диссертация (1169314), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Постепенно, газетные издания ицветныерепродукциисталиболеедоступными,началосьихмассовоепроизводство и распространение, а реклама стала доставлять эстетическоеудовольствие,удивлять,смешить,демонстрироватьуникальностьрекламируемого продукта. Говоря о роли иллюстрации в рекламе, канадскийкультуролог М. Маклюэн особо обращал внимание на «быстроту получениянужнойпотребителюинформацииопродуктеблагодарявизуальномувоздействию картинок и их способности динамично охватить окружающий мир:Иллюстрации сделали возможным колоссальное возрастание тиражей газет ижурналов, еще более повысившее количество и прибыльность рекламнойпродукции».172В это время в Испании появилась и наружная реклама, представленная яркооформленными вывесками, украсившими улицы испанских городов.
Возниклитакже рекламные агентства. Первое рекламное бюро было основано Педро171172URL: http://artigoo.com/periodicos-antiguos-mundo (Дата обращения: 02.04.2018).Маклюэн М. Понимание медиа / М. Маклюэн. М., Кучково поле, 2011. С.262.91Анхелем де Таразон (Pedro Ángel de Tarazon) и функционировало какрегистратура, где собиралась объявления, которые позже были опубликованы какЕжедневник. Мануэль де Санта Анна (Manuel de Santa Ana) стал первымрекламным агентом в Испании, который в 1853 году открыл агентство,предоставлявшее материалы в СМИ.
Называлось оно «La Correspondencia deEspaña». В 1857 году в Барселоне было открыто агентство «Roldós y Cía». Позже вМадриде в 1891 был основан «Hijos de Valeriano Pérez». В последующие годыпоявились «Publicitas» (Мадрид, 1922), «Publicidad Gisbert» (Мадрид, 1925), «LosTiroleses» (Мадрид, 1931).173 Таким образом, рекламная деятельность в Испании всвязи с распространением печатного производства быстро набирала обороты.Одной из наиболее важный фигур, способствовавших профессиональномустановлению рекламы в Испании безусловно является Педро Прат Габалли (PedroPrat Gaballí). В 1913 году он основал первый журнал, который был посвященвопросам рекламной деятельности «Comercio».
С 1915 по 1916 год он читаллекции о печатной рекламе под названием «Научная реклама (новая техника)». Вэто же время он основал свое рекламное агентство «Fama», а в 1918 годувыпустил журнал с таким же названием. В 20-е годы вокруг Прата Габбали идругих деятелей рекламы стали образовываться профессиональное объединение,которые в 1928 году получили название «Ассоциация рекламных исследований».Членыэтойассоциациисталиприниматьучастиевмеждународныхмероприятиях.
После окончания гражданской войны ассоциация возобновиласвоюдеятельность,исоздалоспециальноотделение«Продвижениедекоративного искусства», которое позже стало называться «Рекламный круг».Таким образом, стали появляться профессиональные рекламисты, которыеуже учитывали особенности материалов, используемых для создания рекламы,техники изображения, цветовых сочетаний, композиционных решений и стилей.Для повышения действенности и привлекательности рекламы находились такиехудожественные173решениявдизайнерекламы,которыеподчеркивалиURL:https://www.taikosolutions.com/component/zoo/item/algo-de-historia-de-la-publicidad.htmlобращения 15.11.2017).(Дата92современность и придавали эмоциональную насыщенность тому сообщению,которое необходимо было донести до потребителя, использовались элементыгосподствующих в искусстве стилей, что делало ее более привлекательной и в тоже время функциональной.
Появилась реклама, которую стилизовали под модерниар-деко,абстракционизм,кубизм,сюрреализм ит.д.«…вИспаниимногочисленные эксперименты в области формы и множественные «-измы», както: сюрреализм, кубизм, экспрессионизм и импрессионизм, ультраизм, футуризм,абстракционизм), но при этом остающееся глубоко историческим и социальным –может быть названо квинтэссенцией выражения собственных ощущений, в томчисле вполне реальных и исторических, через мир воображения… Вымысел исимволизм, исконные черты испанской культуры… Испанское искусство – этонекаяигра смыслами, заданнаяавтором реципиенту. Здесь мывновьвозвращаемся к амбивалентности: через внешнюю легкость эстетическогонаслаждения к глубине интеллектуального осознания.
