диссертация (1169314)
Текст из файла
Федеральное государственное автономное образовательное учреждениевысшего образования «Московский государственный институтмеждународных отношений (университет) Министерства иностранныхдел Российской Федерации»На правах рукописиАГРБА АМИНА АЛЕКСЕЕВНАСОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ИСПАНИИ И РОССИИКАК КУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕНСпециальность — 24.00.01 — Теория и история культурыДИССЕРТАЦИЯна соискание учёной степени кандидата культурологииНаучный руководитель:доктор педагогических наук, профессорБелогуров А.Ю.Москва — 20192ОглавлениеВведение ...........................................................................................................................
3Глава 1. Теоретико-методологические проблемы изучения социальнойрекламы как культурного феномена ...................................................................... 191.1 Сущность, цель и содержание рекламы как социокультурного феномена ....... 191.2. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации......................... 281.3. Рекламные образы и культурные смыслы в социальной рекламе ..................... 36Глава 2.
Историко-культурная специфика работы институтов социальнойрекламы в Испании и России ................................................................................... 522.1 Культурный контекст появления и развития социальной рекламы в России .. 522.2 Ретроспективный анализ становления и развития рекламы каксоциокультурного феномена в Испании .....................................................................
84Глава 3. Социальная реклама как способ трансляции национальнокультурных особенностей в Испании и России .................................................. 1083.1 Рекламный образ как выразитель национально-культурных ценностей ........ 1083.2 Специфика ценностей, транслируемых социальной рекламой в России иИспании ........................................................................................................................ 1173.3 Механизмы создания и воздействия на личность рекламного образца всоциокультурном пространстве Испании и России ................................................
136Заключение и выводы ................................................................................................. 150Список использованной литературы ......................................................................... 154Приложения…………………………………………………………………………..1773ВведениеАктуальность темы исследования продиктована возрастающей рольюсоциальной рекламы в современном обществе и необходимостью всестороннегоизучения её контента как культурного феномена с целью дальнейшегоиспользования зарубежного и отечественного опыта для планирования рекламнойстратегии и тактики в создании эффективной отечественной рекламнойпродукции социального характера.
Она также связана с недостаточностьюсопоставительных исследований, способных выявить и описать универсальное инационально-специфическое в российской и испанской рекламе, а также сважностьюпроведениясравнительногоанализамеханизмовсозданияивоздействия рекламы для установления этнокультурной специфики, отражённой вней.Реклама является порождением массовой культуры и, одновременно,выступает феноменом ее непрерывного развития. Характерная амбивалентностьрекламы как важнейшего средства массовой коммуникации подчеркиваетактуальность ее развития для культуры и делает её объектом пристальноговниманиякультурологов,социологов,лингвистов,маркетологовипредставителей других направлений деятельности.В настоящее время о рекламе говорят как об интегральной частисовременной культуры. Её тексты обладают определенной культурной функцией,«памятью культуры», а также особыми «социо-креативными функциями».
Овлиянии рекламы на культуру пишут многие учёные, подчеркивая существенноевоздействиерекламныхтекстовнадинамикусоциальныхценностей,поведенческих норм, на изменение национальных стереотипов.1 В. Зверева1Тунникова В.А. Проблема лингвокультурных стратегий коммуникации: дисс. … канд. филол. наук.Ростов н/Д, 2005. 156 с; Детинкина В.В. Рекламный дискурс как способ создания социального мифа: автореф. дисс.… канд. филол.
наук. Ижевск, 2010. 24 с.; Гаран Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретациирекламного дискурса (на материале русского и английского языков): автореф. дисс. … канд. филол. наук. Ростовн/Д, 2009. 20 с.; Юрчук О.Л. Роль массовой коммуникации в формировании индивидуальной картины мира //Межкультурная коммуникация: современные проблемы и решения / науч. ред. Г.А. Дзида.
М.: Спутник, 2011. С.4описывает рекламу как «конструктор потребностей и мечтаний, трансляторобразцов – норм и новаций в культуре, выразитель голосов различных сообществ,посредник между стратами, «цемент», соединяющий социальные группы,терапевт, регулирующий уровень счастья в социуме, универсальный язык,понятный любому человеку, эсперанто и неофольклор, новая форма искусства.Реклама стала тотальной и настолько плотно объемлет социальность, что никакаяобласть значений уже не может претендовать на то, чтобы находиться вне борьбыконкурентных товаров».2 О.
Савельева утверждает: «Рекламное сообщениепредставляет(презентирует)целевойаудиторииидеальнуюмодельудовлетворения потребности с помощью того или иного реального блага(рекламируемого объекта). Таким образом, реклама формирует у аудитории(фактически у членов социума, т.к. реклама в той или иной степени достигаетвсех) представление об идеальной модели социальной практики в сферепотребления.
В этом смысле социальное назначение рекламы аналогичноназначению искусства. Искусство формирует представление об эстетическомидеале, реклама – о потребительском».3Появление социальной рекламы ещё более увеличило возможности рекламыи расширило ареал её воздействия. Но самое главное – ей удалось изменитьтрадиционный стереотипный ракурс, отойти от обыденного сознания, помочьпотребителю переоценить ценности, заставив взглянуть на привычные вещи поновому. Социальная реклама предложила обществу идеи и механизмы решениянасущных проблем. А. К.
