16040413 (a)-1 -диполом (1210549), страница 12

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 12)

Базируясь на данных от мировых гигантов ритейла, исследователи выделяют тенденции торговли, в том числе касающиеся поведения потребителей. К ним можно отнести следующие [2, c. 125]:

популярность супермаркетов и монопрофильных магазинов премиум-класса постепенно растет одновременно со снижением покупательной способности в регионе и смещением спроса из среднего ценового сегмента в более дешевый;

для более 50 % покупателей не важна цена товара;

люди хотят покупать дешево, но они хотят иметь возможность приобрести более дорогой товар;

покупатели выбирают из того, что присутствует на полках, а не ищут определенного поставщика;

розничные сети более успешны в решении проблем потребителей и во внедрении инноваций;

традиционные методы информационного воздействия на покупателя становятся все менее действенны;

покупателям важны впечатления от использования продукта и впечатления от покупки товара;

двигателем экономики выступают постоянно меняющиеся вкусы и разнородность предпочтений;

в современном обществе шопинг выполняет социальную функцию.

Важно не просто быть, важно приобретать; люди приобретают не продукты, а впечатления от их приобретения.

Таким образом, для эффективного функционирования современного торгового предприятия необходима такая модель управления, которая придерживалась бы ценностной ориентации на покупателя и была нацелена на максимальное удовлетворение его потребностей. Количество ассортиментных позиций в современном супермаркете составляет более 20 тыс., в гипермаркетах доходит до 70 тыс. Безусловно, с развитием ERP-систем (менеджмент поставок и управление спросом) управление ассортиментом стало автоматизированным. ECR позволяет выстроить эффективный путь продукта от производителя до потребителя, а также помогает рознице дать адекватный ответ на запросы покупателей.

Однако без четкого централизованного управления всем циклом движения товара невозможно представить эффективное функционирование предприятия. Стратегия – наука о бизнесе В истории бизнеса существует масса примеров того, как одна и та же компания то забиралась на самый пик, то падала в самый низ отрасли. Закономерным вопросом является выяснение причины таких столь полярных моментов в жизни компаний.

На самом деле все дело заключается в тех стратегических шагах, которые предпринимают лидеры компаний. То есть стратегия – это тот конечный пункт, к которому двигается компания посредством определенных действий.

Стратегия позволяет магазину определенного формата выживать, дифференцироваться от конкурентов и максимально увеличить показатели продаж. При слове «стратегия» сразу вспоминается имя известного экономиста М. Портера. Именно он считал, что для эффективной деятельности, компании необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише [3, c. 29].

На рис. 9 представлены стратегии М. Портера.

Рисунок 9 - Конкурентные стратегии по М. Портеру

Согласно Портеру компания может выбрать один из трех путей, который обеспечит увеличение прибыли: за счет низкой цены, за счет позиционирования компании для узкой целевой аудитории (сегментирование рынка), либо за счет уникального торгового предложения (продукта).

Краткая характеристика данных стратегий приведена ниже в табл. 21.

Таблица 21 - Краткая характеристика основных стратегий Портера

Таким образом, как видно из данных таблицы, представленные стратегии являются базовыми, т. е. могут быть дополнены элементами других стратегий. При выборе одной из базовых стратегий Портера очень важно представлять чего в конечном счете хочет добиться компания. Введение новой стратегии на предприятии может потребовать подходящих условий для внедрения, таких как полная реорганизация и пр. [4, c. 19].

Примеров применения данных стратегий в розничной торговле масса. Например, из-за высокой конкуренции среди розничных сетей, компании не только выставляют низкие цены на определенные продукты, но также предлагают высокое качество. Успех продаж любого продукта заключается в первую очередь в его качестве, в осведомленности покупателя, а также в развитии розничной сети [5, c. 49].

Данная тенденция ярко выражена в товарах собственного производства. Под собственными брендами практически все розничные сети представляют покупателям продукты высокого качества по сравнительно низким ценам. Если раньше по данным исследовательских компаний покупатели не доверяли торговым маркам розничных сетей, то сейчас ритейлеры доказали обратное, что вызвало повышение покупательского спроса.

Доходность частных торговых марок на 25 % выше, чем у брендов [6, c. 13]. Магазин становится местом принятия решения о покупке, так как здесь покупатели видят конкурирующие товары, сравнивают их характеристики и делают выбор. Тот, кто владеет местом совершения покупки, т. е. контактом с покупателем, устанавливает правила. Именно поэтому в категорийном менеджменте, например, большое значение играет оформление зала и полочного пространства. Тот, кто владеет полкой, тот владеет покупателем, а если установлена с ним связь, то таким образом можно увеличить свою прибыль.

В рамках стратегии фокусировки налаживается более тесное взаимодействие с покупателем, т. к. лояльность покупателей является одним из ключевых моментов. На первый план выходит изучение потребностей покупателя. Данная стратегия зиждется на понимании потребностей потребителей и их поведения [7, c. 35].

Таким образом, в связи с последними изменениями в потребительском поведении, приобретение лояльности покупателей является основной задачей компании в любой отрасли.

Однако в большинстве случаев на практике происходит комбинирование данных стратегий. Хотя, согласно мнению некоторых маркетологов, отсутствие четко ориентированной стратегии у компании не позволяет ей развиваться, а наоборот, способствует потере доли рынка и, соответственно, снижению прибыли.