Высочайшая степеньабстракции и символичности испанской культуры – результат историческогоразвития страны».174Богатая изобразительная традиция Испании оказала влияние и на рекламу.В частности, испанский сюрреализм, став катализатором появления новыхнаправлений в искусстве, он изменил саму парадигму существования искусства исущественно повлиял на многие виды искусства, включая живопись, фотографиюи конечно рекламу. О. Шабалина подчеркивает, что осмысление особенностейиспанской рекламы было бы неполным без учета воздействия на рекламу такогохудожественного направления, как сюрреализм. Действительно связь испанскойрекламы и сюрреализма достаточно значима, она явно угадывается в рядеобъявлений.Одним из наиболее ярких примеров использования необычной формыподачи рекламного материала стала социальная кампания, запущенная в Испаниив 2013 году.
Рекламные баннеры были изготовлены по интересной технологии174Химич Г.А. Характерные черты испанской культуры как парадигма архетипов национального сознания //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Всеобщая история. М., 2011. С 10-11.93лентикулярной печати (lenticular printing). Это технология позволила изготовитьбаннер так, что под разными углами можно было увидеть разное изображение.Взрослый человек видел лицо испуганного мальчика и надпись: «Иногдажестокое обращение с детьми видно только ребёнку», в то время как ребеноквидел разбитое лицо мальчика и надпись «если кто-то причиняет тебе боль,позвони нам» и соответственно номер телефона фонда по защите детей – ACAR(Приложение 1, рис.15).Отсюда делается вывод, что «в испанской рекламе сказывается влияниетаких художественных направлений, как сюрреализм с его свободным полетомассоциаций, абсурдностью и иррациональностью ситуаций, а также средневековаякатолическаяживопись.Упоследнейрекламазаимствуеттипичныецветопредпочтения (темный цвет кельи, освещаемый пламенем свечи) и особуютональность, передающую ощущение обреченности и фатальности человеческогобытия.
… Композиционно некоторые образцы рекламы также напоминаютнатюрморты кисти средневековых художников»175.Если русских привлекают идеи, то испанцев – впечатления, так кактрадиционно у испанцев представление предшествует вербализации. Вербальнаянеэкономичностьрусскогоязыкатребуеткрасивыхречевыхоборотов,аргументов, метафор, вербальных изысков, что уводит нас в царство фантазии, вто время как испанская публика скорее запомнит образ. Изображение здесьскажет больше чем текст, поэтому испанским рекламистам приходится постоянновести поиск удачного образа.
Специалисты отмечают, что в испанской рекламефигурируют одни из самых запоминающихся образов во всей мировой практике.Известный социолог Э. Гоффман как-то высказал мысль, которая в полной мересоответствуетспецификеиспанскойрекламы:«Магическаяспособностьсоздателя рекламного снимка ограничиться лишь несколькими моделями искудным реквизитом для создания натуроподобной, жизненной сценки не можетбыть объяснена исключительно ремесленными навыками и технологией175Шабалина О. Метафоричность испанской рекламы. URL: https://refdb.ru/look/1064856-p2.html (датаобращения 12.02.2018).94коммерческой фотографии; эта способность проистекает главным образом из техинституционализированных механизмов социальной жизни, благодаря которымнезнакомцам позволено бросить мимолетный взгляд на жизни людей, мимокоторых они проходят, а также ежеминутной готовности каждого из насотвлечься от мира реального и перенестись в мир иллюзорный».176«Вызвать незабываемый эффект, визуальное потрясение публики – это иесть создать эффективную рекламу.
В стране Гойи и Альмодовара, реклама можетпоказаться страстной и чрезмерно театральной… Яркость испанской рекламы с еёнеоднозначностью и камерностью выражается в нескольких сильных образах. И вбольшинстве случаев на этом останавливается. Это придает ей волнующуюпростоту»177. Специалисты признают, что испанская реклама демонстрируетдовольно высокий уровень невербальных элементов, по сравнению с вербальнымконтентом.178Богатые традиции в области изобразительного искусства привели к тому,что у испанцев особое отношение к необычному, вычурному, уникальному.Особенности эстетического восприятия испанца находят «отражение в рекламе, вчастности, в таких характерных её признаках как её чрезмерная театральность,эмоциональность и драматизация.
Испанская реклама специализируется нанеожиданныхдемонстрацияхинезабываемыхвизуальныхэффектах.Темпераментность и яркость испанцев, а также богатые традиции испанскогоизобразительного искусства и красивая визуализация ритуалов (коррида,фламенко) находят отражение в рекламе»179. Реклама воспринимается в Испаниикак искусство, она и есть часть эстетического наследия этой страны.176Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу // Социологические исследования, научный иобщественно-политический журнал РАН, №2. 1993. С.117 -131.177Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое.URL:https://profilib.net/chtenie/100835/zhan-mari-dryu-lomaya-stereotipy-3.php(Датаобращения29.10.2017).178García-Yeste, M. (2013) Press advertisements for food in Spain: Cultural orientations and communicative style //Ibérica 26, P.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
