Конкурентоспособность услуг и направления ее повышения Зайцева (1194026), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

В настоящее время не вполне сформировался подход к определению состава показателей, позволяющих осуществлять оценку конкурентоспособности услуг. В основном предлагается использовать для оценки качества услуг и оценки их конкурентоспособности показатели, которые отражают внутреннее и внешнее качество обслуживания, характеризующее осязаемые аспекты сервисного процесса. Наиболее известными и наиболее применяемыми среди подобных систем показателей являются системы, разработанные В. Цайтамлем, Л. Берри и А. Парасураманом, которые сначала предложили систему из 10 показателей, а затем ее усовершенствовали и в результате разработали исследовательский инструмент, который включает 5 независимых показателей: осязаемые характеристики, надежность, скорость реакции, уверенность и сопереживание.

Таким образом, на конкурентоспособность оказывает влияние множество факторов, различных по своему уровню воздействию от уровня фирмы до уровня государства. Конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. К критериям конкурентоспособности можно отнести цену, затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж и авторитет фирмы, соотношение спроса и предложения. Такие критерии, как качество, цена, надежность, доверие, представительность на рынке, важны для обеспечения конкурентоспособности, но на современном рынке они воспринимаются как само собой разумеющиеся. Однако некоторые авторы подчеркивают значимость критерия доли рынка не только для конкурентоспособности фирмы, но и товара, который является итоговым критерием при оценке конкурентоспособности.

1.3. Порядок, принципы и показатели оценки конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара определяется в сравнении товаров конкурентов друг с другом. Потребитель играет главенствующую роль при оценке конкурентоспособности услуг, так как конкурентоспособность может быть определена только свойствами, которые вызывают интерес для потребителей; характеристики не представляющие интерес для потребителя не рассматриваются при оценке конкурентоспособности.

При оценке конкурентоспособности следует опираться на определенные исходные принципы, которые помогут повысить точность оценки. Принципы оценки:

1. Оценка с позиции определенного субъекта рынка: изготовителя, продавца, потребителя. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура критериев.

2. Ориентация на определенный сегмент рынка.

3. Соответствие требованиям технического законодательства, нормативных и юридических документов. Оценка дается в альтернативной форме – «соответствует» или «не соответствует», в последнем случае исключается возможность реализации товара на рынке и отпадает необходимость в оценке его конкурентоспособности.

4. Упреждение двойного счета. Изменение значения ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги. Повторяющийся показатель учитывают при расчете одного из критериев, в которых он встречается.

5. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований.

6. Учет динамики жизненного цикла товара–фактора времени.

7. Учет уточненного социального адреса. При выборе объектов для сравнительной оценки конкурентоспособности необходимо уточнять назначение товара для более корректного выбора ближайшего конкурента [5].

Для оценки конкурентоспособности услуг могут быть использованы различные показатели:

– экономические, выражающие цену потребления;

– организационные, характеризующие условия предоставления услуги;

– классификационные, выражающие принадлежность услуги к определенному виду, классу;

– нормативные, показывающие соответствие услуги нормам, стандартам и правилам, за границы которых она не должна выходить;

– конструктивные, демонстрирующие технические решения;

– эргономические, отражающие соответствие услуги свойствам организма человека;

– социальные, отражающие соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;

– эстетические, характеризующие способность услуги вызвать положительные эмоции при зрительном восприятии условий ее предоставления [6].

При оценке конкурентоспособности услуги используется как качественная, так и количественная информация. Для получения наглядной информации и возможности контроля иногда необходимо преобразовать качественные характеристики в количественные с помощью балльных оценок, полученных экспертным методом.

Порядок оценки конкурентоспособности можно рассмотреть по схеме (рисунок 3) выбор товаров–аналогов, выбор номенклатуры критериев, оценка конкурентоспособности различными методами.

Рисунок 3 – Порядок оценки конкурентоспособности

Выбор товаров–аналогов. Отбор осуществляется по двум признакам: исходя из качества и цены, схожи по социальному назначению; идентичность функционального назначения. Базовый образец отбирается с помощью оценочных показателей путем попарного сопоставления аналогов.

Выбор номенклатуры критериев осуществляется на основе международных и отечественных стандартов, эксплуатационной документации. При формировании номенклатуры критериев следует рассматривать ограниченное число наиболее важных характеристик объекта оценки. В большинстве случаев за основу оценки конкурентоспособности принимается номенклатура, включающая показатели качества и продажную цену.