Такая компания теряет покупателей, заинтересованных в низкой цене, так как не способна предложить им приемлемую цену без потери прибыли. С другой стороны, она не может получить покупателей, заинтересованных в специфичных свойствах продукта, так как не концентрирует усилия на развитии дифференциации или специализации [8].

Если вернуться к стратегиям Портера, то можно заметить непреодолимое сходство важных элементов его стратегий с категорийным менеджментом. Так, сутью стратегии дифференциации является предложение продукта или услуги, которые воспринимались бы покупателями как уникальные. УТП можно сформировать благодаря более высокому качеству, широким выбором конкретной категории товаров, необычным сервисом или дизайном и т. д. Так и перед категорийным менеджером стоит задача сформировать категории товаров таким образом, чтобы создать для покупателя уникальное торговое предложение, возможно, даже не имеющего аналога у конкурентов. Например, в свое время владелец компании Wal-Mart создал категорию, в которой совмещались детские подгузники и пиво, что подняло продажи в разы за несколько недель [18, c. 30].

Таким образом, чтобы привлечь покупателя нужно преподнести ему то, что ему нужно, только в ином виде. В основе стратегии фокусировки лежит ориентация на узкий сегмент и предложение либо низкой цены для данного сегмента, либо уникального торгового предложения. То же самое можно наблюдать и в категорийном менеджменте.

Одним из главных принципов управления категориями является полная ориентация на потребности потребителей, ради чего ритейлеры проводят постоянные исследования в этой области. Чтобы продать, нужно понимать, что нужно покупателю в данное время – зачем сейчас пришел покупатель в магазин. Рыночная ниша определяет стратегию.

В каждой нише действуют свои правила и своя модель потребительского поведения. В тоже время все категории обладают определенной ролью: какой-то товар является основным, какой-то лежит на прилавках для очень узкой целевой аудитории, какой-то является сезонным, а какой-то обеспечивает удобство покупателю. В соответствии с ролями категориям определяются стратегии и в соответствии с ними тактики.

Таким образом, например, установление низкой цены может являться тактикой для какой-то конкретной категории в рамках выбранной стратегии. Кроме того, управление полочным пространством происходит также в соответствии с выбранной ролью и стратегией категории. Согласно маркетинговым исследованиям, чем более развиты розничные условия в рамках определенного рынка, тем больше покупателей принимают решение о выборе бренда непосредственно в магазине [18, c. 118].

Поэтому категрийный мерчандайзинг является важным элементом управления категориями. Считается, что более полное удовлетворение интересов покупателя позволяет розничной сети выигрывать в долгосрочной перспективе [7, c. 56].

Поддаваясь на сиюминутную панику при резком падении продаж и сокращая те или иные позиции, магазин рискует потерять определенную целевую категорию.

Все же главным объектом в категорийном менеджменте является покупатель и его интересы, что, безусловно, создает благоприятную конъюнктуру для пролонгирования отношений покупателя и продавца.

Таким образом, категорийный менеджмент обладает всеми характерными особенностями конкурентных стратегий по М. Портеру, что, безусловно, подталкивает к выводу о том, что категорийный менеджмент можно рассматривать как часть конкурентной стратегии торгового предприятия.

На практике категорийный менеджмент выполняет все функции стратегического планирования, реализуя поставленные цели и задачи. Кроме того, можно рассматривать стратегическое планирование и в рамках категорийного менеджмента как его составляющую при формировании отдельной категории. Однако необходимо учитывать все преимущества и недостатки от внедрения категорийного менеджмента на конкретном предприятии. Мало того, нужно четко понимать, с какой целью происходит внедрение данной системы. Стоит помнить, что стратегическое планирование должно заключаться в принятии мышления, ориентированного на розничную торговлю.

В настоящее время функционирование российских торговых сетей, реализующих продовольственные товары, значительно осложнено негативным влиянием продовольственного эмбарго, ростом инфляции и ослаблением рубля.

Отечественные ритейлеры были вынуждены в короткие сроки приспособиться к ограничениям, постепенно заменив поставщиков «запрещенных» импортных продуктов новыми поставщиками из других стран, что привело к заметному росту цен на продукты питания.

Изменяющиеся факторы внешней среды и усиление конкуренции на рынке продуктов питания оказывают значительное влияние на ранее сложившиеся логистические системы товародвижения розничных торговых сетей, которые потребуют существенной трансформации. Эмпирический анализ

Рассмотрим возможные стратегии развития розничных торговых сетей и особенности управления ими на современном этапе с целью преодоления сложившейся ситуации.

По данным Росстата, оборот розничной торговли в России в январе 2015 г. составил 2,051 трлн руб., сократившись на 4,4% по сравнению с аналогичным показателем 2014 г. По сравнению с декабрем 2014 г., в течение которого россияне массово тратили рублевые накопления и приобретали бытовую технику и продовольственные товары длительного хранения, оборот в розничной торговле сократился на 33,6% [1].

Продажи мяса в январе 2015 г. по сравнению с январем 2014 г. сократились на 22,3%, продажи рыбы ‒ в 2 раза, молока и молочных продуктов ‒ на 9,8%, яиц – на 21,3%, сахара – на 34,4%, свежих овощей и фруктов – на 42 и 33,1% соответственно [1].

Характеристики

Список файлов ВКР