Диссертация (1173178), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Это говорит о том, что именно честность инеподкупность приведут к единению народа и государства, к общему честномупути, который направлен на укрепление блага народа.Рис. 7. Социальная антикоррупционная реклама清廉天下，户户悬鱼/ При честной политикев каждой семье вешают рыбыТема седьмой рекламы 清 廉 天 下 ， 户 户 悬 鱼 связана с одним чэнъюем(чэнъюй – китайская идиома, специфический фразеологизм. Чэнъюи постоянноиспользуются в речи в качестве элементов, придающих убедительность речи).Знание наиболее популярных чэнъюев является признаком образованности),посвященным истории Ян Сюя, известного как один из неподкупных чиновниковв истории Китая.
Его история была зафиксирована в «Хоу Ханьшу» («История101династии Поздней Хань», охватывающая период с 25 по 200 гг. н. э.). Когда羊续悬鱼 /справедливый чиновник Ян Сюй работал начальником округа Наньян (142 г. –189 г.), один подчиненный подарил ему сушеные рыбины. Ян Сюй повесил их увхода в кабинет. В следующий раз, когда подчиненный снова принес подарок, ЯнСюй показал ему сушеные рыбины, вывешенные на всеобщее обозрение, иотказался от подарка.
Позже эта идиома использовалась как символ честности иотказа от взятки: 典出《后汉书·羊续传》。汉时官吏羊续为南阳太守时，有府丞送鱼给他，他把鱼挂起来，府丞再送鱼时，他就把所挂的鱼拿出来教育他，从而杜 绝 了 馈 赠 。 后 用 以 形 容 为 官 清 廉 ， 拒 受 贿 赂[https://baike.baidu.com/item/%E7%BE%8A%E7%BB%AD%E6%82%AC%E9%B1%BC?forcehttps=1%3Ffr%3Dkg_hanyu].
Постепенно «висящая рыба» превратилась вархитектурный декоративный компонент в форме деревянной резьбы подкарнизом. Если она появляется в резиденции чиновника, то это означаетнеподкупность, а в частных домах сушеная рыба является символом надежды нато, чтобы следующий год станет лучше и богаче. Вообще рыба в китайскойкультуре – символ изобилия, богатства и счастья. Китайское произношение слова鱼 /рыба похоже по звучанию на 余 /изобилие. На китайский Новый год частоготовится рыба, часть которой принято оставлять недоеденной, чтобы вследующем году было так же все хорошо, как и в предыдущем. Висящие рыбы врекламе символизируют требование к госслужащим и членам коммунистическойпартии – отказываться от всяких соблазнов, в том числе от взяток.Таким образом, китайская антикоррупционная реклама представляет собойполикодовый метафорический комплекс, компоненты которого находятся всложных символических отношениях и имеют в своей основе определеннуюсовокупность базовых национально специфичных метафор.
Последнее позволяетрекламе активно внедряться в сознание потребителей: известные символы, давнои активно эксплуатирующиеся в культуре, развивают сложные и многоуровневыеассоциативные связи, которые так или иначе, но обязательно актуализируются вкоммуникативной деятельности носителей культуры и частотно отражаются всоставе ассоциатов.Длясравненияпроанализируемнесколькопримероврусской102антикоррупционной рекламы.Рис. 8.Социальная антикоррупционная реклама «Взятки не гладки»[http://konstantinovskoe.spb.ru/protivodeystvie-korruptsii/]Они строятся на принципиально иной основе, хотя тоже представляют собойполикодовые тексты. В рекламе «Взятки не гладки» представлен слоган, в основукоторого положен фразеологизм Взятки гладки.
Но внутренняя форма этогофразеологизма в русской культуре уже не актуальна, поэтому опора на данныйфразеологизм не достигает нужного коммуникативного эффекта. В современномрусском языке фразеологизм – основа слогана – имеет значение «от этого человеканичего не добьешься», «этот человек ничем не может помочь». Исторически этовыражение связано с практикой осуществления обязанностей чиновниками наРуси до 1497-го года, когда разрешалось жить за счет приноса – средств,приносимых просителями дьяку, выполнявшему, как правило, административныефункции.«Земля любит навоз, лошадь – овес, а дьяк – принос», – говорили наРуси. Размер приноса – по сути, взятки – зависел от степени влиятельностичиновника.
Выражение гладкая взятка означало нулевую взятку, её отсутствие,когда чиновник оказывал услугу по разным причинам бесплатно. Но в 1497 г.Иван III издал «Судебник» – свод законов, в котором взяточничество запрещалось,и чиновникам стало выдаваться жалование – средства из государственной казны.За нарушение закона полагалась публичная порка. С этого времени начинаетсяофициальная борьба со взяточничеством. При Борисе Годунове, например, дьяков,которые брали взятки, не только публично секли, но и возили по городу, причем103на шею вешали «незаконный принос».Таким образом, отсутствие устойчивых и актуальных культурологическихсвязей с доминантным вербальным компонентом рекламы не способствует еевоздействию.
Не делает воздействие этой рекламы более результативным иизображение упаковки с высвечивающимся тюремным окном, потому что, какпоказывает эксперимент, большая часть носителей русской культуры уверена, чтовзяточничесво проникло во все сферы общества и с ним невозможно бороться.Кроме того, крупными взяточниками испытуемые считают высокопоставленныхчиновников, а судебные разбирательства с их участием если и случаются, тотюрьмой заканчиваются редко. Цитаты из санкций за взяточничество, набранныемелким шрифтом, также не производят должного эффекта: в ассоциативных полях«коррупция» и «антикоррупция» нет ни одной реакции, связанной с российскойантикоррупционной рекламой«Одна взятка – два преступника» – реклама практически повторяетпонятийные признаки взятки, но в ней нет эмоционального компонента какглавного действующего элемента рекламы, нет опоры на какие-то важные дляносителей языка ценности, которые невозможно нарушить.Рис.
