диссертация (1169314), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Сама по себе культурная традиция существовать не может.Онапроявляетсяпосредствомкакого-либоэтнокультурногообраза.Этнокультурный рекламный образ – это художественный образ, основывающийсяна знании предпочтений, вкусов, менталитета, моральных и ценностныхустановок данного общества в данное время. Он должен соответствоватьожиданиям потребительской группы, всем нормам и представлениям общества ибыть близок к их представлениям о культуре, истории, морали».226Таким образом, в рекламе аккумулируются традиции и нормы различныхэтнических культур, а ее содержание оказывается тесно взаимосвязанным сценностными ориентациями общества, причем «обращение в рекламе ксобственным национальным традициям, культурным ценностям и стереотипамповедения имеет цель воздействовать в основном на сферу бессознательного, тем225Данилевская Н.В.
Социальная реклама как регулятор духовно-нравственного состояния общества:культурологический аспект // Коммуникативные исследования. 2017. № 3 (13). С. 18–29.226Ноздренко Е.А., Ескина А.А. Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе какотражение культурных традиций // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 6.URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=11118 (дата обращения: 26.04.2018)112самым максимально облегчив процесс понимания и усвоения информации.Погружение в "свою" этнокультурную среду всегда вызывает ассоциации свозвращением в собственное прошлое, поскольку опирается на аллюзии,связанные с уже состоявшимися артефактами духовной и материальной культурысвоего народа».227Апеллируя к доминирующим в обществе социально значимым ценностям имотивациям и внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самымпропагандирует определенный образ жизни, и, в свою очередь, может служитьпримеромэтихценностейимотиваций,поэтомуявляетсяценностно-ориентирующим фактором.
Таким образом, реклама играет активную двоякуюроль в продвижении ценностей в современном социуме, с одной стороны,выполняя социорегулятивную роль, а с другой, – способствуя его развитию. Итак,реклама содействует социальной стабильности через унификацию ценностей,моделей поведения и действий, а также выполняет активную роль в процессе ихтрансформации, то есть она одновременно способствует и изменению общества, иподдержанию его устойчивости.Новая цифровая коммуникационная среда требует альтернативных способовпередачи информации и социокультурного опыта. А.В.
Соловьев отмечает, чтодля потребителя информационного общества современного типа «становитсяважным формировать новые умения, такие как умение собирать, анализироватьрелевантную информацию, четко формулировать свои запросы в процессе поиска,формировать индивидуальную сеть товаров, услуг, поставщиков, партнеров,которая максимально соответствует его социальному статусу, культурным кодам,вкусам и запросам».228В этой связи актуальность приобретает социокультурное воздействие такогопродукта массовой коммуникации как реклама, которая в настоящее времявыступает наиболее действенным инструментом формирования не толькокультуры потребления, но и мышления общества. Распространение рекламы227Ежова Е.Н.
«Свое» и «чужое» в рекламной картине мира // Вестник Пятигорского гос. ун-та. 2009. № 3. С.242.228Соловьев А.В. Информационное общество: полифония культурных форм. Рязань, 2007. 208 c.113достигло масштабов сиюминутности и повсеместности, сделав её универсальнымсредством ориентирования общества в потоке духовно-ценностных смыслов.229Особую значимость сегодня приобрела социальная реклама, котораяпризвана не только вскрывать проблемы общества, но и делать жизнь человека всоциумегармоничной,нестидобро,оздоравливатьобщество,отражатьобщечеловеческие ценности, позитивно влиять на настроение масс.
«Социальнаяреклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания кжизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формированиенравственных ценностей».230Крометого,чтоонапропагандируетобщечеловеческиеценности,«социальная реклама в современном мире – это необходимый и полноценныйсоциальныйинститут,важныйэлементформированиямировоззренияинравственного здоровья общества. Отсюда вытекает потребность в дальнейшеминтегрировании рекламной коммуникации в арсенал средств социальноговоздействия».231Социальная реклама – это часть информационной среды, котораявоздействует на сознание абсолютного большинства населения, участвует встановлении определенных стандартов мышления и формировании социальногоповедения различных слоев общества.
А. К. Симонова считает, что подобнаяреклама «побуждает к рационально обоснованному пересмотру тех ценностныхориентаций, которыми человек руководствуется в повседневной жизни путёмдемонстрации одобряемых социумом форм реализации долга, ответственностиперед людьми и самим собой».232229Ткаченко О. Н., Сибин М. С. Рекламный стереотип и виртуализация культуры // Омский научный вестник.Реклама.
