ВКР Барсуков Р.Е. (1202706), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

- качество есть соответствие требованиям потребителя;

- качество – забота компании в целом и др.

В данной работе мы будем рассматривать организацию с точки зрения данных принципов.

Быстрый рост сервисной экономики дал толчок к применению положений школы комплексного управления и в торговой сфере.

В соответствии с воззрениями так называемой скандинавской школы качества, оценка потребителями качества услуг выводится из сопоставления ожиданий и полученного обслуживания.

Разработана модель (Гронрус), являющаяся формой анализа несоответствий, она отражает точку, в которой может произойти разрыв между ожидаемым и воспринимаемым уровнем обслуживания.

Различают два составных компонента образа обслуживания:

- техническое качество – то, что фактически получает клиент;

- функциональное качество – то, каким образом передаются или воспринимаются технические элементы обслуживания [Упр розн марк]

Ученые (А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри) разработали модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает 5 разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами:

- разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании, так как оно не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги;

- разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. В организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы расплывчато;

- разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и др.;

- разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики. Если в рекламной брошюре изображен отель с великолепными номерами, а по приезде клиент обнаруживает заштатный грязный номер, причиной неудовлетворенности будет несоответствие между содержанием брошюры и реальностью;

- разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Поэтому производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг [Ньюмэн].Обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг, исследователями составлен перечень показателей качества услуг, такие как:

- доступность - услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;

- компетентность - обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями;

- обходительность - персонал приветлив, уважителен и заботлив;

- надежность - услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;

- безопасность - предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;

- понимание/знание клиента - служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание и другие.

Выделяют три основные типа реакций потребителей (Н.Кано):

- первая группа характеристик - «обязательные» - выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение - резко снижает;

- вторая группа характеристик – «количественные». В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя;

- третья группа характеристик получила наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента - он просто их не ожидает [Ньюмэн].

К. Андерсон, К. Керр предлагают трехуровневую модель сервисно-коммерческого обслуживания:

- первый уровень отражает все покупки, которые клиент сделал в данном предприятии впервые;

- второй уровень отражает посетителей, не ограничивающихся однократным контактом с продавцом, это стабильные клиенты;

- третий уровень характеризует потребителей, которые не только постоянно сотрудничают с предприятием, но и активно свидетельствуют о достоинствах предприятия, в которых убедились на собственном опыте, они распространяют позитивную информацию о предприятии [Андерсон с.55-58].

Наряду с зарубежными разработками, представляет интерес и отечественный опыт. Так, качество торгового обслуживания определяется отдельными учеными (Баканов М., Степанов М.) как минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания [Баканов]. Данный показатель влияет и на эффективность эксплуатации и обслуживания технических средств, используемых в торгово-технологическом процессе. Таким образом, сам по себе он является существенным фактором конкурентоспособности предприятия торговли, что наглядно представлено на рисунке 1.

Отношение к предприятию торговли

Затраты личного времени и здоровья

Покупатели

Скорость торгового обслуживания

Персонал

Перегрузки, связанные с высокой интенсивностью обслуживания, ухудшение здоровья, болезни работников

Простои, связанные с низкой интенсивностью обслуживания

Нерабочее настроение

Низкая мотивация работников

Выбор места покупок

Текучесть кадров, проблема увольнения персонала и затраты на подготовку работников

Уровень культуры обслуживания

Технические средства Режим эксплуатации и обслуживания, уровень нагрузки, затраты на эксплуатацию

Конкурентоспособность предприятий торговли

Рисунок 1 – Влияние скорости обслуживания на конкурентоспособность предприятия

Повышение качества обслуживания клиентов имеет несколько аспектов.

