диссертация (1169314), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Особую важность при написании работы представляли для насработы отечественных исследователей-испанистов (О.И. Шабалиной, Л.Е.Яковлевой, Г.А. Химич, Е.В. Астаховой, А.А. Королёвой, А.В. Шестопал, Е.С.Пак, Н.Г. Мед, Е.В. Смирновой и др.)1914Hernández Flores N. (2011), Actividades de imagen, identida de ideología en la publicidad editorial impresa //Poch D., Alcoba S. (eds.). Cortesía y publicidad. Barcelona: Ariel Letras. pp.
79-98.15Martín-Guart, R.F. & Fernández Cavia, J. (2014). La publicidad y la agencia de medios frente al cambio en elecosistema mediático. Cuadernos.info, 34. pp. 13-25.16Martorell, Cristina (2010). El Instituto Nacional de Publicidad, puente profesional y formativo entre España yLatinoamérica. P-19.17García-Yeste, M. (2013) Press advertisements for food in Spain: Cultural orientations and communicative style //Ibérica 26, pp. 195-216.18Galán M.
B. Sánchez. (2010), La publicidad y la imagen en movimiento: primeros pasos del cine publicitario enEspaña Pensar la Publicidad, vol. IV, nº 1, pp. 79-96.19Шабалина О.И. Сила метафоры в испанской рекламе // Рекламодатель: теория и практика. 2007. № 8. С.22-41.; Яковлева Л.Е. Социокультурные основания национальных традиций в философии XX века (Испания иРоссия): дисс. … док. философских наук.
М., 2003; Химич Г.А. Характерные черты испанской культуры какпарадигма архетипов национального сознания // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия:Всеобщая история. М., 2011. С 7-21; Астахова Е.В. Испания как метафора. М.: МГИМО, 2017. 247 с.; КоролеваА.А. Трансформация социокультурной идентичности в условиях перехода к сетевому обществу (сравнительныйанализ опыта России и Испании).
Дисс. на соиск. … канд. культурологии. М., МГИМО, 2015. 177 с.; ШестопалА.В. Решение этнонациональных проблем: опыт Испании // Вестник МГИМО Университета. 2014. № 6 (39). С.274-275; Пак Е.С. Сравнительно-культурный анализ системы основных ценностей русских и испанцев // Вестникславянских культур. Т. Х.
№ 3-4. 2008. С. 142-151.; Мед Н.Г. Оценочная картина мира в испанской лексике ифразеологии: на материале испанской разговорной речи. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского ун-та, 2007. 233с.;Смирнова Е. В. Культурные доминанты в языковой картине мира испанцев. М., 2015.12Большую роль при написании диссертации сыграли работы X. Ортега-иГассета, посвященные изучению механизмов воздействия рекламы на массовоесознание.20Что касается изучения аспектов непосредственно социальной рекламы, товажно отметить знаменитого ученного с большим опытом работы в сферерекламы Д. Огилви, посвятившего целую главу социальной рекламе вмонографии «Огилви о рекламе», монографию У. Уэллса, Д.
Бернета, С.Мориарти «Реклама: принципы и практика», а также труды Д. Росситера, Л.Перси, А. Дейяна, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера21, которые оказалисущественное влияние на глубинное понимание феномена рекламы и её роли вформированиисовременногосоциума.Вотечественнойлитературеэтапроблематика стала самостоятельным объектом научного интереса лишь впоследние десятилетия.
Исследованием основ феномена социальной рекламы, еёэлементов, задач и назначений занимались И.Г. Синьковская, Е.В. Степанов, E.JI.Шекова; ее историей и эволюцией в России – Г.Г. Николайшвили, В.В. Учёнова,Н.В. Старых, Е.В. Медведева, М.А. Николаева; отдельными аспектами,раскрывающими потенциал социальной рекламы – В.Л.
