Патрин Антиплагиат (1213599), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Определяется период, после которого происходитоценка эффективности, производится подсчет и регистрацияколичества купонов, объема скидок и пр. количественныепоказатели. Эффективность определяется отношениеминтеграла от объёма продаж за фиксированный период кинтегралу объема скидок и бонусов за тот же период.Метод определениястепениосведомленности офирме и ее товарах 4Применяется компаниями, оценивающими имиджевуюрекламу.
Проводится опрос до проведения полноценнойрекламной кампании и после неё. Оценивается запоминаемостьрекламы свободным воспоминанием (полная свободареспондента в описании запомнившегося с уточнениемисточника), направленным воспоминанием (использованиеинтервьюером подсказок для опроса респондента) или13узнаванием (проверкаОкончание таблицы 1.3Название метода Суть методаМетод определениястепениосведомленности офирме и её товарахзапоминаемости информации в режиме реального времени,когда интервьюер просматривает источник информациисовместно с респондентом и проверяет степеньзапоминаемости рекламы на каждой странице). Однако данныйметод является малоэффективным, так как вниманиереспондента направлено на один источник и сосредоточено наконкретной задаче.Источник: [15]Процесс определения точной экономической эффективностимаркетинговых коммуникаций является сложным и тяжело осуществимым понескольким причинам.Во-первых, не существует единой универсальной формулы для расчетаэкономической эффективности коммуникации.
Во-вторых, практическиневозможно разделить используемые маркетинговые коммуникации дляопределения эффективности каждой из них, в связи с чем, они всегдарассматриваются комплексно. В-третьих, на эффективность маркетинговыхкоммуникаций может влиять не только комплекс коммуникаций,задействованный в данный момент, но и комплекс коммуникаций,используемый компанией ранее. В-четвертых, эффективность маркетинговыхкоммуникаций может быть зависима от маркетинговых коммуникацийкомпаний-конкурентов.
В-пятых, на эффективность маркетинговыхкоммуникаций могут зачастую влиять непреодолимые обстоятельства,происходящие в связи с событиями в мире и обществе, трудно прогнозируемыеили вовсе не прогнозируемые.Таким образом, было выяснено, что продвижение – неотъемлемая часть14маркетинговой коммуникационной политики, которая представляет собойлюбую форму действий, используемой 17 предприятием для информирования,убеждения и напоминания потребителям о своих товарах и услугах.
35 Включает всебя такие инструменты, как реклама, 78 PR, стимулирование сбыта и 78 прямыепродажи; выделяются и синтетические инструменты, представленныебрендингом, спонсорством, интегрированными коммуникациями в местахпродаж и участие в выставках/ярмарках.1.2 Эволюция элементов комплекса продвиженияВ пункте 1.1 настоящей работы были упомянуты основные методыпродвижения, а именно: реклама, PR, личные продажи и стимулирование сбыта.В рамках данного пункта будет рассмотрена эволюция данных методовпродвижения на протяжении всего отрезка их исторического развития.Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать всебольшее количество маркетинговых целей фирмы. Как следствие, изменилсяподход к использованию методов.
Если раньше они применялись в основномдля реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперьпрактически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить спомощью мероприятий по стимулированию [9, с.97].Первыми стали применяться мероприятия по стимулированиюорганизации розничной торговли [33, с.118-119]. Они реализовывалиопределенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорениемтоварооборота и увеличением объемов продаж.Для этого применялись следующие методы:- распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона;- распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющегонезначительные повреждения;- быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара;- увеличение объема покупки;- увеличение частотности покупок. 215Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительнорасширился.
Среди них можно выделить:- быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой,выведение на рынок торговой марки;- развитие положительного отношения к товару, фирме;- углубление знаний о товаре, услуге;- совершение первой, пробной покупки;- удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своейторговой марке, сохранение доли рынка;- переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;- привлечение клиентов определенного сегмента;- формирование контингента постоянных покупателей;- создание и поддержание определенного имиджа;- закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образаимиджевой рекламной кампании;- непрямое снижение цен на товар;- внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки(через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).В 2 обобщенном виде выделяют две группы целей стимулирования сбыта(рисунок 1.4).
