диссертация (1169314), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Испанские рекламистысразу поняли, что реклама превратилась из рупора торговли в социальнозначимый механизм формирования гражданского самосознания, правильных198Herreros, M. (1995) La publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària. Barcelona: Pòrtic. P. 69.Andreasen, A.R. (1994), Social marketing: Its definition and domain, Journal of Public Policy & Marketing,13(1), pp. 108-114.; Dibb, S. and Carrigan, M.
(2013), Social marketing transformed: Kotler, Polonsky and Hastings reflecton social marketing in a period of social change, European Journal of Marketing, Vol. 47 No. 9, pp. 1376-1398.199103ценностных ориентиров и установок, оказывает серьезное влияние на культурноеразвитие население, популяризирует знания, создает благоприятную комфортнуюсоциокультурную среду. Некоммерческие организации и социальные институтыИспании стали охотно выделять солидные бюджеты на создание и продвижениесоциальной рекламы, что, безусловно, в целом позитивно сказалось на развитиивсей рекламной отрасли.Итак, реклама стала восприниматься как социокультурный феномен.Появилась и наука, адвертология, которая призвана была изучать специфическиечерты, отдельные компоненты рекламы, способные сделать ее еще болееэффективным орудием воздействия, мощным коммуникационным каналом.«Одна из основных идей адвертологического подхода – необходимость такойорганизации рекламной деятельности, чтобы в ее результате люди не простобольше потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребности, нополучали бы некую перспективу личностного и культурного роста».200 Реклама,как любая другая наука, стала изучаться до полного понимания всех еёсоставляющих элементов.
«Реклама, которая когда-то была малопредсказуема,после наработки правильных к ней подходов превратилась в один из самыхнадёжных видов бизнеса».201Реклама в XXI векеКонец XX века ознаменовал наступление эры цифровых технологий,которые привели к структурным изменениям в индустрии рекламы Испании,породив новые возможности для создания и продвижения рекламы.202 Испанскиеспециалисты заговорили об эпохе «пострекламы» (postpublicidad), подчеркивая,что на смену традиционной рекламе приходит нечто новое, совершенно отличноеот того, что мы прежде считали рекламой.203 Одним из наиболее перспективных200Верзина Е.Н.
Генезис рекламной деятельности и основные подходы к ее исследованию // Ученые запискиОрловского государственного университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2012. С.142.201Хопкинс, К. Реклама. Научный подход М.: Альфа-Пресс, 2000. С.5.202Martín-Guart, R.F. & Fernández Cavia, J. (2014). La publicidad y la agencia de medios frente al cambio en elecosistema mediático. Cuadernos.info, 34, pp. 13-25.203Solana, D.
(2010). Relexiones sobre una nueva cultura publicitaria. Barcelona: Doubleyou.104пространств для рекламы стало цифровое пространство. По сути, произошловторжениеИнтернетавкачестве рекламногоносителя,чтополностьюпреобразовало рекламную деятельность. Специалисты отмечают два основныхвзаимосвязанныхфакторавнесшихкардинальныеизменениявотрасль:трансформацию в системе коммуникаций, в связи с цифровой революцией204 ирасширение прав и возможностей пользователей.205 Действительно, потребительстал приобретать всё большее и большее значение, став своеобразным «соТворцом бренда».206 Вместе с тем, как отмечается в исследовании, посвященномрекламе на глобальном уровне, опубликованном компанией Nielsen, происходитпотеря доверие потребителей к рекламе обычной, традиционной, в пользуальтернативных форматов, учитывающих мнение пользователей в новыхвиртуальных социальных средствах массовой информации.
Кроме того, сегоднядоверяют и считают наиболее надежным источником информации не рекламу, аотзывы и комментарии, созданные другими потребителями.207Успешной платформой для рекламы стали социальные сети. Их включениев рекламную деятельность позволило рекламодателям, среди прочего, создатьновый двунаправленный канал связи с целевой аудиторией. Пользователь можетвзаимодействовать с контентом, предлагаемым рекламодателем, делиться им,рекомендовать его и даже стать частью сообщества компании или продукта, вкачестве поклонника бренда.
Активное участие целевой аудитории в рекламныхкампаниях привело к тому, что пользователи сегодня сами генерируют контент.Вот как это объясняет Фейжо (Feijóo) и соавторы: «В конечном итогезначительное присутствие социальных сетей как канала рекомендации ипотребления определяет не только важную роль пользователей в субстрате204Scolari, C. A. (2012). Media ecology: Exploring the metaphor to expand the theory // Communication Theory,22(2), pp.
204-225.205Fernández Cavia, J. y Sánchez Blanco, C. (2012). Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde laplaniicación estratégica. ZER. Revista de Estudios de Comunicación, 17 (32), pp. 51-71.; Kerr, G.; Mortimer, K.;Dickinson, S. &Waller, D.S. (2012).