Во-первых, для эффективного и стабильного повышения качества обслуживания клиентов следует узнать поближе своего покупателя. А для этого, его нужно «классифицировать», то есть разбить на группы. Причем сделать эту разбивку не по полу, возрасту или уровню дохода, а по тем особенностям поведения, которые покупатель демонстрирует в процессе посещения магазина и его потребностей, проговариваемых им напрямую и скрытых (подчас не осознаваемых). И согласно этой разбивке стараться в ходе работы улавливать ноты настроения клиента и находить максимально индивидуализированный путь работы с ним.

Во-вторых, повышение качества обслуживания клиентов немыслимо без работы над микромиром магазина. Он, как правило, складывается из двух составляющих: технологической и психологической составляющей.

Технологическая составляющая - сумма технических характеристик магазина (местонахождение, вывеска, фасад, витрины, дизайн интерьера, планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара, ассортимент и цены) и организация торгового процесса в нем (организация процесса продажи, технические особенности совершения покупки).

Для повышения качества обслуживания клиентов не менее важна и психологическая составляющая. Определяется она атмосферой магазина (элементы рекламной компании, формирующие имидж магазина; музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления, вежливость персонала, информативность стендов). Покупатели хотят лишь, чтобы в них видели не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с его индивидуальными особенностями. Психологический фактор часто оказывается даже более значимым, чем технические условия.

Таким образом, повышение качества оказания услуг в современных условиях позволяет не только удовлетворить конкретные потребности посетителей, но и повысить экономические показатели деятельности предприятия, но для этого предприятие должно постоянно совершенствовать все элементы, составляющие в совокупности качество обслуживания.

1.3 Методы и показатели уровня обслуживания

Для обеспечения высококачественного обслуживания покупателей необходимо обеспечить постоянный надзор за качеством обслуживания.

С помощью аудита качества обслуживания можно:

- получать на регулярной основе актуальную и объективную информацию о том, как работают сотрудники, непосредственно обслуживающие клиентов или покупателей;

- совершенствовать и внедрять корпоративные стандарты качества обслуживания, контролировать их соблюдение в рамках всей торговой или сервисной сети;

- принимать обоснованные кадровые решения;

- сделать систему оценки и мотивации вашего персонала максимально справедливой и комплексной;

- видеть слабые стороны в работе сотрудников и принимать своевременные решения о необходимости организации обучения и его направлениях;

- видеть слабые моменты в организации процесса обслуживания в целом и принимать оперативные решения об оптимизации или изменении бизнес-процессов;

- поддерживать персонал в «состоянии оценки», что положительно отражается на качестве работы сотрудников;

- получать анализ качества обслуживания в торговых точках конкурентов.

Существующие системы контроля качества в сфере торговли делятся на реактивные и проактивные.

В первом случае ритейлер занимает пассивную позицию и получает информацию об уровне обслуживания из текущей отчетности (данные о средней покупке по кассовым чекам, при наличии системы повышения лояльности - о лояльных покупателях, позволяющей фиксировать некоторую информацию об участниках акции по повышению лояльности, данные о возврате товара, поступающие жалобы и запросы покупателей), оперативно реагируя на недовольство, выраженное клиентами. При использовании этого подхода розничные операторы нередко используют различные CRM-программы (customer relationship management – система управления взаимоотношениями с потребителями) для систематизации контроля.

Проактивный контроль качества предполагает аудит качества обслуживания, то есть комплекс услуг по мониторингу работы торгового и обслуживающего персонала.

Для осуществления контроля за качеством обслуживания используется целый спектр исследовательских методов:

- фокус-группы;

- глубинные интервью;

- количественное анкетирование;

- наблюдение;

- mystery shopping (таинственный покупатель) -предполагает использование специально подготовленных покупателей для анонимной оценки качества обслуживания.

Полученные в ходе опроса персонала, потребителей и наблюдений, данные позволяют вполне объективно оценить качество функционирования системы обслуживания, выявить возможные недостатки в организации торгово-технологического процесса и управления персоналом предприятия торговли.

Выбор той или иной методики обуславливается задачами, стоящими перед ритейлером:

- оценка удовлетворенности клиентов;

- определение лояльности клиентов;

Характеристики

Список файлов ВКР