9. Социальная антикоррупционная реклама «Одна взятка, два преступника»[http://konstantinovskoe.spb.ru/protivodeystvie-korruptsii/]104Рис. 10. Социальная антикоррупционная реклама «Истинное лицо коррупции»[https://punkt-a.info/news/glavnoe/analiktiki-priznali-astrakhanskuyu-oblast-malokorrumpirovannoy]Реклама «Истинное лицо коррупции» представляет алчность и лицемериекоррупционера, который внешне добродушнный и приветливый, но на делезлобный и алчный. И опять правильные характеристики коррупционера непредставлены чувственно-наглядно, что практически сводит эффект рекламы кнулю.Рис. 11.Социальная антикоррупционная реклама «Помогая коррупции, лишаешь себябудущего!» [http://alrf76.ru/news.html?id=33]105Четвертаярекламаназывается«Помогаякоррупции,лишаешьсебябудущего!» В ней изображена стена из кирпичей-денег, которую неутомимо иалчно кладет коррупционер, постепенно отделяя себя от мира, замуровывая себя вэтой стене.
Но и взяткодатель оказывается перед непреодолимой стеной,строительство которой он вынужден постоянно обеспечивать. Здесь ужеосуществляется метафоризация, однако ее основание не актуализирует важныхдля носителей культуры морально-этических ценностей, а без акцентированияоценочногоотношениякдействительностиневозможнорезультативноевоздействие на потребителя рекламной продукции.Тема борьбы с коррупцией настолько актуальна, что в 2019 г. Генеральнаяпрокуратура РФ объявила международный молодежный конкурс социальнойантикоррупционной рекламы «Вместе против коррупции».
В конкурсе принимаетучастие молодежь 10 стран, причем не только из государств-участниковМежгосударственного совета по противодействию коррупции – Россия, Армения,Беларусь, Казахстан, Кыргызская Республика, но и других стран-участниц БРИКС:Бразилия, Индия, Китай и ЮАР [http://www.anticorruption.life/].Таким образом, систематическое воспроизведение важных ценностей исимволов в практике китайской антикоррупционной рекламы способствуетсозданию легко актуализируемой в разных своих участках ассоциативной сети,направленной на борьбу с коррупцией, а аксиологический компонент содержанияполикодовых рекламных текстов направлен на усиление их воздействия.Метафорические образы, повторяемые в публицистике и масс-медиа Китая,формируют определенный фрагмент картины мира китайцев, в котором важноеместо отводится пониманию коррупции как антиценности и поощрениюнеподкупности.
В России, как мы уже указывали, тоже есть метафоры коррупция –болезнь и под., но они нерегулярны, не частотны в социальной рекламе и потомуне оказывают значительного влияния на общественное сознание, что и отражено всоставе ассоциативных полей, где нет реакций, так или иначе связанных сантикоррупционной рекламой.Более подробная сравнительная характеристика содержания антиценности«коррупция» будет представлена в Главе III.106Замечено,что«всплески»ростаактивностикоррупцииособеннозначительны в периоды войн, революции, различных экономических реформ и т.п.[Елихин 2000].
Китай и Россия переживают период экономических реформ,трансформацииэкономики,ипроблемакоррупциистановитсяособенноактуальной. Однако в силу неодинаковости культур антиценность «коррупция»проявляется и функционирует в русской и китайских культурах по-разному.2.3. Специфика функционирования антиценности «коррупция» в русскойкультуреРоссиясчитаетсястранойкоррумпированной.Результатынекоторыхисследований показывают, что прямые потери от коррупционной деятельностисоставляют от 15 до 24 % годового российского бюджета [Тонков 2011]. Пооценкам ряда российских специалистов и международных экспертов, до 50%реально получаемой прибыли в добывающих отраслях промышленности ипривлекаемых в Россию инвестиций идет не на развитие экономики, a тратится наподкуп должностных лиц [Кривенда 2015].Коррупция в России имеет мощные историко-культурные корни, главнымичертами ее являются масштабный и иерархический характер [Пузыревский 2012],что отразилось и творчестве великих писателей – Н.В.
Гоголя, М.Е.Салтыкова-Щедрина и др.История российской коррупции неразрывно связано с общей историейгосударства. Начиная с Киевской Руси экономические отношения князей исмердов строились на основе сбора дани. Татаро-монгольское нашествие,необходимость выплаты дани завоевателям создали механизм сбора этой дани.Часть этой дани присваивалась московскими князьями. Централизация казны,объединение в военном противостоянии нашествию способствовало становлениюроссийской государственности, чему в значительной степени препятствовалираспри российских князей, наиболее серьезные в ХII – ХIII вв.Первоначально коррупция для чиновников в России, как мы уже отмечали,была легальным видом деятельности, потому что государственные чиновники,107наместники и воеводы жили за счет так называемых «кормлений», когда князьянаправляли своих наместников и воевод в провинции без денежного содержания,но наделяли их практически неограниченными полномочиями, предполагая, чтонаселение и будет «кормить» наместника, что, естественно, приводило кразличным злоупотреблениям [Григорьева 2015].Нам представляется важным подчеркнуть, что с самого начала кормы,кормление на Руси были, по сути, не просто разрешенным, а насаждаемымсоциально-политическим и экономическим институтом, и это привело кмноговековому врастанию системы поборов во все функции государства и власти.Кормы были положены и представителям княжеской судебной системы в виденатуральных продуктов, денежных пошлин и штрафов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