Buy, boycott or blog: Exploring online consumer power to share, discuss anddistribute controversial advertising messages // European Journal of Marketing, 46, 3, pp. 387-405.206García S. Carcelén, García D. Alameda, Blanco T Pintado (2017): Prácticas, competencias y tendencias de lacomunicación publicitaria digital: una visión desde la perspectiva de los anunciantes españoles // Revista Latina deComunicación Social, 72, pp. 1.648 a 1.669.207Nielsen (2015) Global Trust in Advertising Survey.105создания контента (пользовательского видео), но и, всё чаще, как каналараспространения, что в результате приводит к логичности обмена и рекомендациисамих социальных сетей».208Изменилось и поведение потребителей, что заставляет компании искатьновые способы общения, но главное убеждения.
Хиль и Ромеро (Gil y Romero)ввели термин crossumer («кросс-потребитель»), чтобы описать потребителянового цифрового поколения, который становится всё более требовательным,избирательным и критически мыслящим.209 Вот почему необходимы новыеметоды идентификации целевой аудитории, новые усовершенствованные техникивзаимодействия и воздействия на «нового», цифрового потребителя210, чтопозволило бы брендам получать мгновенную обратную связь.Постепенно значительно изменились не только механизмы создания ивоздействия рекламы, но и в целом контекст, что вынудило компании привлекатьIT специалистов и включать в свои маркетинговые стратегии и коммуникациидействия, основанные на новых технологиях, ориентированных на онлайн среду.Появились термины «digital marketing» (цифровой маркетинг), то есть процессиспользованиятехнологиидляинтеграции,сегментированияиоценкиинформации, проводимой с целью закрепления и привлечения клиентов вцифровом пространстве211, и «neomarketing» (неомаркетинг), для обозначениясвязинеоднонаправленной(one-to-one),амультинаправленной(multidireccionalidad) посредством Интернет каналов связи.212Новые технологии способствовали эволюционированию рекламы: природацифрового пространства позволила приумножить визуализацию рекламы, на208Feijóo, C., Aguado, J.M., Gómez-Barroso, J.L.
& Martínez, I. J. (2013). El audiovisual móvil (I): televisión yvídeo. In J.M. Aguado, C. Feijóo & I.J. Martínez (coord.), La comunicación móvil. Hacia un nuevo ecosistema digital (pp.107-128). Barcelona: Gedisa Editorial.209Gil y Romero, (2008): Crossumer: claves para entender al consumidor español de nueva generación. Barcelona:Gestión.210Feijóo-González, C., Gómez-Barroso, J.L.
& Martínez-Martínez, I. J. (2010). Nuevas vías para la comunicaciónempresarial: publicidad en el móvil. El profesional de la información, 19 (2), P. 141.211Hamill, J., Tagg, S., Stevenson, A. y Vescovi, T. (2010). New developments in online marketing // Journal ofMarketing Management, 26(3), 181-186.212Bermejo Berros, J.
(2008). El receptor publicitario del siglo XXI en el marco de la interactividad: entre elconsumer y el prosumer. En Marta Pacheco Rueda (Coord.) La publicidad en el contexto digital. Viejos retos y nuevasoportunidades. Sevilla: Comunicación Social. Ediciones y Publicaciones.106улицах больших городов стали в массовом порядке появляться огромныесветодиодные транслирующие экраны, реклама стала восприниматься артобъектом, рекламные кампании превратились в перформансы, и сегодня уженикто не возразит, что реклама стала частью современного искусства.
Особенноярко эта тенденция отражается на производстве рекламы в Испании, гдевыделяютсясолидныебюджетынаразвитиерекламнойдеятельности,усовершенствование технологий (компьютерной графики, мультимедиа), а такжеподготовку специалистов. Вообще, испанцы ревностно относятся к своейкультуре, поэтому «на развитие культуры в Испании ежегодно выделяютсяденьги из государственного бюджета и из бюджета автономных сообществ вцелях реализации общегосударственной программы развития страны».213Вместе с тем, нельзя не признать, что, к сожалению, экономический кризисоказал негативное воздействие на рекламный бизнес в стране.
В первую очередьэто связано с серьёзным сокращением бюджета рекламных компаний (с 2007 годаобъем инвестиций в рекламу в Испании упал на 50%). Текущее состояниерекламного рынка испанские специалисты оценивают, как сложное, указывая вкачестве причин помимо бурного спада, вызванного кризисом, еще и насыщениетрадиционных медиа, что потребовало включения новых стратегий рекламы всвязи с цифровизацией (digitalization process) рекламного сектора.214 Этот процесспривел к существенной трансформации традиционной рекламной стратегии сцелью адаптации к новой, более интерактивной цифровой среде.В испанской рекламной индустрии происходит постоянная реновация ибыстрое технологическое усовершенствование.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