Дизайн. № 2 (76) 2009. C 203.230Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. М.:Аспект Пресс, 2008. 182 с.231Брусенская Л. А., Куликова Э. Г., Коростелева Т. В. Риторика Социальной Рекламы // Филологическиенауки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2017. № 12(78): в 4-х ч. Ч. 1. C. 69.232Симонова А.К. Реклама в процессе детерминации социального поведения личности: автореф. дисс. ...канд. социол. наук. Екатеринбург, 2010.С 5.114Итак, социальная реклама – тот вид рекламы, который позволяет выявлятьаксиологические доминанты, тенденции изменения ценностных ориентиров вобществе.Подаксиологическимидоминантамипонимаютсябазовыеобщечеловеческие ценности высшего порядка, одобряемые обществом и неимеющиематериально-потребительского,рыночногохарактера.Будучикомпонентом массовой культуры и инструментом трансляции аксиологическихдоминантобщества,содействующимразвитиюсовременногообщества,социальная реклама имеет существенное значение для репрезентации итрансляциифундаментальныхаксиологическихдоминант,социальныхинравственных ценностей, духовного опыта народа, определяющим эссенциюнациональной традиционной культуры так как в ней осуществляется апелляция кнормативнымэтническим,идеологическим,религиознымприоритетам,стандартам поведения и ориентациям, разделяемым большинством членовобщества.
Поэтому ее важно рассматривать в контексте культуры того или иногоэтноса, исторических и культурных условий его формирования.Являясь мобильной частью культуры, социальная реклама способнасообщать обществу императивы различной аксиологической окрашенности, чтовлечёт социокультурные трансформации. «Своей убедительностью и силойэмоционального воздействия реклама вносит изменения в систему ценностейчеловека, апеллируя к его бессознательному восприятию эстетического мира».233Многие обращают внимание на то, что в настоящее время, в связи сослаблением функций социальных институтов, традиционно осуществлявшихсоциализацию подрастающего поколения, именно реклама стала важнымфактором формирования ценностей общества.Ценности составляют социокультурное ядро любой общности, и, так илииначе, проявляются во всех сферах жизни – коммуникации, быте, искусстве,законодательстве и государственном устройстве.234 По мнению П. Сорокина,233Кошетарова Л.Н.
Реклама как феномен эстетической культуры // Реклама и искусство. Воронеж:Факультет журналистики ВГУ, 2011. Т.1. С.27.234Бабаева Е.В. Лингвокультурологические характеристики русской и немецкой аксиологических картинмира. Дис…канд.филол.наук. Волгоград 2004. 438 с.;; Карасик В.И. Языковые ключи. Волгоград, 2007. 520 с.115«именно ценность служит основой и фундаментом всякой культуры. По этойпричине важнейшие составные части такой интегрированной культуры такжечаще всего взаимозависимы: в случае изменения одной из них остальныенеизбежно подвергаются схожей трансформации».235В разных типах дискурса ценности выражаются с различной степеньюкодификации.236 Высказывается мнение, что «анализ рекламы позволяетпроследитьизменчивостьдоминирующихценностейвразличныхсоциокультурных контекстах, ведь, будучи составной частью культурногопроцесса, на всех этапах своего развития реклама соответствовала ценностнымприоритетамэпохи,выражалаумонастроениеобщества,еготворческиеустремления»237.
Именно апелляция к ведущим ценностям, характерным дляразличных слоев населения, и дает рекламисту положительный эффект, потомуреклама, в особенности социальная, может служить не только нравственнымкатализатором состояния общества, но и использоваться для позитивной егокорректировки.Сегоднясознаниеперестаетбыть«универсальным»истановится«клиповым», то есть отходит от общезначимых и постоянно воспроизводящихсясхем мышления, отдавая предпочтение коротким, но при этом нестандартныммыслям.
Происходит «мозаичность» и фрагментарность индивидуальногосознания, редуцирование представлений к простейшим формам восприятия,замена реальных ценностей жизни виртуальными. В. Тарасенко вводит понятие«человек кликающий».238 Постепенно происходит гибридизация культуры, илипроцесс быстрого составления (часто искусственного) культурных феноменов изпрежде несовместимых составных частей, особенно в сфере поп-культуры.Мозаичный набор социальных «типов» и моделей, отсутствие единых принципов235Сорокин П.
Человек, цивилизация, общество. М., 1992. С. 429.Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград, 2002. С. 425.237Дьякова Т.А. Реклама в контексте художественной культуры ХХ века // Реклама и искусство. Воронеж:Факультет журналистики ВГУ, 2011. Т.2. С.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
