Патрин Антиплагиат (1213599), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Их основная цель – вызвать у потребителяжелание приобрести товар.ТрофименкоЕ.Ю,ЧернышоваЕ.В.Формирование положительного имиджа организации, похорошейрепутации, лояльности потребителей и целевой аудитории,положительное взаимодействие с целевой аудиториейпосредством использования инструментов рекламы, личныхпродаж, стимулирования продаж, общественных связей ипрямого маркетинга.Источники: [4, с.36; 13, с. 168;22, с. 484; 38, с. 291;47, с.114;52, с.61;53, с.133]В таблице 1.2 показано, что все авторы если и не объединяют в своихопределениях коммуникационную политику и политику продвижения, тоназывая одно определение дают дефиницию, аналогичную второму.Следовательно, эти понятия если и не являются тождественными, то во многомпересекаются друг с другом.
В целях текущей работы под политикойпродвижения будет подразумеваться совокупность маркетинговыхкоммуникаций и подходов по доведению необходимой информации доконечного потребителя о товарах, услугах и торговых марках компании, а такжео бренде самой компании с целями повышения узнаваемости, улучшенияимиджа компании, повышения лояльности клиентов и улучшения сбыта.Важнейшими функциями политики продвижения являются:- создание образа престижности, низких цен, инноваций;- информация о товаре и его параметрах;- сохранение популярности товаров (услуг);- изменение образа использования товара; 428- создание энтузиазма среди участников сбыта;- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;- ответы на вопросы потребителей;- благоприятная информация о компании 17, с.
89.Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образакомпании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархиивоздействия ( 42 рисунок 1.1).Основные виды продвижения 21, с. 97:- реклама;- 33 пиар (« паблик релейшенз»);- стимулирование сбыта;- персональные продажи. 33Реклама – метод продвижения, основанный на распространение платныхинформационных сообщений, 66 передаваемые через СМИ. Данный методпродвижения позволяет осуществить большой охват аудитории и имеет низкуюстоимость одного целевого контакта. Недостаток данного метода – 66 отсутствиеобратной связи и трудность в персонификации информационного обращения. 66Источник: 7Рисунок 1.1 – Иерархия воздействия продвижения9Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессомпродвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в моментпокупки, во время и по завершении процесса потребления.
Системымаркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально длякаждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмыпередачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функцииобратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг [15]. 4Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуютчетыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта ипрямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии смаркетинг-микс – « 12 коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или«продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend).
Элементыэтих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре такихспецифических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг,участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговыхкоммуникаций в местах продажи товаров и др. [11]Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может бытьпредставлена как совокупность средств, которые условно поделим на двегруппы: основные и синтетические. 12Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:брендинг;спонсорство;участие в выставках и ярмарках;интегрированные маркетинговые коммуникации в 57 местах продажи [7].Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названныегруппы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старыхинструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальныемаркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи).
Косновным средствам 12 маркетинговых коммуникаций 12 они не могут бытьотнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежитопределяющая стратегическая роль. 5При построении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций10необходимо точно определить целевую аудиторию и изучить её. Внимание висследовании нужно сосредоточить на таких вещах как образ жизни целевойаудитории, её привычки, образ жизни. К сожалению, не существуетуниверсального канала коммуникации для любой целевой аудитории. Дажевыбрав в качестве канала коммуникации радио, необходимо понимать в какоевремя, по какой радиостанции и в каком контексте передавать сообщениепотенциальному потребителю, так как чем меньше будет выявлено висследовании определяющих потребителя моментов, тем меньше вероятность,что контакт с потребителем будет эффективным.Выбор тех или иных маркетинговых коммуникаций зависит от многихфакторов, однако существуют основные критерии, по которым можноопределить, какие маркетинговые коммуникации будут наиболееэффективными.
На рисунке 1.2 представлена схема влияния основных факторовна выбор маркетинговых коммуникаций.Источник: [30]Рисунок 1.2 - Схема влияния основных факторов на выбор коммуникацииСпецифика товара или услуги является одним из факторов, влияющим наформирование маркетинговых коммуникаций. В основном, это связано симиджем компании, который она стремится создать и с целевой аудиторией. Взависимости от этапа жизненного цикла товара, например, выбирается видрекламы – стимулирующая, информационная или напоминающая. В случае,если товар не является продуктом повседневного спроса, то для негонеобходимо искать подходящие средства продвижения.
Например, дляпродвижения тяжелого оборудования для производства используется участиеили организация выставок, а для лекарств лучше подойдет продвижение ваптечных пунктах или создание скидок на товары[49].Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девятьэлементов и 4 был предложен Д. Берло в 1960 г. (зачастую его называютСтанфорской моделью по месту создания), которая изображена на рисунке1.3[12, с.28].11Источник: [12, с.28]Рисунок 1.3 - Процесс коммуникации торгового предприятияЭлементы схемы, представленной на рисунке 1.3, представляют собойполный цикл воздействия маркетинговой коммуникации. Первым элементомявляется отправитель, то есть сторона, которая посылает обращение.Кодирование сообщения – это процесс создания набора символов, которыепередаются отправителем с целью донести смысл обращения до другойстороны. Данная модель включает основные факторы эффективнойкоммуникации и определяет основные этапы работы над созданиемдейственной системы коммуникаций [15]:выявление целевой аудитории;определение степени покупательской готовности аудитории;определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;составление обращения к целевой аудитории;формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
4Для того чтобы спланировать комплекс маркетинговых коммуникаций,необходимо определить также способ оценки эффективности комплексамаркетинговых коммуникаций. 4 Эффективность 4 элементов маркетинговойкоммуникации должна 4 быть проверена с помощью 4 опробования на 10%-нойпробе претеста. Этот эксперимент способствует выявлению путей улучшенияобращения до запуска полномасштабной компании по продвижению.
Также вслучае выбора между несколькими способами коммуникации претест помогает12определиться с выбором наиболее эффективного. В таком случае, претестможет быть разбит на два 5%-ных претеста или на большее количествосравнительно схожих долей для оценки общих результатов [58, с.84-85].В таблице 1.3 представлены основные методы оценки эффективностикомплекса маркетинговых коммуникаций. 4Таблица 1.3– Методы оценки эффективности комплекса маркетинговыхкоммуникаций 4Название метода Суть методаМетод корреляциимежду объемомпродаж и затратами накомплексмаркетинговыхкоммуникаций 18От прибыли компании отнимаются средства, затраченные намаркетинговые коммуникации, путем опроса определяется,находится ли потребитель в конечной стадии предпочтениятовара данной фирмы.
В 18 случае получения положительныхрезультатов, проводится анализ потоков информации. Послетого,как объемы продаж придут в норму после проведениямаркетинговых коммуникаций, проводится расчет отношенияинтегралов от объема продаж предшествующего периода ктекущему.Метод контактныхаудиторийФирма скрывает частично информацию о своей деятельности,о товарах или его характеристиках, интригует потенциальногоклиента, побуждает его обратиться в контактный центр.
Вконтактном центре диспетчеры отвечают на все поступающиевопросы, при этом фиксируя количество обратившихся,характер запросов и источник, из которого они получилиинформацию о товаре. На основе этих данных компанияполучает информацию о количестве откликов и размереконтактной аудиторииМетод оценкиэффективности помероприятиямстимулированиясбыта 18Применяется фирмами, которые реализуют мероприятия постимулированию длительного сбыта, преимущественноклассическими маркетинговыми методами (скидки, бонусы,купоны).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
