Конкурентоспособность услуг и направления ее повышения Зайцева (1194026), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции. Золотое правило теории пяти сил конкуренции М. Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами [15].

Средством конкуренции являются товары и услуги, с помощью которых фирмы–соперники стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Конкуренция обязывает создавать конкурентоспособную продукцию. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности – одно вытекает из другого.

В отличие от понятия «конкуренция», термин «конкурентоспособность» не имеет единой общепринятой трактовки, общепринятого подхода к методам ее оценки и формирования, поэтому существуют различные варианты трактовок конкурентоспособности, представленных в таблице 3. Многие авторы, трактуя понятие «конкурентоспособность», опираются на термин «конкуренция».

Таблица 3 – Определения термина «конкурентоспособность»

Окончание таблицы 3

Исходя из представленных в таблице определений, можно заметить, что часть авторов при трактовке характеризуют лишь деятельность компании, а другие обращают внимание на товар фирмы. Также в определениях прослеживается наличие аналогичных объектов, превосходство или равенство с конкурентами. Конкурентоспособность – это сравнительная категория, то есть необходимо оценивать и сравнивать аналогичные объекты.

Вклад в понятие «конкурентоспособность» зависит от объекта ее оценки. Объектами служат продукция, фирма, отрасль, страна. Исходя из указанных объектов, конкурентоспособность можно рассматривать на четырех уровнях, которые представляют «пирамиду конкурентоспособности» (рисунок 2).

Рисунок 2 – Пирамида конкурентоспособности

Рисунок показывает, что конкурентоспособность товара является основой пирамиды, и, в конечном счете, от способности конкретных фирм выпускать конкурентоспособный товар зависят отраслевая и страновая конкурентоспособность.

Конкурентоспособность продукции – это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами–конкурентами [22]. Потребитель выбирает тот товар или услугу, который больше соответствует его потребностям. Поэтому можно отметить, что конкурентоспособность товара отражает степень притягательности для потребителя, совершающего реальную покупку.

Для того, чтобы продукция была конкурентоспособной, она должна обладать конкурентным преимуществом. Согласно теории М. Портера, конкурентные преимущества в основном обусловлены:

– возможностью фирмы производить и продавать товар с суммарными меньшими затратами, чем конкуренты;

– возможностью обеспечить потребителя большей ценностью потребительских свойств.

Для сферы услуг характерны конкурентные преимущества, связанные с материальными выгодами: льготы для постоянных клиентов, определенной категории покупателей (студентов, пенсионеров), при заказе, сделанном в определенные периоды (внесезонные скидки). Так как в некоторых случаях клиенты обращаются единожды, то для них большое значение имеет долголетний опыт работы и мнение потребителей о фирме. Конкурентным преимуществам будет также предоставление дополнительных услуг, обеспечивающие комфортные условия обслуживания.

С точки зрения потребителя, конкурентоспособность – это более высокое по сравнению с аналогами–заменителями соотношение современных качественных характеристик услуг и затрат на ее приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Для производителя конкурентоспособность – это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.

Для достижения главной цели бизнеса – получения прибыли, компаниям необходимо формировать и обеспечивать конкурентоспособность своего продукта, так как она определяет объем реализации продукции. Управлению компании необходимо устанавливать и поддерживать необходимый уровень конкурентоспособности продукта на всех этапах его жизненного цикла, а также предупреждать снижение заданного уровня, улучшать отстающие от конкурентов значения критериев, которые выявляются при оценке конкурентоспособности.

Таким образом, чтобы предприятие успешно функционировало на рынке, оно должно выпускать или предоставлять конкурентоспособный продукт. Конкурентоспособность продукции выражается в ее характеристике, которая отражает ее отличие от продукта конкурента, как по степени соответствия общественным потребностям, так и по затратам на их удовлетворение. Для потребителя и производителя существуют свои точки зрения на конкурентоспособность. Руководство компании должно ориентироваться на потребности потребителей, так как именно они принимают решение о покупке продукции, что является заключительным актом в конкурентной борьбе. Для того, чтобы понять, какую продукцию можно считать конкурентоспособной, необходимо рассмотреть факторы конкурентоспособности.

1.2. Факторы и критерии конкурентоспособности

Покупая товар, потребитель оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения конкретной потребности и готовность нести затраты на приобретение и использование данного товара. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью качественных и стоимостных характеристик товара, которые создают превосходство данного товара перед товарами конкурентов. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и определяется различными факторами.

Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Критерий конкурентоспособности – это качественная и/или количественная характеристика продукта, которая используется для оценки ее конкурентоспособности. Одна и та же характеристика может выступать или как фактор, или как критерий, с точки зрения разных субъектов рынка [10].

На конкурентоспособность товара в большинстве будут влиять такие факторы как качество товара, цена и соответствие спросу. Факторы эффективность производственной деятельности, финансовые показатели деятельности, эффективность организации и сбыта влияют на конкурентоспособность организации. Если же рассматривать конкурентоспособность страны или региона, то значительное влияние оказывает инвестиционный климат, научно–технический уровень.

Конкурентоспособность формируется в условиях внутренней и внешней среды рынка. К внешним факторам, влияющим на конкурентоспособность, относятся:

1. Государственные факторы, в частности экономические методы (налоговая политика, финансово–кредитная политика, инвестиционная политика, таможенная политика, целевые программы) и административно–правовые методы (сертификация, стандартизация, законодательная база).

2. Рыночные факторы (тип и емкость рынка, конкуренты, трудовые ресурсы, рынок труда, отраслевые особенности, уровень дохода).

3. Социально–политические факторы (общественные организации, политическая стабильность, уровень культуры, социальное положение).

Внутренними факторами конкурентоспособности являются:

– организационная структура предприятия (потенциал маркетинговых служб, производственно–технологический потенциал, материально–техническое обеспечение, финансово–экономический потенциал);

– инновационный потенциал (патентно–правовая работа, кадровый потенциал, система стандартов и сертификатов);

– качество эксплуатации, обслуживания (упаковка, хранение, транспортировка продукции, экологичность продукции, возможность утилизации, монтажные и пусконаладочные работы, послепродажное обслуживание, сервисное и гарантийное обслуживание) [14].

Факторы также можно разделить по уровням их действия. Микрофакторы– воздействующие на уровне предприятия. В зависимости от стадии жизненного цикла товара выделяют производственные (имидж фирмы, система качества), рыночные (рыночная новизна), сбытовые (количество посредников) и сервисные (продолжительность гарантийного срока) микрофакторы. Мезофакторы действуют на уровне отрасли или региона, к ним относятся позиции на рынках, динамика рынка, технологический уровень отрасли, обеспеченность сырьевой базой и масштабы «теневого» сектора, уровень правоприменения. Макрофакторы оказывают влияние на уровне страны, мирового рынка. К макрофакторам относят основные факторы, которые включает в себя природные ресурсы, климатические условия, географическое положение, и общие факторы как персонал с узкой специализацией, инфраструктура специфического типа. На макрофакторы большое влияние оказывает государство, так на конкурентоспособность будут влиять следующие факторы: техническое оснащение производства, кадровое обеспечение, научно–технический потенциал, уровень развития информационных технологий, состояние финансовой системы, система таможенного регулирования и квотирования, инвестиционный климат, внешнеэкономическая стратегия страны [8].

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса до и после покупки, а также маркетинговое окружение товара. Данные факторы привлекательности товара представим в виде цепочки цена–качество–сервис–маркетинговое окружение (таблица 4).

Таблица 4 – Основные факторы конкурентоспособности товара

Выделяют два типа критериев: ценностные или качественные и стоимостные. К ценностным критериям относят качество, социальная адресность, безопасность, имидж. Если рассматривать критерии услуг, то качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы, надежность деятельности фирмы, отзывчивость и внимательность сотрудников, доступность коммуникаций, безопасность обслуживания, культура обслуживания. Социальная адресность – это соответствие характеристик продукции специфическим потребностям социальной группы потребителей (уровень дохода, представление о комфортности, демографические и поведенческие признаки) или конкретного потребителя (состояние здоровья, индивидуальный вкус, уровень дохода). Безопасность продукции рассматривается как безопасность для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды. Имидж – это сложившийся в массовом сознании потребителей образ, который вызывает у них ассоциации с полезностью, известностью, престижностью и другими характеристиками. При одинаковом значении отношения цена/качество у конкурирующих услугах потребитель отдаст предпочтение услуге, которую предоставляет фирмы с более высоким имиджом. Поэтому чтобы завоевать рынок, необходимо всеми методами создавать «имя» своей фирме.

К стоимостному критерию относится цена, а также затраты на эксплуатацию и потребление. Критерии «качество» и «цена» можно считать приоритетными, так как в основном используют соотношение «цена–качество» при оценке продукции.

Когда у конкурентов практически одинаковый сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке. Если фирма не увязывает повышенную цену с повышенным качеством, то клиенты не выберут данную продукцию.

Характеристики

Список файлов ВКР