Симонова считает, что этот вид рекламы «побуждает крационально обоснованному пересмотру тех ценностных ориентаций, которымичеловек руководствуется в повседневной жизни путём демонстрации одобряемых47−53.; Симонова А.К. Реклама в процессе детерминации социального поведения личности: автореф. дисс. … канд.социол. наук. Екатеринбург, 2010. 19 с.2Зверева В. Телереклама: пространство виртуального шопинга // Искусство кино. 2004.
№7. С. 5-37.3Савельева О.О. Реклама в системе социальных отношений и габитус рекламы //Сб. ст. «Реклама исовременное общество»: М-лы I Всерос. науч. конф. 2-4 дек. 2004. СПб.: Изд-во «Петербургский инст. печати»,2004. С. 53-54.5социумом форм реализации долга, ответственности перед людьми и самимсобой».4Итак, реклама – это своеобразный культурный феномен, которыйтранслирует социокультурный опыт и отражает не только уровень развитияобщества, его хозяйственно-экономические и социальные отношения, но именталитет, традиции, обычаи народа, его исторические, духовно-нравственные,политические реалии. Находясь на пересечении духовного и материального,реклама формирует социокультурное пространство, образует культурное полесовременного человека, так как в различных своих проявлениях она неотделимаот действительности и сопровождает его на протяжении всей жизни. Неслучайноо рекламе говорят как о социальном институте, определяющем социальные,экономические и культурные парадигмы общества.Эффективность рекламы определяется тем, насколько рекламное сообщениеоказалось адресным, то есть понятным определенному социокультурномусообществу, учитывающим национальные, культурные, ментальные особенности,ценности, стереотипы и интересы целевой аудитории, то есть совпадающим спринятыми в обществе и презентуемыми рекламой ценностями.
Поэтому рекламаможет выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальностив рамках той или иной культуры (см.: У. Арене и К. Бове, B.C. Елистратов, Н.Н.Овчинникова и др.).5 Ведь она «состоит из устойчивых, принятых всеми членамисоциума понятий и суждений об актуальных объектах и явлениях материальной исоциальной реальности, выраженных в словах и образах».6Научный аппарат исследования включает в себя:Объект исследования: социальная реклама в России и Испании какцелостный культурный феномен, обладающий ценностно-нормативной природой.Симонова А. К. Реклама в процессе детерминации социального поведения личности: дисс. ... канд.социолог.
наук. Екатеринбург, 2010. С 5.45Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама Текст. / К.Л. Бове, У.Ф. Арене. Пер с англ. Тольятти: Изд.Дом Довгань, 1995. 660с.; Елистратов, B.C. О «медиевизме» современной рекламы Текст. / B.C. Елистратов//Вестник Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурные коммуникации. М.: Изд-во МГУ, 2004.
№1. С. 6471.; Овчинникова, Н.Н. Рекламное дело Текст. / Н.Н. Овчинникова. М.: Изд-торг. корп. «Дашков и К», 2008. 368 с.6Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства.М.: Гелла-принт, 2002. С 15.6Предметисследования:репрезентацияценностногосодержанияроссийской и испанской социальной рекламы, её структурно-композиционныечерты, подчеркивающие особенности восприятия и менталитета двух народов.В процессе исследования мы придерживаемся тезиса о том, что «рекламныйтекст является продуктом не индивидуального, а группового (коллективного)этнокультурного языкового сознания».7Мы считаем рекламу своеобразным кодом культуры, претендующим напрочтение как внутри, так и за пределами страны и эпохи, а код актуализируетсятогда, когда, по словам У.
Эко, осуществляется переход от мира сигналов к мирусмыслов, под которым понимаются значащие формы, организующие связьчеловека с миром информации, с миром идей, образов и ценностей даннойкультуры.8 В исследовании предпринята попытка эти скрытые в социальнойрекламе смыслы раскрыть и проанализировать, с целью выявления заложенных вних ценностных доминант. Диссертант разделяет точку зрения М. Фуко о том, что«основополагающие коды любой культуры, управляющие её языком, её схемамивосприятия, её обменами, её формами выражения и воспроизведения, еёценностями, иерархией её практик, сразу же определяют для каждого человекаэмпирические порядки, с которыми он будет иметь дело и в которых будеториентироваться».9Цель исследования связана с рассмотрением особенностей социальнойрекламы как интегрального культурного феномена в России и Испании.Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что, обладаясерьёзнымсоциорегулятивнымпотенциаломивыполняясоциально-педагогическую и социокультурную функции, социальная реклама в России иИспании как социальный институт, становится механизмом влияния на различныепроцессы в обществе.7Привалова И.В.
Национально-культурная специфика ценностных доминант рекламного дискурса // Язык,сознание, коммуникация: Сб. статей / Отв. ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. М.: МАКС Пресс, 2003. Вып. 25. С. 97.8Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / пер. с итал. А.Г.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
