зависит успех всех остальных этапов. Заканчивается стратегическое планирование маркетинга прогнозной оценкой результатов.

Установлено, что документальным оформлением результатов планирования маркетинга является письменный план, состоящий обычно из трёх частей. В первой части описываются результаты анализа внутренней и внешней среды предприятия, во второй части представляется стратегия на настоящий период, и в последней части обычно излагают все виды вложений.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
МУП ГОРОДА ХАБАРОВСКА «ГОРСВЕТ»

2.1. Организационно - экономическая характеристика
МУП города Хабаровска "Горсвет"

МУП города Хабаровска «Горсвет» - является муниципальным предприятием, действующим на основании Гражданского кодекса Российской Федерации, других законодательных и нормативных актов Российской Федерации, а также Устава предприятия. Устав предприятия зарегистрирован Регистрационной палатой Хабаровского края от 27.06.2002 №27:23-И5080. Предприятие расположено по адресу г. Хабаровск ул. Волочаевская,72.

Учредителем предприятия от имени муниципального образования выступает Управление дорог и внешнего благоустройства администрации города Хабаровска. Согласно Уставу, предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, право открывать в установленном порядке расчетные и другие счета, в том числе валютные, в банках на территории Российской Федерации, имеет гербовую печать со своим наименованием, штамп, бланки и другую атрибутику. Предприятие является коммерческой организацией, наделенной правом хозяйственного ведения на закрепленное за ней имущество.

Миссия предприятия: "Сделать город ярче! Мы стремимся к тому, чтобы по уровню городского освещения наш город стоял на одной ступени с крупнейшими городами России и мира".

Предприятие создано с целью удовлетворения общественных потребностей жителей города в освещении главных магистралей, скверов, площадей и улиц, обеспечения технически исправного состояния электроустановок, повышения надежности их работы, обеспечения безопасности населения и работающего персонала, выполнения мероприятий по охране окружающей среды и экологической безопасности. Основные задачи предприятия представлены на рисунке 5.

Основные задачи

обеспечение работоспособности электрических сетей города Хабаровска

проведение капитального и текущего ремонта
электроустановок наружного освещения

обеспечение работоспособности фонтанных
комплексов города Хабаровска

предоставление платных услуг сторонним организациям, для повышения прибыли компании

организация эффективного взаимодействие
с иностранными партнёрами

Рисунок 5 - Основные задачи МУП города Хабаровска «Горсвет».

В соответствии с целями и задачами, предприятие осуществляет различные виды деятельности, представленные в таблице 3.

Таблица 3 – Виды деятельности МУП города Хабаровска «Горсвет»

Таблица показывает, что к основной деятельности МУП города Хабаровска «Горсвет» дополнительно специалисты предприятия изготавливают световые изделия и гирлянды, производят ревизию и ремонт светового оборудования, монтаж, наладку и испытание, сдачу в эксплуатацию и эксплуатацию светового оборудования новогодних ёлок в городском парке Динамо, на площадях и скверах города.

Характеристики

Список файлов ВКР