Музыкант, И Я. Рожков,Ю.М. Костянникова, Е.В. Ромат, О.О. Савельева, К.Р. Болгарева, Г.В.Шаповалова, Н.И. Шелкоплясова, И.М. Татьянченко, Л.Г. Фещенко и др;рассмотрением институциональных признаков социальной рекламы, её места изначения в современном обществе занимались С.М. Исаев, H.A. Клименок, О.В.Колокольцева.2220Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. / Перевод: С.Л.Воробьев, А.М.Гелескул, Б.В.Дубинин и др. М., 2001;Ортега-и-Гассет Х.
Что такое философия?. М.: Мысль, 2003.21Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001;Росситер Д.,. Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001; Дейян А. Реклама. /Пер. сфр. М.: Прогресс, 1993; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К.
Реклама. Теория и практика./ Пер. с англ. М.:Прогресс, 1989.22Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: уч. пособие. М.: Аспект Пресс, 2008. 182 с.;Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.: Индекс Медиа, 2006. 304 с.; Медведева Е.В. Рекламнаякоммуникация. М.: УРСС, 2003. 279 с.; Николаева М.А. История рекламы и средств массовой информации: курслекций.
Урал. гос. пед. ун-т, Ин-т социал. образования, Каф. рекламы и связей с общественностью. Екатеринбург,2012. 173 с.; Музыкант В.Л.. Теория и практика современной рекламы. М.: Армада-пресс, 2002. 688 с.; Рожков,И.Я. Брендинг: учебник / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. М.: Юрайт, 2014. 331с.; Костянникова Ю.М. Историяначала развития мировой социальной рекламы // Молодой ученый. 2013. №8. С.
348-350.; Е.В.Ромат. Реклама:Учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. Издательский дом "Питер", 2013; Савельева О.О. Живая13Многообразие взглядов и подходов к анализу рекламной деятельностиподтверждаютактуальностьизученияданнойтемы,какотражающейспецифические национальные, социокультурные и идеологические особенности.Вместе с тем, в отечественной культурологии, по нашему мнению, малопроводилось анализов, которые бы рассматривали социокультурное влияниерекламы на ценности российского общества в настоящее время, что такжеактуализирует выбранную проблему исследования.Хронологическиерамкиисследования.Исследованиепроводилосьпоэтапно в период с 2016 по 2018 гг.На первом этапе (2016 г.) были определены область и тема исследования,осуществлялась разработка научного аппарата исследования, проводиласьсистематизация методологических оснований, а также система базовых понятий,позволяющая адекватно описывать специфику развития социальной рекламы вРоссии и Испании.Второй этап (2016-2017 гг.) включал интенсивную работу с базойисточников,апробациювыделенныхтеоретическихположенийиихкорректировку.Натретьемрезультатовэтапе(2017-2018диссертационногогг.)осуществляласьисследования,систематизациякорректировалисьеготеоретические положения, оформлялся окончательный текст диссертации.Материалом исследования послужили образцы испанской и российскойсоциальной рекламы.
Исследованию подвергались различные типы рекламы,размещённые как в реальном, так и в виртуальном пространстве.история российской рекламы: монография. М.: Гелла-принт, 2004. 266 с.;. Болгарева К.Р. Особенности эволюциисоциальной рекламы в исторической ретроспективе. Вестник Адыгейского гос. ун-та, Серия 1. 2016. С 69-74.;Шаповалов Г.В. Основные этапы развития социальной рекламы в России // Вестник Адыгейского гос. ун-та.
Сер.Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. 2012. Вып. 1. С.184-188.; Шелкоплясова Н. И. Источниковая база исследования истории провинциальной рекламы XIX - началаXX вв. (на примере Тульской губернии) // Современные исследования социальных проблем. 2016. № 2-3 (26). С.79-87.; Татьянченко И.М. Реклама как средство маркетинговой коммуникации: дис.
