Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия (на примере МУП города Хабаровска Горсвет) (1215065), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Забота
Энергичность
Категории
позиционирования
Рисунок 24 – Категории позиционирования.
На рисунке представлены различные категории, с помощью которых предприятие сможет найти отклик в создании потребителей. Для того, чтобы использовать данные категории, предприятие должно применить подходящие изобразительные элементы, зрительные образы, слоганы и дизайнерские решения.
Существует большое число стратегии позиционирования, в данном случае предприятию целесообразно использовать стратегию позиционирования по цене и качеству. Это обусловлено тем, что в проведённом маркетинговом исследовании спроса на дополнительные услуги предприятия, установлено, что в большинстве случаев клиенты предприятия при выборе услуг ориентировались на такие показатели как качество предоставляемых услуг, а также приемлемые цены на них.
Услуги будут позиционироваться как наиболее доступные по цене в отношении к предлагаемому уровню качества. Предприятие должно привлекать потребителей ценой, при этом обеспечивать адекватное качество услуг. Однако, есть риск того, что потребитель подумает, что, если цена низкая, значит, и качество такое же.
Так, позиция предприятия, учитывая стратегию позиционирования и его категории, может выглядеть следующим образом:
– кто: МУП города Хабаровска «Горсвет» представляет собой опытное предприятие, успешно функционирующее в сфере коммунальной энергетики.
– для кого: предприятие обслуживает население города Хабаровска, а также клиентов, которые хотят получить качественно выполненные услуги, за соизмеримое вознаграждение.
– в чем отличие: МУП города Хабаровска «Горсвет» опытное и успешное предприятие, которое предлагает все выгоды по значительно более низкой цене; оказываемые услуги дополнены заботой, энергичностью и честностью сервиса.
Служба маркетинга играет очень важную роль в изменениях деятельности МУП города Хабаровска «Горсвет», поскольку предприятие ориентировано на поиск каких-либо возможностей со стороны внешней среды, опережение конкурентных позиций. Однако отсутствие должности маркетолога или службы маркетинга ставит перед предприятием большую проблему. Поскольку предприятие не большое, то существует необходимость введения должности маркетолога для осуществления маркетинговой деятельности, а не службы маркетинга.
Внедрение должности маркетолога на предприятии повлечет за собой ряд изменений, как структурных, так и финансовых, однако это в свою очередь позволит повысить качество работы с потребителями, улучшить имидж предприятия. Маркетолог войдёт в организационную структуру управления на ровне с основным управленческим персоналом, маркетолог будет подчиняться директору предприятия, для того что бы начальство могло следить за достижениями результатов и вносить свои корректировки в маркетинговую деятельность предприятия. Также введение маркетолога в штат потребует дополнительных ежемесячных расходов.
Таким образом, при формировании направлений развития маркетинговой деятельности предприятия, представлены стратегические цели маркетинговой деятельности, а также определены целевые сегменты. Выбрана конкурентная стратегия маркетинга, которая может осуществляться через политику дифференциации. Описаны конкурентные преимущества, полученные с помощью использования политики дифференциации, однако представлены и возможные риски. Представлена позиция предприятия, а также предложена стратегия позиционирования по цене и качеству. Описана необходимость внедрения должности маркетолога на предприятии, а также возможное изменение в организационной структуре управления. Стратегии предложены с учетом результатов анализа состояния и тенденций развития внутренней и внешней среды.
Все стратегии, предложенные выше, лежат в основе комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга является набором поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
3.2. Совершенствование комплекса маркетинга предприятия
Рассмотрим конкретные стратегии в отношении каждого элемента комплекса маркетинга услуг, то есть то, как будут использоваться возможные маркетинговые инструменты и методы влияния на потребителей по направлениям комплекса маркетинга.
1. Продукт (Product) – это набор услуг МУП города Хабаровска «Горсвет», которые предприятие предлагает целевому рынку.
Формирование свойств услуг предполагает усилия товарной политики. Товарная политика – это деятельность, включающая обеспечение качества услуги (товара), анализ и прогнозирование жизненного цикл (ЖЦ) услуги (товара), управление ЖЦ и конкурентоспособностью, создание новых или модифицированных услуг (товаров), управление ассортиментом услуг (товаров) [4].
Товарную политику в «Горсвете» следует осуществлять по направлению модификации. Предлагая разнообразные модификации услуг, подразумевается, что предприятие получит дополнительную возможность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса. Предложенные модификации разного рода представлены на рисунке 25.
Товарная политика
Модификации
перевод воздушных ЛЭП на само изолированные
провода
замена кабелей с
бумажной изоляцией на кабели из сшитого полиуретана
реконструкция и техническое перевооружение электрических сетей в зоне существующей застройки
Рисунок 25 – Направления модификации услуг
МУП города Хабаровска «Горсвет».
На рисунке представлены варианты направлений модификаций, которые могут повысить эффективность предоставляемых услуг. Данные мероприятия повышают уровень надёжности распределительных сетей, их безопасности, они снижают технологические и коммерческие потери.
Также необходимо расширение круга предоставляемых услуг, это может повысить эффективность функционирования предприятия, его совершенствование. Предлагаемые услуги можно расширить за счет инноваций в технологиях, для этого необходимо постоянно проводить мониторинг инноваций в области электроэнергетики, необходимо отслеживать последние изменения, чтобы не отставать от прогресса.
2. Цена (Price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения услуг.
Ценовая политика является деятельностью по формированию базисных цен на основе методов и стратегий ценообразования, а также тактических способов ценообразования с помощью системы скидок, учета условий поставки, кредитования [16].
