Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия (на примере МУП города Хабаровска Горсвет) (1215065), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

6.Выбор
стратегии

7.Оценка
стратегии

8.Реализация стратегии

Рисунок 2 – Процесс стратегического планирования.

Рисунок показывает, что процесс стратегического планирования заключается в разработке миссии и цели предприятия, оценке и анализе внешней и внутренней среды предприятия, определении путей и средств достижения целей и миссии (выбор стратегии) и реализация стратегии. Далее следует провести контроль за достижением поставленных целей, путём сопоставления плановых показателей с фактически достигнутыми.

К основным процедурам стратегического планирования относят прогнозирование, программирование и проектирование. Стратегическое прогнозирование необходимо для избежание крупных ошибок и оценки возможных альтернатив рыночной динамики, поведения конкурентов и партнеров на внутреннем и внешнем рынках. Различают следующие периоды прогнозирования:

– оперативный прогноз (квартальный);

– краткосрочный прогноз (до 1 года);

– среднесрочный прогноз (до 5 лет);

– долгосрочный прогноз (до 20 лет);

– дальносрочный прогноз (более 20 лет).

Стратегическое программирование – это документ, составляемый, как правило, на обозримую перспективу (3-5 лет), содержащий систему согласованных по срокам, ресурсам и исполнителям мероприятий, обеспечивающих достижение поставленной цели. Стержнем целевой программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий. Поскольку рыночная ситуация постоянно меняется, то программа также постоянно корректируется и дорабатывается.

Стратегическое проектирование (проекты планов) направлено на разработку проектов стратегических планов. Проект стратегического плана — это проект управленческого решения по реализации стратегии поведения соответствующих субъектов управления [14].

Однако разработка проектов, программ и прогнозов занимает значительное время, в течение которого происходят изменения во внешней и внутренней среде, что в значительной мере снижает эффективность реализации разработанной стратегии. Также имеют место и другие проблемы, которые связаны со стратегическим планированием. Некоторые из них обозначены К.Боуменом: «События опережают запланированный график. Процесс планирования мешает проявлению изобретательности и инициативы. В ходе реализации плана возникают непредвиденные проблемы. Менеджеры, не участвовавшие в разработке плана, не придерживаются его. Текущие проблемы отвлекают внимание менеджеров от реализации плана.» - всё вышесказанное, возможно, является главной причиной срыва в реализации проектов и программ [13].

Таким образом, выявлено, что процесс стратегического планирования является инструментом, представляющим собой набор действий и решений, который помогает в принятии управленческих решений. Стратегическое планирование имеет свои цели и задачи, которые направлены на повышение эффективности функционирования предприятия.

Установлены основные характерные черты стратегического планирования. Описаны виды управленческой деятельности в рамках стратегического планирования, этапы данного процесса, начиная с разработки миссии и цели предприятия, заканчивая контролем за достижением поставленных целей. Также определены три основные процедуры стратегического планирования, это прогнозирование, программирование и проектирование.

1.2. Стратегия маркетинга как ведущая функциональная стратегия развития предприятия

Нет единой стратегии для всех предприятий, так как каждое из них уникально. Однако у каждого предприятия есть базовая и функциональные стратегии. Базовая стратегия – основной курс действий по реализации приоритетных целей развития предприятия с помощью имеющихся ресурсов альтернатив конкретных решений. Стратегические решения этого уровня касаются предприятия в целом. Базовую стратегию деятельности предприятия детализируют с помощью функциональных стратегий, они отражают конкретные пути достижения определённых целей предприятия, стоящих перед его отдельными подразделениями [24].

Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия [6]. Различные точки зрения в определении понятия маркетинговой стратегии предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Подходы различных авторов к трактовке понятия –
маркетинговая стратегия

Определения, представленные в таблице 1, помогают осветить понятие маркетинговой стратегии с разных сторон. В общем виде это совокупность действий и мероприятий предприятия в области маркетинга, однако А.Н. Петров отмечает, что эти мероприятия направлены на более полную реализацию базовой стратегии предприятия. Б.Т. Кузнецов считает, что эти действия должны удовлетворять потребности клиентов, при этом следует использовать внутренние ресурсы и внешние возможности предприятия. В Современном экономическом словаре же эти действия ориентированы на устойчивое продвижение товаров на рынок, они включают определение целей, анализ и планирование маркетинговых мероприятий, а также мониторинг.

Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями предприятия в целом. Цель – это желаемый будущий результат деятельности, они должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.

Маркетинговая стратегия предприятия зависит от его существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений. Такая стратегия позволяет компании направить свои ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества [23].

Ключевыми элементами стратегии маркетинга считаются:

– формулировка общих маркетинговых целей: цели предшествуют стратегии как напоминание о конечных результатах, которые необходимо достичь;

– формулировка инвестиционных целей для марки (товара/услуги): необходимо указать, так как они представляют собой основное руководство к распределению ресурсов;

– стратегия конкуренции: какое преимущество перед конкурентами у предприятия есть и как конкуренты будут превзойдены;

– основная стратегия маркетинга: для предприятия важным является определение одного или нескольких целевых сегментов, поскольку от этого зависит выбор способа работы по всем направлениям комплекса маркетинга;

– концепция позиционирования: разработка общей идеи представления товара на целевом сегменте способствует комплексности и согласованности в выборе маркетинговых инструментов;

– стратегическое обоснование: формулировка стратегического обоснования предлагает эмпирическое доказательство или теоретическую поддержку для каждого элемента стратегии и ее состояния в целом, данное обоснование должно также показывать, что стратегия является как связной, так и исчерпывающей.

Правильно разработанная стратегия маркетинга должна содержать формулировку масштаба деятельности, целей и задач, схему распределения ресурсов, источники и способы достижения конкурентного преимущества, возможности использования синергетических эффектов [11].

Так, при разработке стратегии маркетинга необходимо дать точное определение масштаба деятельности. То есть сфера деятельности предприятия, количество и типы отраслей, товарных рынков, рыночных сегментов, в которых оно конкурирует или планирует войти. Решения в стратегическом масштабе должны отражать взгляды руководства относительно миссии и целей предприятия.

Формулировка целей и задач предназначена для описания ожидаемых результатов эффективности по одному или нескольким направлениям за рассматриваемые периоды времени по каждой бизнес-единице, товарному рынку и предприятию в целом [21].

К примеру, основной целью российской компании IBS – информационные бизнес системы, является развитие и реализация IT-технологий и IT-аутсорсинга на российском рынке путем предоставления заказчикам целостных комплексных IT -решений для повышения эффективности и безопасности их бизнеса [18].

Четкое понимание относительной важности различных направлений деятельности отражается в схеме распределения ресурсов между различными товарами, рынками, сегментами. Также эффективная маркетинговая стратегия содержит четкое определение конкурентного преимущества, то есть того, чем усилия компании будут отличаться от инициатив конкурентов, что именно позволит ей быть более востребованной среди целевых потребителей.

Следует учитывать синергетические эффекты, когда распределение ресурсов, деловые способности предприятия, сочетание различных видов деятельности усиливают друг друга, так как используются вместе. Такой эффект позволяет добиться лучшего суммарного результата в производительности, прибыльности при использовании взаимосвязанных частей, и тогда общее превосходит простую сумму частей, входящих в него [19].

Например, компания P&G добивается повышения продаж путем использования одновременного продвижения по двум брендам Tide и Ariel, совместной рекламной кампании Ariel и Indesit (перекрестные коммуникации), Ariel и одежды United Colors of Benetton [10].

Маркетинговые стратегии могут строиться различными способами, существует шесть общепринятых моделей разработки стратегий [9]. Отличия в понимании рынка, выборе стратегий и способов их реализации представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Характеристика способов разработки маркетинговых стратегий

Окончание таблицы 2

Выбор способа разработки маркетинговых стратегий должен определяться уровнями сложности и нестабильности внешней среды и особенностями организационной структуры, ценностными ориентирами самого предприятия. Таблиц показывает, что сложные рынки с большим количеством сегментов, каналов распределения, разнообразием используемых конкурентных стратегий требуют преимущественно аналитической разработки стратегий (модель планирования), а для сложных и изменчивых рынков в большей мере подходит сочетание рациональных методов и интуиции руководства. Несложный и мало подверженный изменениям рынок требует использования моделей интерпретации, экологической модели.

Таким образом, выявлено, что стратегия маркетинга является одной из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Представлены точки зрения различных авторов в определении понятия маркетинговой стратегии предприятия, помогающие осветить данное понятие с разных сторон.

Характеристики

Список файлов ВКР