… канд. социол. наук. Ростовн/Д, 2004; Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб.: Петербургский инс-т печати, 2003. 232 с.; Исаев С.М.Правительственная социальная реклама. Теория и практика. М., 2002.; Колокольцева O.B. Социальная реклама впроцессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества. Саратов, 2003.; Клименок Н.А.Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе. дисс. … док. социол. наук.Пенза, 2005.14Информационнойбазойдлядиссертациипослужиласпециальнаялитература по рекламе, социальной рекламе, теории и практике социальнойрекламы, культурологии, социологии, философии.Как показал анализ литературы по теме исследования, до настоящеговремени комплексного культурологического анализа социальной рекламы в еёсравнительно-сопоставительном анализе в России и Испании не проводилось.Данное обстоятельство определило научную новизну исследования,которая определяется в следующих позициях:- впервые проведен комплексный сравнительно-сопоставительный анализсоциальной рекламы в России и Испании с позиции её содержательныхсоциокультурных особенностей;- выявлены и проанализированы этноспецифические особенности иаксиологические доминанты, нашедшие отражение в рекламе двух стран;-рассмотреныосновныевехиразвитиясоциальнойрекламы,проанализированы тональность и структурно-композиционные черты;- установлены механизмы создания и воздействия рекламных сообщений,что позволило по-новому осмыслить содержание российской и испанскойсоциальной рекламы.Теоретическая значимость работы определяется опытом анализа рекламына недостаточно исследованном, но представляющем интерес с точки зрениякультурологии, материале социальной рекламы.В диссертации впервые проведена классификация особенностей социальнойрекламы в России и Испании, выявлены мотивационные механизмы воздействияи структурно-композиционные особенности, систематизированы аксиологическиедоминанты, отражающие этнокультурную специфику.В работе проанализированы различные трактовки дефиниции «реклама»,предложено собственное определение данного феномена.Полученные данные вносят вклад в изучение своеобразия испанского ироссийскогомировидения,атакжеслужатстимуломдлядальнейшихисследований в этой сфере.
В теории культуры выводы исследования значимы15для определения места, роли и влияния социальной рекламы как феноменакультуры.Практическаязначимостьработызаключаетсяввозможностииспользования полученных выводов для улучшения качества социальнойрекламы, и в практике социального управления при разработке стратегиисоциальной рекламы. Результаты исследования могут быть использованы привыработкеконцептуальнойнаправленностиинформационныхпроектовсоциорекламной отрасли.Выводы и обобщения автора могут быть использованы в процессе чтенияспецкурсов по отдельным вопросам социальной рекламы, проблемам становленияиразвитияфеноменасоциальнойрекламыкакинформационно-коммуникативного инструмента идеологической коррекции социума, а такжеиспользовать материалы исследования в процессе преподавания учебных курсовмасскоммуникативной, социально-политической направленности на факультетахжурналистики,культурологии,политологииисоциологии,впроцессеорганизации спецсеминаров и творческих мастерских.Отдельные выводы работы могут способствовать повышению действенностисоциальной рекламы и представлять интерес в общекультурном плане, так какэтот вид рекламы во многом формирует ориентиры современного социума.На защиту выносятся следующие положения: Социальная реклама актуализирует проблемы социума, а также выступаеткак элемент гуманизации общества, как основа формирования системыкультурных ценностей и норм, а также имеет тенденцию к созданию новыхформ социального мифотворчества и специфической культурной среды,поэтому изучение социальной рекламы как культурного феномена исоциального института представляет актуальность в современном мире. Социальная реклама универсальна, понятна всем людям и, вместе с тем, всилужанровойхарактеристик,онаспецификиобладаетифункционально-прагматическихэтнокультурнойспецификой,котораяпроявляется в структурно-композиционной организации, тональности,16мотивационных и ценностных установках, отражённых в рекламе, так каккаждая культура отличается своей логикой и своим представлением о мире. Обладаясерьёзнымсоциорегулятивнымсоциально-педагогическуюипотенциаломсоциокультурнуюифункции,выполняясоциальнаяреклама становится механизмом влияния на различные процессы вобществе.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