По основной деятельности строительства новых сетей освещения и их ремонта регулирование тарифов предприятия осуществляется через установление фиксированных тарифов, предельных максимальных и минимальных тарифов. В связи с появлением новых конкурентов на рынке данных услуг, предприятие вынуждено использовать предельные минимальные значения тарифов, поскольку для экономии бюджета города в тендерах и аукционах побеждает то предприятие, которое представляет меньшую себестоимость работ.
По своей дополнительной деятельности предприятие самостоятельно производит расчёт тарифов на услуги, после чего согласовывает их с управлением дорог и внешнего благоустройства и управлением экономического развития администрации города Хабаровска.
На формирование стоимости дополнительных услуг влияет ряд факторов, таких как уровень заработной платы, стоимость материальных затрат, необходимых для оказания услуг, условия предоставления услуг и их оплата, уровень инфляции, уровень спроса и полезности услуги, её конкурентоспособности, прогноз объёмов реализации услуги, возможных при планировании ценах, рентабельность, при избранных ценах и расчетных объёмах.
На большинство из приведённых факторов нет возможности повлиять каким-либо способом. Изменение цены можно достигнуть влиянием на условия предоставления услуг. Возможно положительный эффект для предприятия может дать предоставление отсрочки по выплатам постоянным покупателям. Это может показать положительную динамику, так как отсрочка будет иметь стоимостное выражение, плюс ко всему приверженность клиентов тоже будет повышаться.
Следует провести мероприятия, которые уменьшат себестоимость услуг. До конца 2016 года на предприятии реализовывается проект о переводе части автопарка предприятия на газовые двигатели, что способствует сокращению затрат на топливо и ГСМ. Так стоимость одного м-часа эксплуатации ЗИЛ-130 составляет 447,44 рублей, при этом вид энергоносителя машины бензиновый, при его замене на газовый, стоимость эксплуатации данного автомобиля снизится.
3. Методы распределения (Place) касаются месторасположения и распределения услуг. Некоторые услуги предприятия поставляются на конкретное место (например, дом или в офис). Также услуги предприятия могут быть и передвижными.
Коммерческое распределение услуг связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами. Предприятие использует прямой канал распределения, который предполагает непосредственный контакт производителя и потребителя – простая система сбыта. Прямой сбыт позволяет устанавливать прямые контакты производителя с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, что является преимуществом, так как не требуется никаких дополнительных согласований в решениях.
4. Продвижение (Promotion) – всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего продукта и убеждению целевых потребителей покупать его (коммуникационная политика) [2].
Коммуникативная политика МУП города Хабаровска «Горсвет» должна иметь следующую направленность: усиление приверженности к услугам целевых потребителей; информирование целевых потребителей о модификациях товара и предоставлении дополнительных услуг; привлечение новых покупателей; увеличение частоты и объема предоставляемых услуг; проведение программ стимулирования. Предприятию предлагается использовать рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта в качестве средств коммуникационной политики.
Реклама в данном случае будет способствовать переводу качества услуг на язык нужд и потребностей потребителей. Существующая рекламная деятельность предприятия находит отклик у потребителей, как показало проведённое маркетинговое исследование. Однако реклама на транспорте имеет свойство быть не замеченной, автомобили предприятия вынуждены работать в любую погоду и не всегда реклама ни них остаётся доступной и полезной.
В целях уменьшения затрат на аренду различных рекламных конструкций, предприятию предложено разместить рекламу на опорах освещения, за которыми закреплено право на хозяйственное ведение. Такая реклама будет нести в себе затраты лишь на согласование и печать, а также заработную плату сотрудникам предприятия, поскольку они самостоятельно могут соорудить световой каркас и произвести монтаж и её установку. Пример рекламной конструкции изображён на рисунке 26.
Рисунок 26 – Пример рекламной конструкции.
На рисунке изображено примерный размер и расположение рекламных конструкций. Размещение такого рода рекламы на центральных улицах города требует согласование с главным архитектором города, поэтому может быть предложен лишь пример рекламного слогана для МУП города Хабаровска «Горсвет»:
– Сделаем наш город ярче!
– «Горсвет» – надёжно, экономично и ярко!
Связи с общественностью следует рассматривать как установление и поддержание общения, взаимопонимания и сотрудничества между предприятием и его общественностью. Поскольку предприятие, в лице директора, посещает различные мероприятия по благоустройству города, то публикации в журналах города Хабаровска, таких как «Образ жизни», «Лучшее в Хабаровске», «Главный город», а также размещение статей на городских сайтах происходит регулярно. Возможно предприятию следует целенаправленно заказать обзорную статью о деятельности предприятия, его сотрудниках и предоставляемых услугах. Стоимость размещения таких статей составляет от 8 тыс.руб. до 20 тыс.руб.
Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж услуги (товара), оно включает в себя разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Для МУП города Хабаровска «Горсвет» возможны следующие пути стимулирования сбыта:
– предложение сочетания услуг, то есть меньшая стоимость комплекса услуг, в сравнении с оплатой услуг по отдельности: например, эксплуатация одного м-часа автомобиля ЗИЛ 433360 и экскаватора ЭО2621 в сумме по отдельности составит 909, 94 рублей (638,34 + 271,60), меньшая стоимость комплекса услуг может составить 882,78 (минус половины суммы рентабельности (25% от себестоимости) меньшей по стоимости услуги);
– купоны: при включении одой установки наружной рекламы, запитанной от сетей наружного освещения, предоставляется купон на скидку в 3% на отключение одой установки наружной рекламы;
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