2Источник: [26]Рисунок1.4– Цели стимулирования сбыта16Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можноклассифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:Общее стимулирование. Применяется на месте продажи, служит инструментомобщего оживления торговли. Одновременно объединяет продажу по сниженнымценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование актеров,праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями,броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а такжерекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами,дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае 3 прИндивидуальное стимулирование.
Осуществляется в местах общейэкспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламнаяафиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенноготовара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде сниженияцен, конкурсов, игр, премий и пр.
Меры по стимулированию воспринимаютсяпотребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазиннойполкой с конкурирующими товарами [70, с.89-90]. 26Исторический анализ показывает, что многие тенденции PR зарождалисьи развивались еще в древние времена. Подобные функции, но под другиминазваниями, во всемирной истории существуют не одну сотню лет. Многиеприемы, используемые современными практиками PR, были известны еще вантичности, и даже ранее.
Некоторые пещерные фрески говорят о намерении ихтворцов утвердить особое положение охотников в пещерном сообществе.Другой пример: месопатамцы высекали имена правителей и надписи,восхваляющие их деяния на каменных стенах сооружений [58, с. 42]. 52Суммируя вышесказанное, можно сказать, что с момента зарождения досегодняшнего дня методология продвижения претерпела множествоэволюционных преобразований, обусловленных появлением новыхчеловеческих потребностей, а также безусловным развитием технологий.Реклама претерпела больше всех изменений; начав от устной иизобразительной форм на стенах зданий, она трансформировалась17последовательно в письменную, затем в наружную, а позже выделила ещё тривида: радиорекламу, телевизионную рекламу и Интернет-рекламу, ставшихкаждый в своё время настоящим прорывом и средством максимального влиянияна массовое сознание.
При ещё не окончательном угасании влиятельностирадио- и телерекламы, всё большее развитие получает реклама в сети Интернет,регулярно приобретающая новые формы и завоёвывая всё больше поклонниковсреди рекламодателей.1.3 Основные методы и особенности продвижения в социальных медиаНемаловажным фактором для системы маркетинговых коммуникацийявляется переход информационного мирового пространства в систему Интернет.Потребители ценят возможность осуществлять прямой контакт с предприятиемчерез страницу в Интернете по нескольким причинам:– возможность получить больше информации о продукте, чем в короткихрекламных объявлениях;– интерактивность, пользователь сам выбирает какая информация емуинтереснее;– отсутствие географических препятствий;– возможность получать информацию оперативно в любое удобное времяи др.Однако страницы в интернете имеют и свои минусы, в том числе этосвязано с высокой вероятностью обмана, мошенничества, предоставлениянедостоверной информации [28].Интернет-маркетинг, по мнению В.
Холмогорова, представляет собойкомплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных вебресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая, таким образом,торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологиидополнительную прибыль [15]. Е.А. Петрик определяет Интернет-маркетинг кактеорию и методологию организации маркетинговой деятельности в средеИнтернета [15]. 5818 58На основании маркетинговых исследований проведенных компанией«Price water house Coopers», стоит сделать акцент на проблемах, с которымисталкивается Интернет-маркетинг, таких как: монополизм в индустрии,отсутствие товаров на складе и неподготовленность кадров к работе в Интернет-среде.
Одной из наиболее глобальных проблем является низкая скоростьпередачи данных в сети Интернет, особенно в регионах России, из-за которойпользователи не в состоянии достаточно полно просмотреть сервер фирмы иполучить всю необходимую информацию о компании и продуктах, которые онипредоставляют.
П.П. Матвеев определяет основные проблемы интернетмаркетинга и способы их решения согласно таблице 1.4.Таблица 1.4– Проблемы реализации коммуникативной политики посредствоминструментов интернет-маркетингаПроблема РешениеМедленное интернет-соединение Тщательный процесс сегментации целевойаудитории по географическому признакуОграниченное количество платёжныхметодов, которым доверяют потребителиДекларация гарантии конфиденциальностиинформации и выполнение обязательства онеразглашении информации третьим лицамОтсутствие возможности тактильногоконтакта с товаромПредоставление исчерпывающейинформации о товаре или услугеИсточник: [55, с.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