При оценке конкурентоспособности товара могут использоваться различные методы. При оценке единичных критериев конкурентоспособности исходя из используемого принципа применяются следующие методы:

– органолептические – основан на использовании органов чувств человека, достоинство этого метода в его простоте характерно для оценки показателей качества на уровне потребителя;

– измерительный – основан на использовании информации, получаемой с использованием средств измерений, осуществляется в лабораториях; обеспечивает большую точность результатов, но более дорогостоящий и трудоемкий;

– регистрационный – основан на использовании информации, получаемой путем фиксации подсчета и наличия определенных событий, затрат, документов (наличие знака и/или сертификата соответствия, число отказов изделия при эксплуатации);

– расчетный – основан на использовании информации, получаемой с помощью теоретических или эмпирических зависимостей потребительских показателей качества от технических характеристик (определение цены потребления, весомости показателей);

– экспериментальный – основан на использовании информации, получаемой в результате эксперимента – опытной эксплуатации, применяется в рамках потребительской экспертизе (соответствие товара назначению, удобство пользования, надежность);

– экспертный – основан на использовании и обобщении мнений высококвалифицированных специалистов; определяются такие показатели качества, которые определены достаточно объективно или не могут быть определены другими методами;

– социологический – осуществляется путем сбора, анализа и обобщения мнений потребителей;

– статистический – оценивает конкурентоспособность товаров или услуг по результатам их продажи, определяется рентабельность продаж.

– маркетинговый – определяет долю на рынке группы товаров, которая является распространенным критерием конкурентоспособности [14].

Используются также графические методы оценки конкурентоспособности. На графике сопоставляются показатели образцов товаров различных производителей, соответственно на каждой оси отмечаются точки, соответствующие величине критерия. Линия, проходящая через них, образует многоугольник конкурентоспособности, пример многоугольника конкурентоспособности вина представлен на рисунке 4.

Рисунок 4 – Многоугольник конкурентоспособности товара

Из рисунка видно, что наилучшие показатели качества имеет образец 3, наихудшие – образец 1. С помощью данного метода нельзя установить значение обобщенного критерия конкурентоспособности и соответственно ее уровня.

Более совершенный графический метод представляет собой круговой график–радар (рисунок 5), на котором также строятся многоугольники по осям, соответствующим единичным критериям товара.

Рисунок 5 – Радар конкурентоспособности

Данный метод позволяет определить обобщенный критерий конкурентоспособности (I) каждого товара по формуле:

, (1)

где S_p – площадь радара, соответствующего определенному товару; S – общая площадь оценочного круга, равная S=3,14r (r– радиус оценочного круга).

Следовательно, уровень конкурентоспособности оцениваемого товара будет определяться отношением обобщенного критерия оцениваемого товара к обобщенному критерию базового товара.

Уровень конкурентоспособности (К) определяется по следующей формуле:

, (2)

где I_o – интегральный показатель оцениваемой продукции, I_a – интегральный показатель продукции–аналога. Интегральный показатель определяется отношением комплексного показателя качества, отражающего полезность продукции, к цене потребления [11].

Вместо интегрального показателя может использоваться индекс конкурентоспособности. Под индексом конкурентоспособности понимается величина I=(b_iX_i), где X_i – оценка i–го свойства товара, b_i – весовой коэффициент для этого свойства [9]. Наиболее высокая конкурентоспособность имеет место при значении конкурентоспособности от единицы и выше.

Также для оценки конкурентоспособности используется метод «эффект–затраты», который основан на показателе в виде отношения полезного эффекта (Е) и цены потребления (P). Следует сравнивать значения показателя «цена–качество» для двух продуктов – анализируемого и базисного. В результате показатель конкурентоспособности принимает вид:

(3)

При I >1 товар считается конкурентоспособным.

Существуют и матричные методы оценки конкурентоспособности. В маркетинге разработана матрица, которая может быть использована для качественной оценки конкурентоспособности продукта. Основой для получения сравнительной оценки являются качественные оценки некоторых показателей для анализируемого и сравниваемого объектов. В матрице (таблица 5) предусмотрена оценка важности свойств. Оценки важности и выраженности для отдельных свойств даются на двух уровнях, что приводит к восьми уровням сравнительной характеристики [17].

Таблица 5 – Матрица конкурентоспособности

Достоинством данного метода является возможность учета значимости показателя и получение восьми вариантов конкурентного положения предприятия.

Аналогичный метод «балл успеха» также предусматривает построение матрицы с оценками товара по сравнению с конкурентами по категориям «лучше конкурента», «также как у конкурента», «хуже чем у конкурента». При этом оценивается конкурентоспособность по экспертным данным

При оценке конкурентоспособности услуг используют следующую номенклатуру критериев:

1. Показатели результата исполнения услуги – критерий результата регламентирован стандартами на материальные услуги. Результативность отдельных групп услуг определяют, например, услуги транспорта – прибытие по расписанию. Оценка целого ряда материальных услуг принципиально не отличается от оценки качества товара. Для оценки результата исполнения ряда социально–культурных услуг мнения потребителей недостаточно, поэтому требуется участие экспертов и применение специальных стандартов.

Характеристики

Список файлов ВКР